第八讲定价策略打印

市场撇油定价是在新产品投放市场时，将价格定得大大 高 于优成点本：，投以资便回在收短快期；内获取厚利的定价策略。
定价富于弹性；
有利于提高产品的身价。
缺点：不利于开拓市场；吸引竞争者进入。
适用性： （1）价格敏感性低的产品； （2）竞争者难以在短期内推出类似产品； （3）特殊成本结构的考虑；
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•（三）成本
•成本是定价的最低经济界限 •五种基本成本： • 固定成本 • 变动成本 • 全部成本 • 平均成本 • 边际成本
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（四）市场需求
l 需求是指一种产品在一定价格下市场可能 购买的数量。
l 1、需求弹性(Price Elasticity of Demand) 指市场
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•P
•首次撇 •油定价 •第二次
•降价
•最终价格
•公司在瞄准更多的对价格敏感 消费者之前努力在高价格出售
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•Q
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2、市场渗透定价（market penetration pricing）：
市场渗透定价是当新产品投放市场时，将价格定得 较低，以求迅速占领市场并赢得较大市场分额的策略。
•2、进价加成定价法（markup pricing） •价格= •进货成本 •1 — 加成率
•例：某家电经销商以每台1000元的成本向某家电制造商 •购进一批家用电器，希望有20%的加成。按进价成本加 •成定价法定价。
•价格=1000/（1—20%）=1250元
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定价目标的综合分类：
•利润导向 •（Profit-oriented）
•销售导向 •（Sales-oriented）
•对等导向 •（Status quo-oriented）
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•预期投资收益率(ROI)
•最大利润 • 增加销售额 •保持或增加市场份额 •防止或应付竞争 •树立或维持企业形象
3.附带产品定价法(Captive-Product Pricing) 所谓附带产 品是指必须与主产品一同使用的产品。如剃须刀架与刀片等。
“油灯效应”——“送君一盏灯，请你来买 油”
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•4.相关产品比价定价法
•公式：
•价格 = 比较产品价 +（–）定价产品价与比较产品价的价差
“一个企业将定价权委 任给谁，即意味着将企 业的命运维系于谁”
尔
——著名微观经济学家、价格学家亚瑟•马歇
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•一、影响定价的基本因素
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•一、影响定价的基本因素
(一）定价目标
所谓定价目标，就是企业定价时预先设定的、 通过价格手段所要达到的预期目的。
优点：有利于迅速进入市场；
获取长期的最大收益；
有效地排挤竞争对手。
缺点：投资回收慢；
定价缺乏弹性。
适用性： （1）价格敏感性高的产品； （2）竞争者可能在短期内推出类似的产品； （3）随着销量扩大，可以获得规模经济。
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•P
•渗透价格
•公司努力用一种低价 •在市场上扩大销售
•价差 = 成本差 ×（1 + 比较成本利润率）
•成本差 = 新成本 – 原成本
•
比较成本利润率=（售价-原成本）/原成本
•例：某家具厂原来生产普通组合家具，成本680元， 售价920元；后改进产品，生产豪华组合家具，成 本增加到890元，试用相关产品比价定价法定价。
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（三）竞争导向定价法
（competition-oriented pricing）
l 1、随行就市定价法 (Going-Rate Pricing) 即根据同行 业平均价格或实力最强者的价格来制定本企业 产品的价格。适应“匀质”性产品。
l 2、密封投标定价法 (Sealed-Bid Pricing) 即一种买 方引导卖方通过竞争择优成交的一种定价方法。 程序：
•前例：单位成本=600/80+5=12.5元
•价格=12.5+2000 ×10%/80=15元 • 例:又假定某国外市场要购买20万件，出价11元，企业是 •否应利用这一海外市场机会？
•新增成本：20×5=100万元
•新增销售额=20 ×11=220万元
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•例题：某企业经过统计分析，得到某定价产 品的需求函数和成本函数分别为:
•Q=1000 — 4P
C=6000+50Q •因为：I=P × Q B=I – C
•所以，该定价产品的总利润等于：
•
B=P × Q – C
•=P（1000 – 4P）– [6000 + 50（1000 – 4P)]
•单位成本=600/80+5=12.5元
•价格=12.5+2000 ×10%/80=15元
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4.边际成本定价法
•P = (CV + M) / Q •P为单位产品价格；CV为总的变动成本；Q为预计销售量； M为边际贡献（边际利润），M = S — CV；S为预计销售 收入
自己实际支付的比重越小，对价格越不敏感。
l 8）公平效应（Fair effect）产品价格超出消费者
理解的“合理”、“公平”的价格范围，消费者的价格敏 感性就越高。
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•（五）竞争
市场结构不同，企业定价的自由度就 不同。
完全竞争市场 完全垄断市场 垄断竞争市场 寡头垄断市场
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•Q
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•（二）产品组合定价
Product-Mix Pricing
1.产品组合定价是对相关产品进行组合分析，找出一组满 意的价格，从而使整个产品组合的利润最大化。
2.产品线定价法(Product-Line Pricing) 产品线定价要求 确定好各相关产品项目之间的价格阶梯。统筹考虑：（1） 成本差异、（2）替代度、（3）顾客对不同产品项目的评 价和（4）竞争者同类产品的定价情况。
