中海-上海康桥地产项目策划报告

综合来看，公寓市场竞争激烈；类别墅市场180-200平方米， 总价250-300万的产品是易被接受的市场空白点
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第二轮思考 形象缝隙
感性
中邦城市
经典
尚东国际
金谊河畔
万科新里程
金金地色湾雅流筑 域公寓
绿地东上海 公寓
绿洲康城 公寓
金地湾流 域别墅
绿地东上海
别墅(预测) 绿洲康城
别墅
理性
现代
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第二轮思考 形象缝隙
中房、浦发等本地发展商凭借 先入资源优势，地方割据。
中海品牌优势并不明显。
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第一轮思考 竞争分析
产品竞争：产品单价康桥低于三林，客层等级康桥高于三林；
康桥半岛的成功奠定了康桥上海经济型别墅的发源地的市场地位，与 大三林板块相比具有产品异化优势，目前客层为上海本地小富阶层， 板块核心是低容积产品优势； 但随着新批土地容积率的走高，绿地与中邦项目却逐渐走上了与大三 林地区做同质产品竞争的尴尬境地。其目标客层同为新上海人成长阶 层，板块核心则是城市化配套和居住方式；
关注下一代的教育 品牌意识强烈
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错误的时代—— 对于占据上海社会主流的小富阶层， 他们的需求被快速上升市场所抛弃。 新的市场形势下，他们成了夹心层； 他们的别墅梦再次变得可望不可及。
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当Townhouse 奢侈化后，原先留下的市场空白点用什么来弥补？ 1.2的容积率，开启后别墅时代的机会之窗。 对比和我们同类的townhouse 发源地，研判后别墅时代的新趋势。 领先于康桥的华漕板块：万科红郡现象 0.8容积率，无花园的condo。价格从开盘的300万元快速上升至 700万元，在某些时段甚至迫近同区域的独立别墅兰乔圣菲底部。
景观价值—— 地块南侧有水系可以为项目规划所利用； 外环线外，郊区生态较好，空气较为新鲜；
交通价值—— 邻近外环线与杨高南路，与市区的车行距离在半小时之内；
规划条件—— 低容积率，有利于提升产品档次；
区位条件—— 在浦东和南汇交界处，对上海客户而言，区域认同度高；
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第一轮思考 价值限制点
环境限制—— 区域内工业园环绕，虽然属轻度污染，但有心理影响；
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第一轮思考 竞争分析
品牌竞争：康桥的优势品牌，三林的平行品牌；
康桥板块：中海品牌优势
绿地、中邦等上海本地占据 主导，包括周边的保利在内， 中海品牌有一定优势。
三林：万科品牌壁垒
万科、金地明星云集，尤其是 万科收购南都、恒大（上海）， 布重兵于三林，多项目板块营 运，已建立了一定的板块统治。 金地活得也并不容易。
城、南都韵园、中
科大学村等公寓及
别墅项目入市
2007年
2008年
2010年
中海、和黄 等一线品牌 开发商进驻
板块东移,客户进一 步向市区靠拢
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细数康桥
中福幼儿园、建桥 学院、英国学校、 申花足球学校
板块内教育配套开始发 展，主要为周边居民以 及工业园服务
2000-2003
康桥文化中心、中科 大研究生院尚德实验 学校、大润发
户型上：85-115平方米是户型最为集中的区域，舒适性产品集中在130-180平方
米，类别墅户型在250平方米以上；因此在85平方米以下、115-130平方米、 180-250平方米存在市场空白；
总价上：区域多数公寓的总价集中在150-200万，舒适性产品200-300万，经济
别墅总价在600万以上；250-600万是总价方面的市场空白。
交通限制—— 地块的交通可达性弱，现有道路条件被绿地和保利地块阻隔；
配套限制—— 生活配套严重缺乏，地块位置加重了这一限制条件的影响力；
规划限制—— 1.2容积率的利用率问题，74/90的政策限制；
市场限制—— 非成熟的居住板块，需在大三林和康桥板块的夹缝中求生存； 5
第一轮思考 机遇与挑战并存
机遇—— 寻找市场的切入点
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别墅梦：他们接近拥有别墅的富人圈层，而能够拥有别墅是 他们跻身上流社会的标志； 上海情结，他们心目中，高尚区域的象征是地中海风格的徐 汇区与和英式风格的静安区。 Townhouse产品：town+house城乡结合部的优势，城市 区位优势与乡镇低容积优势的结合体。
