《促销的策划与执行(店长)》(DOC27页)

《促销的策划与执行（店长）》
（DOC27页）
促销的策划与执行
店长应该知道的事
问题：1、在工作、生活中，
（1）你有明确的计划吗？
（2）如果有，确实执行了吗？
（3）执行后，有没有总结？
2、药品促销的概念与形式？
药品促销的概念与作用
药品促销（药品促进销售）：指医药企业通过人员或非人员的方式，将药品或劳务的信息传递给消费者或用户，引起其兴趣和注意，激发其购买欲望，促进其购买行为的一系列活动。

药品促销的作用
传递信息，引导消费；
刺激需求，促进成交；
突出特点，稳定销售；
塑造形象，提高声誉；
药品促销的形式
3、对药品推销员的要求
（1 ）、企业知识；
（2）、药品知识；
（3 ）、市场信息；
（4 ）、推销技巧；
（5）、心理素质稳定、身体情况符合规定；
营业推广
1、营业推广：指为了刺激早期需求而采取的能够迅速产生激励作用的促销活动。

2、营业推广的形式
（1 ）、对消费者的推广：赠送样品、特价销售、赠品印花；（2）、对推销人员的鼓励：红利提成、推销奖励、推销竞赛；（3）、对中间商的推广；
广告促销
1、广告促销：指借助报纸、杂志、广播、电视等媒体的宣传而进行的促销活动。

2、广告促销的特点：
（1、间接性；（2）简练性；（3）单向性；（4）广泛性3、广告促销的管理内容：
公共关系
1、公共关系：指企业为了实现一定的目标，向社会相关部门、
群体或个人展开的一项树立自身形象，取得公众理解、信任、支
持和合作的一种公共关系。

2、公共关系的内容
（1 ）、强化公共关系意识；
（2 ）、增强企业的社会责任感；
(3)、提高企业的声誉；
(4)、以诚为本；
活动营销新品种上市的锐利武器
1、活动营销：在新品种上市初，在最短时间内，赢得目标消费
者的关注，这个过程越短，赢得的关注度越高，尝试过买的目标消费者就会越多，新品种终端的动销就越早，资金回笼越快，新品种的成功机率也会相应的提高。

2、活动营销的特点：
(1 )、活动营销是做事给消费者看，并与消费者一起互动；
(2)、活动营销是让消费者对一个品牌从陌生---- 关注一一熟
悉的过程，这个过程很艰难！
3、活动营销成功的五要素：
(1 )、活动营销需有新意；
(2)、活动营销要有消费者高度的参与；
(3 )、活动营销需结合传播；
(4)、活动营销需个哦参与者带来利益；
(5)、活动营销需有可执行性，操作尽量简单。

药品营销渠道策略
药品营销渠道：指药品从生产向消费者转移过程中所经过的途
径，以及相应设置的市场营销机构。

药品营销渠道的类型1、不同长度的营销渠道:
生产者消费者
生产者零售商消费者
生产者批发商- 零售商消费者
生产者代理商 - 批发商—零售商——消费
者
2、不同宽度的营销渠道：
宽营销渠道：指生产者通过许多相同类型的中间商销售自己的药品。

窄营销渠道：指生产者选用较少的相同类型的中间商推销自己的药品。

3、垂直营销渠道：指通过一定手段和途径将渠道系统中的多层组织联合起来，使渠道个组织之间互相配合得营销渠道。

影响药品营销渠道的因素
药品因素：药品的单位价值、药品的重量和体积、药品的包质条件、定制品和标准品、药品的剂型和规格、药品的技术服务程度、新产品试销；
市场因素：市场面的大小和用户数量的多少、用户每次的购买数量、用户的购买习惯、市场的季节性和时间性、竞争者的销售渠道；企业因素：企业的生产能力、管理能力、服务能力、企业的声誉; 其它因素：国家对药品的有关政策等
药品营销渠道策略
普遍性营销渠道策略：适用于常用药；
选择性营销渠道策略：在特定的市场中，生产者有选择确定代理商；复式营销渠道策略：同时使用两种渠道。