需求量（Q）对价格（P）变动的反应程度。
富有弹性需求曲线
需求弹性曲线
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缺乏弹性需求曲线
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需求弹性的确定
需求弹性系数 E = •ΔQ/Q •ΔP/P
•E¹=•（•（180––49））//410
• •=
100% •10%
•=•10
• （5–4）/4 ••E²= （10–5）/10
•（一）成本导向定价法
(cost-oriented pricing)
•3、目标报酬定价法（target-return pricing）
•价格=单位成本+
•投资资金 ×目标报酬率 •销售量
•例：某厂商的固定成本为600万元，预计销售量为80万 件，单位变动成本5元（变动成本以固定比率增加）。又 假定该厂商的投资额是2000万元，目标投资报酬率是10%。 试计算目标报酬定价。
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l 5）最终利益效应（End-benefit effect）指产品
价格占最终利益总成本的比重越大，消费者对价格越敏感。
l 6）转换成本效应（Switching cost effect）指
更换供应商的成本越高，消费者对产品价格的敏感性越高。
l 7）分担成本效应（Shared-cost effect）消费者
= – 54000 + 1200P – 4P²
•求导数可知：当P=150 ，利润最大（34000元） •此时产销量为400单位。
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（二）企业的营销组合
l 由于价格是营销组合的因素之一，所以定价策略会受到 营销组合和其他要素的营销和制约。
l 4P组合的核心是“均衡”。
•生产
•销售
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案例：美国凯特皮拉公司
（1）本公司产品与竞争者产品在一般质量上相 同，应定价20000美元； （2）耐用性高于竞争者产品，应加3000美元； （3）可靠性高于竞争者产品，应加2000美元； （4）零部件供应期长，应加1000美元； （5）维修服务周到，应加2000美元； （6）为顾客提供价格折扣，应减去4000美元。 所以，该型拖拉机实际定价24000美元。
成本导向定价法的误区
l 1、在大多数行业中，要在产品价格确定之前确定产品的 单位成本是不可能的。
l 2、往往导致市场疲软时定价过高，而在市场景气时定价 过低。
l 3、忽视产品的社会价值、市场需求和竞争状况。
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（二）需求导向定价法
（market-oriented pricing）
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•二、定价方法
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（一）成本导向定价法
(cost-oriented pricing)
•1、成本附加定价法（cost-plus pricing） •价格= •固定成本+变动成本+期望利润 •产量
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2020/11/27
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市场营销经典——4P
l 产品策略(Product)——创造价值
l 定价策略(Pricing)——体现价值
l 渠道策略(Place)——传递价值 l 促销策略promotion)——宣传价值
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l 对竞争的研究主要回答的问题：
l 谁是我们的竞争对手？ l 他们占据怎样的市场地位？ l 分析竞争者成本、价格和提供物？
公司需要对它的成本和竞争者的成本 进行比较，以了解它有没有竞争优势。 公司还要了解竞争者的价格和提供物的 差别优势和劣势。
•= •25% •50%
•=•0.5
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2、影响价格敏感性的因素
l 1）独特价值效应（Unique value effect） 指
消费者对某种产品区别于竞争对手的特点评价越高，他 们对价格就越不敏感。
l 2）认知替代效应（Perceived substitute effect）指相对于本企业的产品，消费者知道的竞争产
•例：某公司生产1000件产品，固定成本400万元，总变动 •成本200元，希望获得100万元的利润。试用成本附加定价 •法定价。
•价格=(400+200+100)/1000 • =7000元
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•（一）成本导向定价法
(cost-oriented pricing)
1、理解价值定价法 (Perceived-Value Pricing)
即把目标消费者愿意承担的价格定为产品的
销售价，然后按此来组织产品的设计、生产和
销售。
•一般 •定价 •方法
•设计
•生产
•成本
•定价
•销售
•反 向
•定 价
•方 法 PPT文档演模板
•定价
•成本/ •效益
•设计
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l 2、需求差异定价法
即根据目标消费者对产品的需求强度来定价。
•主要形式： •（1）以顾客为基础的差异定价； •（2）以产品为基础的差异定价； • （3）以时间为基础的差异定价； • （4）以空间（或地点、部位）为基础的差异定价。
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品越少，他们对价格就越不敏感。
l 3）对比困难效应（Difficult comparison effect）指消费者很难对比替代品的优劣时，他们对已
知的或声誉较好的产品价格敏感性降低。
l 4）价格/质量效应（Price-quality effect）指
当消费者认为高价在一定程度上代表高品质时，他们对 价格就越不敏感。
l 买方公开招标； l 卖方竞争投标； l 买方择优选择； l 买方与中标者签约成交。
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三、定价策略
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（一）新产品定价策略
1、市场撇油定价策略（market skimming pricing）--犹 如从鲜奶中撇油