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康桥townhouse背后成功的秘密 成功的原因： 上海小富群体别墅情结与康桥特定城乡结合部资源条件造 就了townhouse的成功。 成功定律：康桥传奇的背后，是多数人的别墅梦
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万科红郡—背景环境
区位：城市边缘区的中高档涉外别墅区 华漕板块位于诸翟一带，西郊庄园、万科·兰乔圣菲的成功开 发，成功定义了中高档涉外别墅
交通：立体交通网络架构 毗邻虹桥机场，东隔外环线与长宁区接壤，南临318国道、 延安路高架；北接沪宁高速公路， 规划中的虹桥综合交通枢 纽 配套：成熟国际板块，国际氛围浓郁 上海美国学校、新加坡国际学校、英国学校、德法学校、韩 国学校等教育资源； 上海银涛高尔夫俱乐部、上海大都会高尔夫俱乐
型购房和新上海人置业的首选地，三林板块已悄然完成其从
满足型到改善型板块跃升的过程，目前板块居住氛围已经成
熟，楼盘均价在16000-18000元/㎡左右（地理位置上更靠
近三林板块）
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第一轮思考 价格缝隙 30000以上单价（元/平方米）
25000 20000 18000
16000
总价（万元）
90
100
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对于康桥，我们的理解是：
康桥板块核心价值：别墅文脉和后来所承载的“城市人的别墅梦”， 这一核心价值创造了市场的一个传奇。
在板块其它项目偏离这一轨迹的今天， 在宏观调控的市场迷雾期， 中海能否重新撑起康桥“城市人的别墅梦”的市场大旗， 通过后别墅产品的创新再次创造康桥的市场传奇。
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后别墅时代的别墅梦——城市别墅 康桥背后，是城市人别墅梦的满足，康桥的townhouse文脉是 核心价值所在 但进入后别墅时代，在1.2容积率与74/90限制下，项目已无法 再现当初的资源条件 现在这一定律在市场上仍然有效吗？
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第一轮思考 竞争分析
区位竞争：三林的劣势区位和康桥的最好路线。 联系康桥的秀沿路形象较好，串联了国际学校、医院、大盘等一系 列资源，有一定的生活氛围。 联系三林城的东明路为规划等级较高，串联了金地湾流域和万科金 色雅筑等三林品牌发展项目，但道路形象现状较差。
区域属性易于关联康桥而不宜纳入三林。
KEY是什么？
挑战—— 1.2容积率下的74/90问题
➢ 三林和康桥板块之间的
？
➢ 地块开发既要符合发展商
“市场缝隙”
利益，又要受市场欢迎
➢ 土地供应外移前提下的地 块价值
➢ 产品结合客群特点上进行 创新，发挥地块最大价值
品牌、产品、营销……？
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第一轮思考 寻找“市场缝隙”
大三林 板块
康桥 板块
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第一轮思考 寻找“市场缝隙”
康桥板块
– 依托康桥新镇规划发展的新兴居住区，是南汇房地产市场最
具活力的板块之一，在客户构成上与想邻的浦东相仿，目前 住宅均价在9000-12000元/㎡左右。（行政归属上属于康桥）
– 大三林板块
近几年最热板块之一，自申博成功以来，兴建了为数不少的 商业、医疗、教育基础生活设施，从动迁房基地到浦东改善
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康桥，一个城乡结合部自发形成的经济别墅区，却创造了一个市场传奇， 康桥半岛的新独院人家深入人心，在消费者心中， Townhouse别墅文脉是康桥的核心价值。 虽然日渐城市化，但别墅所特有的低密度舒适感仍然是其最大的卖点。
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康桥townhouse源头探索与背后成功的秘密
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外环沿线传统经济别墅板块格局
大家好
1
中海 来了
2
第一轮思考 物理价值
➢ 占地：131232㎡ ➢ 总建面：157478 ㎡ ➢ 容积率：1.2 ➢ 土地性质：住宅 ➢ 建筑密度：30% ➢ 绿化率：35% ➢ 74/90政策限制
外环线
杨 高 南 路
②③ ①
电信园区
秀沿路
①本项目地块 ②绿地地块 ③保利地块
3Biblioteka Baidu
第一轮思考 物理价值的发现
竞争个案形象定位解析
整体形象以现代感性、经典理性的折中主义为主流； 从产品风格角度，公寓产品以现代偏经典为主流，别墅风格以经典偏现代 为主流； 从客户特征角度，公寓客户以感性需求为主流，别墅客户以理性需求为主 流；
由项目形象定位透视客户特性