药品的促销
做好促销成本预算的五项基本功
使用专业人员进行预算。

将促销活动的各项开支列出明细表，严格执行。

企业在预算促销成本时，必须考虑预期收益。

企业组织促销活动必须指定活动的负责人，与奖励结合制定促销活动的制度。

做好促销成本控制应注意
销售人员应注重细节
（1）设法降低促销活动的各项成本。

（2 ）严格防止预算外的费用发生。

管理者重在强化制度监管
（1）建立管理制度，并坚决执行。

（2）计算促销活动的“投入产出比。

”
（3）严格监督和考核促销活动的成效。

成功营销“四性”
科学性：产品的理论有科学依据；
排他性：突出产品的特色；
权威性：产品的研制和生产有专家参与；
概念性：产品须有一个主概念。

营销弹性之“五性”
前瞻性：一定的预见能力；灵活性：对变化的市场作出准确的决定；系统性：要求一整套相互配套的人员及制度；时效性：对营销能力在时间上要求；持续性：企业对营销弹性的需求使持续的。

营销应注重内部的有效沟通
营销经理与上层管理者的沟通。

营销总监与销售人员的有效沟通，营销总监是协助营销经理发现并解决问题的。

同级之间的有效沟通。

促销员：对药店有多重要
促销员的作用表现：
（1 ）减少了店员的工作量；
（2）降低了药店的人工成本；
（3 ）促销员比较卖力，使药店的利润有所增长。

促销员的具备的素质：
（1 ）了解生产企业的情况及产品的独自的特点；
（2 ）遵守药店的管理制度；
（3）应具3证：学历证、GSP证和健康证。

促销员的管理：
(1 )加强药学知识的培训；(2)加强沟通技巧的训练。

卖场药品展示促销
展示的促销目的：提高药品的销售量及帮助顾客了解药品。

促销程序
1、促销计划：促进药品的销售和展示新产品的计划
2、制定销售目标的具体方法：日均销售量=前4周的销售数量/28
天，其销售目标：8小时x3，4小时x2,由销售员每日报告。

例如：4周的销售数量420个，每日15 ( 420/28) 个，8小时销售目标：15x3=45个；4小时销售目标：15x2=30。

3、制定对促销员的进行评估的标准：日销售量、服务质量
等内容。

4、每日的监督、检查
促销规范
穿规定的服装和帽子；
制定促销职责；
掌握一些销售技巧。

促销主管具备的条件一一做一个品格优秀的人
一个自觉的行动者；
一个鼓励者；
一个良好的沟通者；
一个随遇而安者一一容易于他人相处；
一个教师；
一个队员一一帮助有需要的人；
一个喜欢寻找乐趣的人--- 会享受工作带来的乐趣；
一个对自己的工作感到自豪、正直的人。

药品促销活动的执行
执行
执行的含义：（1）执行是一门学问，它是战略的一个内在组成部分；（2）执行是企业领导者的重要工作；（3）执行应当是一个组织文化中的核心。

执行：是一套通过提出问题、分析问题、采取行动的方式来实现目标的系统流程；是一门将战略与实际、人员与流程相结合，以实现预定目标的学问。

执行是一套系统化的流程，它包括对方针和目标的严密讨论、质疑、坚持不懈地跟进，以及责任的具体落实。

它包括对企业所面临的商业环境做出假设、对组织的能力进行评估、将战略与运行及实施战略的相关人员的结合，对这些人员及其所在的部门进行协调，以及将奖励与产出的结合。

执行是一种暴露现实并根据现实采取行动的系统化的方式。

执行的核心：人员流程、战略流程和运营流程。

为了实现目标，你的团队所制定的每一项任务都应当有人
负责落实整个团队应该进行公开的讨论，而且讨论的结果应
当为那些具体负责的人所认可，只有这样，你才能真正落实一项战略，并给予表现优异者以适当的奖励。

