重庆港城南岸项目品牌传播策略思考

一个不得不说的观点！ 综上所诉，我们认为： 售价，才是影响本案销售的关键。 而传播需要贡献的最大价值是， 提升本案的市场价格预期， 让产品更值钱！
那么，怎样的价格才能在利润预期
和市场接受度之间找到平衡点？
基于对贵司的初步了解， 结合市调资料和推广经验 我们这样认为： 3000元/平方米,
对于本案将是一道坎。
※投机者在目前的市场状态下只会成为非主流，因此也不是本案思考的重点；
※
自用者是我们需要解码的关键。他们购买本案的动因在哪里？
他们是谁？
品牌定位必须基于对他们了解。
他们生活在大南岸、渝中区、九龙坡区，认知并对这里的地段富有好感； 他们的年龄大致集中在25－40岁之间，正还处于事业和生活“爬坡”阶段,他们没有 过多的积蓄，收入有限；他们可能在职业上缺乏一致性， 但在购房心态甚至生活形 态上存在相当的共鸣。
产品的优势所在：
■较好的江岸和城市景观优势； ■地段的价值认知较高，具备一定的接受度； ■项目户型的实用性较高，符合目前市场的大众需求； ■项目周边具有一定的生活大配套；
产品的相对劣势：
■与此前市场上主流的同类产品比地段价值不占比较性优势； ■品牌处于弱势地位，对购买信心支持力度不会太大； ■入市的时间较后，市场容量的提早释放。
MADE VALUE
创造增值价值
2006 港城南岸项目品牌传播策略思考
名还是利？ 对于大多数房地产项目， 这是个不得不面对的问题…
尽管利润是每一个房地产项目追逐的根源所在。但在具体的营销过程中， 很多老总都体现出一种“娃儿是各人的乖”的心态。对营销目标的界定往 往在利润和品牌之间摇摆不定。 然而，也有一些成功的企业经验值得借鉴：比如龙湖，通过形成中端（水 晶星座、北岸星座——资金的快速回收）、中高端（紫都城、水晶郦城— —赢利为目的）、高端（香樟林、蓝湖郡——品牌地位的维系）的产品线 并赋予每条产品线不同的营销使命来达成企业的运营。
他们的生活形态和物质符号
他们务实——
他们的生活目标比较现实，让自己有一个安定、舒适的家；讲究量入而出，较 少虚荣，是一群相对理性的消费者；
他们不缺品位——
他们希望在群体中表现得比周边的人多点生活情趣和品味；他不满足于仅仅为生 计而拼命工作，他对生活质量有更高的要求；他们相信，今天的劳累奔波不应该 只为求生存，人生应该是不断向上进步的过程，苦尽甘来才是生活；
无论采取何种方式定价， 都只是应对市场的一种计划。 并非实际售价。对于本案， 我们始终思考的核心是—— 如何在现有基础上最大化利润空间。
支撑是：尽可能高的销售均价和尽可能短的销售周期。
目标已经明晰！ 我们将通过怎样的战略和策略， 来推进营销目标的实现？
四个必须思考在前面的战略问题： ■商业物业与住宅推广如何相互作用，同时规避推广周期的时间矛盾； ■在项目差异化优势并不强势的背景下，如何参与市场竞争； ■如何提高开发者的市场影响，并作用与对住宅、商业的购买信任； ■如何解决入市时机较晚而导致的市场分流问题；
要超过此额度，就需要在物业品质和 配套上寻找更多的支撑，加大投入就意味着风险。 而目前南岸在售的回龙湾、江南国际新城、竞地等项目价格也基本 上在这个范围内左右徘徊。已推和待推中的多数中端项目的价位预 期也在3000—3300之间。 超过这个范围，风险显而易见。 因此，对于本案，建议采取比较定价法结合成本溢价法作销售最终 定价。保持一定的定价弹性，有利于应变市场竞争。
那么，对于我们这个项目，又应该承担怎样的使命？
利润最大化！ 综合地段/户型/成本等因素， 我们几乎可以肯定， 这应该是一个短/频/快项目…
对于一个志在成长的开发商，这样一个项目诚然应该对企业品牌的声誉作 出贡献。但是，综合评估项目的产品价值以及目前的市场环境，如何实现 快速销售回笼资金，促进企业的快速良好运转是我们值得考量的重点。
先推住宅，后推商业 基于营销的使命， 以及项目的现状， 我们这样建议——
■先推住宅，再推商业； ■住宅产品相比商业，容易提升开发商与项目的形象； ■南岸住宅市场的竞争日趋激烈，入市越早对销售越有利； ■商业部分的提前招商有可能影响到住宅的销售； ■目前，项目地段居住价值比商业价值的认知度高，商业价值尚没有得到 最大化体现。
正视市场真相！ 房价是否会全线暴跌不敢妄言， 但是微跌的趋势已经明显。
利空的一面：
■宏观调控已经一定程度见效，目前看来，持续的迹象明显； ■市场供给已经一定程度失衡，新开发量和推盘量数字惊人； ■房地产消费力略显疲软； ■部分开发商已经开始跳水；
利好的一面：
■重庆的房地产主流市场依然相对稳定并可能持续较长时间； ■房地产消费向主城区市场回流； ■适销对路的产品依然大有市场。 ■本案地处的滨江路将继续成为热点区域和题材；
问题在哪里？ 尽可能短的销售周期， 以及尽可能高的销售均价， 是我们利润最大化的基本前提。 这两个目标应该如何实现？
销售周期取决于市场环境、竞争状态、政策影响、以及营销策略等综合因 素的影响。而传播能够并且需要解决的课题是，
如何让产品更值钱？
正视产品真相！ 无论是横/纵向比较， 我们的产品形势均喜忧参半。
他们的生活形态和物质符号
他们追求品质——
我们如何让产品更值钱？ 品牌提升价值战略
■从消费者洞察中，寻求项目有利的定位概念与价值主张，提升产品附加值； ■如果直接贩卖产品，容易形成买家的产品比较心理； ■通过生活方式的引导，可以形成感性的价值认同和品牌偏好； ■品牌战略，容易形成项目的差异化形象认知；
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鲜明的品牌个性和主张， 让我们从同类中跳出来！
品牌定位策略
必须坚持一个明确的战略核心 明确我们的核心价值/市场位置甚至情感个性
※品牌定位必须寻求产品与市场的契合点； ※品牌定位必须体现产品与竞争对手的差异性； ※品牌定位能够结合消费群需求，实现共鸣。
值得关注和解码的目标消费群 投资者、自用者和投机者
※本案实用性户型的定位必然会吸引一定的投资者，他们关注项目的租赁收益回报和价值 上扬空间，懂得将投资的风险和回报转移到对地段、投入和收益的评估上来，因此，并非 传播需要解决的重点；