偏现代风格的公寓产品，目标客群以感性的年轻群体为主，如高级白领等， 首次置业居多； 便经典风格的公寓产品，客群相对理性，以中年为主，改善型置业居多； 折中风格偏理性的别墅客户以年轻的新富人群为主，具有较强的经济能力； 偏好经典风格的别墅客群相对理性，年纪偏大。
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第二轮思考 再见康桥：上海townhouse起源地，多数人的别墅梦
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细数康桥
康桥工业区
美国通用、福特、德国大众、华 硕等国际知名企业入驻工业区初 步形成了电子电器、汽车零部件、 新型建材三大行业体系。
中国电信园
医学园
总投资100亿,中国电信网管中心、 中国电信传输中心、中国电信研究 院和上海市电信有限公司总部等已 经确定落户中国电信信息园区。
150
200 250 300 350 400 600 800 1000
14000
12000
10000 中邦城市 绿地东上海 绿洲康城 尚东国际 金谊河畔 金色雅筑 万科新里程 金地湾流域
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第一轮思考 户型缝隙
面积（平方米）
300
200
140
90
100
150
130
120
总价（万元）
200
300
400
华漕
七宝
莘闵 春申
康桥
区域：经济别墅集中在上海的西南角外环沿线（康桥为浦东唯一的传统经济别墅板 块），板块都处在两区的交界区域，依托原有的老镇配套发展而成。
客户：分布区域上更加印证，经济别墅的其传统客户为当时上海的小富群体，文化 受上海影响很大，满足了这部分人当时的别墅梦；这部分群体容易接受静安的老英 式建筑和徐汇的西班牙建筑。
目前已有中德友好医院、上 海国际心脏医院、日本德真 会国际齿科医疗中心、等20 多家客商落户
1995年
2000年
2003年
项目集中上市期
2005-06年
中邦、绿地等本
康桥半岛、绿宝
土品牌开发商大
园等一批高档及
举进驻
中档别墅进入
板块产品开始有所提
为康桥板块别墅
升，客户向浦东扩展
发展打下了基础
美林小城、绿洲康
500 600 700 1000
110
100
90
金色雅筑 中邦城市 尚东国际 绿地东上海 金谊河畔 万科新里程 绿洲康城 金地湾流域
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第一轮思考 市场缝隙
单价上：公寓楼盘区域对价格影响甚大，康桥区域的楼盘价格集中在9000-
12000元/平方米，三林区域价格集中在16000-18000元/平方米； 别墅类产品都 集中在25000元/平方米以上。在12000-16000元/平方米存在市场空白区域；
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万科红郡—基本信息
项目位置： 闵行华漕镇金丰国际社区北青公路纪翟路口 开盘时间： 一期2006年8月底、二期2007年5月初 总建筑面积：5万㎡ 开发商：上海万科兰乔置业有限公司 容积率：0.8 绿化率：40%
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曾经满足多数人别墅梦的townhouse已成为少数人的奢侈品。 今天的市场，别墅门槛已经大大升高 500万以下无联排别墅；独立别墅1000万以上，康桥也不例外 新浦江镇整体营造的新市镇已成为新富人猎物，为行业成功人士 精英阶层所占据 2006年院墅500万；2007年院邸700万；2008年不会更低。
—— 康桥板块具有经济别墅的文脉，近几年的发展有所背离，现在正 在走上回归之路（大量低密度地块的出让，一线开发商的进驻）。 22
第一代小富群体的别墅梦 上海本地第一代小富阶层： 他们从事着高收入的行业，很快达到小富，是行业内的大多数， 但并不是明星人物，以上海本地人为主。
卢律师：康桥半岛的业主。 上海卢湾人，经过多年打拼拥有自己的小型律师事务所，长于关 系交际，服务于本土的中型企业，客户不多但收入殷实稳定，在 行业内人头熟悉，并无很高业界知名度。
中德友好医院、上海国 际心脏医院、日本德真 会国际齿科医疗中心
板块内完善生活配套以 及休闲娱乐文化设施
医疗配套开始向国际化 发展，涉外国际化板块 特征开始显现
2003-2006
2006-2007
外资与高科技产业密集，总部经济初现端倪，高收入人口充沛， 客群层次普遍高于三林； 国际学校、先进医疗，运动基地，俨然华漕的前身，国际高尚生 活圈氛围初现端倪；
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第二代城市小富阶级崛起
上海本地人、新上海人中的高收入群体 新进入群体，缺乏时间的积累，购买力在250-300万
产品意向：外环沿线联排别墅 南加州拉丁系同润加州、圣芭芭拉 英系保利十二橡树/招商依云郡/英郡雷丁
二次置业实现物业类型升级换代，180-200㎡ 已首次置业市区公寓，二次置业townhouse