你需要不断跟进，以确
保整个计划都在得到正确执行。

一个组织，想建立一种执行文化，其领导者必须全身心投入到该公司的日常运营当中，重视工作中的每一个细节！天下大事，必做于细——从改变观念着手，不要以为作领导比做员工好当——细节的变化，体现观念的更新和进步
领导者具备的七条基本行为
1、了解你的企业和你的员工
作为一名领导者，你必须亲自参与实际的企业运营当中去，
优秀的员工喜欢亲自参与基层工作的老板，这让他们感受到自己受到了足够的关注。

通过这种方式，你可以与员工建立一种真正诚实的对话关系。

2、坚持以事实为基础
实事求是是执行文化的核心，首先，你必须坚持实事求是；
其次，要确保组织中在进行任何谈话的时候，都把实事求是作为基准。

3、确立明确的目标和实现目标的先后顺序
确立清晰的目标，实现这些目标可采取三个步骤。

（1）向下属解释目标，对实施方案进行讨论。

（2）召集中层人员开2天的研讨会。

（3）再召开全体员工的研讨会。

4、跟进
（1）扫除障碍；
(2 )建立一种及时跟进制度，确保每个人都能够意识到并切实完成的任务。

5、对执行者进行奖励
一位优秀的领导者应该能够做到奖罚分明，并把这一精神传达到整个公司。

你必须确保每个人都清楚地理解这一点：每个人得到奖励和尊敬都是建立在他们的工作业绩上的。

6、提高员工能力和素质
作为一名领导者，在自己成长的过程中，不断吸取知识、经验和智慧，并不断将这些东西指导和传递给下一代领导人。

记住，80%的学习都是在教室之外进行。

每一个领
导都需要成为一名教师，不断指导自己的属下，达到共同成长的目的。

7、了解自己
一个领导者的行为将决定属下的行为！一个领导者必须具有一定的情感强度，也就是说，无论喜欢与否，都要面对现实，只有这样，才能获得真实的信息。

情感强度来源于自我发现和自我超越，它使你能够接受和改正自己的不足，果断处理问题。

一个优秀的领导者能够清楚地了解自己属下的优势与弱项，并能
够帮助他们发挥自己的长处，改正自己的缺点。

优秀的领导者具有内在优势、自信、绝不放弃和帮助下属实现目
标的能力，与此同时，他自己的能力也不断提升。

情感强度的四个核心特质：真诚、自我意识、自我超越、谦虚。

作为一个领导应比别人做得更多，领导要对细节有无限的爱
维尔纳是德国日用品和化妆品连锁超市DM的老板，一天，他去一家分店，看到一些灰尘，于是，他让该店经理拿来扫把，亲自清扫。

他认为，这样做给人留下的印象员比下达批示深刻得多，他能够做到：公司员工的薪水丰厚，但不发奖金。

维尔纳在某一细节的操作上做出榜样！成功的人永远比一般人做
得更多、更彻底！
“开心人” ****的新概念
1、2005年5月31日，开心人大药房在北京开业，店铺300平方米，与其他地区的发展不同，没有大型的店面（上海2000平方米）规模，也没有强大的媒体宣传攻势，但是，开业时的火爆场面依旧！
2、销售一如既往地火爆
开心人大药房在北京同时开2家，开业典礼的当天发放2万张宣传广告，尽管开业典礼没在周末，当天前来购药的人将药店级的水泄不通，场面火爆。

3、因地制宜的新模式一一300平方米的店铺，多点经营
进北京前，开心人大药房进行了长达2年的市场调查：（1）北京市
场规模很大，消费者喜欢就近购药品；
（2
）北京的交通过于拥挤，限制了消费者到过远的地方购买药品；（3）北京的消费者比较理性，对价格的敏感度不高，对完全的低价的市场不太认同；（4）北京的房屋价格和经营成本高于区它地区一
—这是重要的原因。

成本概念与控制
店长应该知道的事
药品市场预测的步骤
1、确定预测目标
2、确定预测的信息来源：多、快、准。

①、历史资料
②、现实资料
③、社会政治经济资料
3、选择适量的预测方法
4、编制预测计划
5、安排预测人员
6、调查研究收集分析资料
7、综合分析预测
药品市场研究
1、药品市场环境研究：
人口因素、经济因素、政治法律因素、竞争因素、社会文化因素等2、药品市场细分化研究
药品-一个蛋糕-细分，切蛋糕
3、药品目标市场研究
影响目标市场的因素
①、企业实力
②、药品特点
③、市场特点
④、药品寿命周期：指从试制成功投放市场开始，直到最后被市场淘汰为止的全部过程所经历的时间，它包括投入期、成长期、成熟期和衰落期。

⑤、市场竞争状况
4、药品经营企业决策的程序
①、调查预测，发现问题
②、比较分析，确定目标
③、研究对策，拟订方案
④、论价比较，优选方案
⑤、组织实施，执行决策
⑥、跟踪检查，反馈控制
药品价格构成因素
药品价格：药品价值的货币表现
1、生产成本：是生产企业在生产药品时各种耗费的货币表现形式，
它包括固定成本和变动成本。

2、流通费用：是指药品从生产领域到消费领域转移过程中发生的劳动耗费的货币表现，它包括生产企业的药品销售费用和药品在流通环节的费用。

3、国家税金：是生产经营者为社会所创造价值的货币表现。

4、企业利润：是生产经营者出售药品所得到的收入，减去生产和经营这种药品所支出的成本及税金的余额。

药品采购的概念
1、药品采购：指药品采购人员，在购进药品的过程中所进行的业务活动的总称。

2、广义的药品采购：还包括药品市场调查、分析、预测、购进计划等内容。

评价药品经营企业经济效益的标准
1、药品流通速度：药品流通速度快，药品流通的成本则会降低。

2、满足社会需求程度：社会需求程度高，日营业额相应会提高＜
3、获取利润的情况：在管理成本不变的情况下，日营业额高，
获取利润的能力增强。

评价药品经营企业经济效益的指标
1、满足社会需要程度的经济指标
①、药品销售额
②、经营品种数
③、药品适销率
④、药品市场占有率
2、劳动耗费的经济指标
3、劳动占用的经济指标
4、经营成果的经济指标：经营利润额、利润率、销售利润率、药品资金利润率、人均创利税额、资金利税率
药品经营企业经济效益分析
1、药品销售额
2、劳动效率
3、资金使用效率
4、流通费和费用率
药店的成本核算
1、费用情况：某药店900平方米，开架销售。

营业员20人，促销员40人，每班20人，一天三班。

店员的报酬：营业员650元/人，柜长、副店长、店长依次上加100元/人。

该店的成本：店内20元/年，店外11万元/年，共31万元/年。

2、赢利分析：
促销员的管理：促销员的管理费400元/人，共19万元/年。

堆头费：大的堆头费500元/月，小的堆头费200元/月，共3万元/年。

进场费：品种的封顶费500元/个，平均350元/个，200个品种，共7万元/年。

保健品出租柜台的提成：10%，约5万元/年。

平均日营业额7.3万元，年营业额2690万元，年纯利80万元。

业绩提升的策略与方法
店长应该知道的事
药品销售的概念
药品销售：是指制药企业根据自身经营范围和目标，通过一定的渠道途径，将药品从生产企业流通到用户的经济活动，它包括生产企业、经营企业和消费者。

药店销售管理解决方案
工作流程
售后服务
在售后服务中，最重要的环节一一药学专业化的服务
例如：肯德基的“ CHAMPS ”冠军计划一一通过细节体现出来的。

C、Cleanliness 整洁
H、Hospitality 友好的接待。

A、Accuracy 准确的供应。

M、Maintenance 设备。

P、Product Quality 高质稳定的产品。

S、Speed高速服务
业绩提升的方法
1、按照计划执行，不要找任何借口！借口是拖延的温床！
拖延是一种相当累人的折磨，随着完成期限的迫
近，工作的压力会与日俱增，这会让人觉得疲惫不堪。

避免
的有效方法：
（1）列表做计划；
（2）每天从事一件明确的工作；
(3)运用切香肠的技巧，将工作分成几部分，逐步完成；(GSP
的工作)
(4 )做一些对他人有益的事，不求回报。

做义工
2、工作中无小事
所有的成功者，与我们一样都坐着同样简单的小事，
唯一的区别：他们从不认为自己做的事是简单的事！
我的一个学生告诉我：我现在实习的工作是一个营业员，我觉得这工作很低贱，赚钱也很少，很没意思！你的工作多好，薪水高、有体面！实际上，这个学生的想法代表很多人的想法！
我自己认为：对工作而言，根本没有低贱、体面之
分！产生这种想法的人是对自己没有信心，是为自己不求上进找
一个借口。

3、做一个负责任的、成熟的人
负责任的人对自己的言行负责、把握自己的行为、作
自己的主宰！每个企业需要成熟的品格优良员工。

很多人认为年龄是成熟的标志！实际上，年龄与成熟
不一定存在比例关系！
4、终生学习，立于不败之地
不放过任何学习的机会，从生活点滴吸取知识，培
养自己终生学习的习惯。

(1)建立主动学习的意愿，将新知识用于所从事的工作中;
(2)熟悉多元的学习渠道，随时随地的从电视、报纸、杂志学习，并不但向周围的人学习；
(3)养成良好的学习的习惯；
关注日常细节，不断提升药学服务的质量，留住你的顾客，最终达到提升药店的业绩！
加强服务管理一细节决定成败
问题：你是怎样管理你自己的家人？
1、两夫妇炒架：
实际上，一般人的大脑只启动了10%，左、右半脑的分工分别
为：
左半脑：数字、语言、逻辑、次序；
右半脑：节奏、旋律、音乐、图像、幻想。

男性在某一特定时间，只能启动左、或右半脑；但是女性却能同时启动左、右半脑。

所以，在男、女沟通时，你一定需要明白这一点！
2、对小孩的引导：
作为一个营业员对你的顾客有多少了解？
消费者最关心的问题？药品的疗效，该药品最主要的特点，能带来的疗效。

在工作中，营业员遇到的疑难问题？该药品的在价格、疗效方面的问题。

一定应与同类产品充分比照？该产品的独特之处。

如果全球市场中的1个消费者对某产品或服务的质量满意，会告诉另外6个人。

如果不满意，则会告诉22个人。

收集顾客资料
顾客群体分析
相关症状的病人；
文化程度；
经济条件；自我保健意识。

目标顾客资料收集的要求与原则
收集速度快、过程要简单、消化过程要细。

在收集资料的过程中，需做到“快炒慢煲”。

顾客资料收集的途径：通过终端促销、数据购买。

顾客资料筛选的概念：将收集来的目标顾客资料进行整理分类，将可以使用的目标顾客资料保留。

在资料筛选的过程中要选出重点公关的对象。

顾客资料筛选的方法：
初步判断目标顾客的有效性，应有完整的记录；
聊天沟通；
多次沟通后，确定A、B、C类目标顾客；
A类：有购买意向者；
B类：已具备购买条件者；
C类：有产生购买的可能
促销时确认客户资料：A、B类保存资料，C类根据情况保留。

提供服务：针对各类客户提供药学专业化的服务。

店员需掌握的技巧
店员需察言观色，把握最佳成交时机
客突然不再发问一一这时营业员讲话不可滔滔不绝；顾客话题集中在某一产品上一一营业员稍加劝说；顾客征求同伴意见一一营业员将视线转向同伴，保持目光的交流，稍加劝说；
顾客不断点头--- 对药品满意；
顾客关心药品的售后服务一一顾客已信任该产品。

店员面对犹豫不决的顾客
集中推荐2—3种药品；
注意观察，发现顾客喜欢的品种，其表现：视线集中于某一品种、触摸次数多、摆在手边的药品等细小动作；
鼓励顾客购买的方法：①二选一法；②动作述法；③感情述法。

细化管理计划
市场定位的差异；
互动沟通；
符合市场运行环境；
细节周密；
推进力度；
过程监控；
细节决定成败
细节产生效应，了解顾客的心理
乔.拉德的生日鲜花
有一天，一位中年妇女到福特汽车销售商行，经
销商让她过一小时再来看。

这位妇女走进了雪佛莱的展厅，吉拉德接待了这位妇女，这位女士告诉他今天是自己55岁生日，她想买部白色的福特车送给自己作为生日礼物。

然后...
2、简单的招式练到极致就是绝招
绝招：是用细节的功夫堆切出来的。

大量的工作是小事，将日常的小事做细，才能提高工作效率。

(1)药品的摆放
通常我感冒时都会伴有咽喉痛，所以我会同时买维C 银翘片和牛黄解毒片。

一次，我去一家连锁药店买药，我找到维C银翘片后，却找不到牛黄解毒片，我问店员后，她才在另一货架上帮我找到。

(2 )一件需要做的事
A花了1小时做完，交给B, B有花了半小时修改，
这样，还不如给A半天时间，要求他一次做好。

3、每一个人的素质提高一小步，药店整体素质将会提高
一个企业想做大做强，需要每一位管理者、每一位员工
素质的提高，让每一位愿意学习的员工有机会学习!
药店店员的掌握的药学知识越多，越会受到顾客的欢迎!
上周，我干妈问我周三想不想去她家吃饺子？她知道我很喜欢吃饺子，而且她的饺子也做得很好吃。

中午，我去她家时，发现还有两个老太太，其中的一个老太太陈姨我从没见过。

在等饺子好时，我与她们俩聊天，讲了一些健康饮食的常识，我发现陈姨很喜欢。

吃完饺子后，我才知道：陈姨已经78岁了。

4、1%的错误会带来100%的失败——忽视细节的代价
例如：调包计：一张 4.6万元的借条，A告B 一直没有还他4.6万元，但B却拿出A写的收款借条。

B讲：某日他们一同去银行，他转账4.6万元给A，A当时写了借条。

但是，经笔迹鉴定后，却发现该借条不是A的笔迹！而且在银行业查不到
那天4.6万元的转账。

一、二审均判B应还A4.6万元。

B只好
到公安局报案，立案调查后，才发现原来B只转账4万元给A，
加6000元的现金。

但是一年多后，B已不记得当时的情况，以
为转账A给4.6万元，所以，第一次去银行查账时只核对 4.6万的账，找不到转账的凭据。

这样，一审才判B未还款，二审根
据一审的证据，维持原判。

实际上，A给B的借条是A的妹妹
代抄写的！是A精心设计的圈套，A也只是想报复B。

B当时根本没发现借条的****不是A的！
5、细节表现修养
教授的测试题：有位医学院的教授“当医生，最要紧的就是胆大心
细” ！说完将一手指伸入一坏尿液中，然后，再放入自己的嘴中。

我们需要重视细节，将小事做细，并培养成一
种习惯。

成功是一个日积月累、持续不断的过程，任何希图侥幸，立时有成的想法是注定要失败的。

细节总容易为人所忽视，因而也最能表现一个人的修养！透过小事看人，日渐成为衡量、评价一个人的最重要的方式之一。

小事成就大事，细节成就完美。

6、细节隐藏机会
一把椅子的问候
一个午后，瞬间倾盆大雨，一些行人进入店铺躲雨。

一老妇走进去躲雨，装束简朴，所有的售货员视而不见，只有一个年轻人：
“夫人，我能为您做些什么吗？”
“不用了，我避雨，马上就走。

”
“夫人，你不必为难，我为您搬了一把椅，放在门口，您坐着休息就是了。

”
两小时后，雨过天晴，老妇人道了谢，并向他要了张名片，就走了。

然后...
7、细节凝结效率
机器停着也能赚钱：丰田公司的零库存，丰田公司
采用了一种“防范体系”。

丰田公司做足了细节的工。