广告文案写作培训材料--广告策划文案--文案策划范文--优秀广告文案 20

息被稀释，回忆率从90%降低到60%。

那么，有人会问，如果我的产品亮点太多，而且对消费者都很重要怎么办？如果你实在想要把卖点都提一下，也不是完全不可能，前提是你所登载广告的媒体要有足够的篇幅和时间长度，比如在电视购物节目，或者电商平台的下拉式网页上，它们可以允许你把所有的诉求都说完。

不过，尽管如此，你还是需要把信息分个主次先后，先说绝大多数消费者最感兴趣的卖点。

相信你一定记得这样的场景，深夜电视里的导购员，眉飞色舞地向你吹嘘着产品的各项功能：
“正宗名表，最后三十款，真钻，真金！”
“现在就下单，今天只要998（元）！”
“商场里的八心八箭要卖到20万，而今晚的八心八箭只需要
998（元），人民币998（元）！”
“100%进口的瑞士石英的机芯！”
“法国蓝宝石水银镜面，跟劳力士同级！”
“太让人心动了！连表带都镶满特级南非水钻。

”
“如果你错过了，那么我恭喜你，你买不到了！”
“全世界售价从来没有低于10万元，今天只要998（元）！”
这一连串的卖点，是不是每个都很诱人？但是，在一则广告中能把每个卖点都讲到吗？不太现实。

也只有在《电视购物》这样的节目里，因为时间充足，所以主持人才能不厌其烦地逐一介绍卖点。

如果缺少足够的版面与时长支撑，你的广告诉求也必须不断“瘦身”才对。

三个角度，挖掘广告诉求
通常，同一品类的产品优点往往是相同或者相近的，比如，空调都会说“静音、省电”，牛奶都会说“新鲜、营养”。

所以，当其他竞品已经说了那些大同小异的优点之后，我们再去表达同样的诉求，就容易跟对手“撞车”。

如果对比下来，发现自身优势并不明显，我们就需要去挖掘新的诉求。

一开始，你需要搜集大量的产品信息和用户资料。

然后，结合自己的专业经验，不断地思考分析，推导出一些诉求。

最后，还可以通过多种途径去论证和确定它。

一般来讲，如果你的诉求能够符合以下几个问题的交集，就会比较容易击中用户的内心。

1.同行在说什么？（别人在讲什么，我们尽量避免。

）
2.我们的品牌可以说什么？（品牌的个性与定位，有哪些限制。

）
3.这个是不是目标消费者想听的？（能否与人们产生共鸣。

）
4.产品文化的洞察是什么？（能否借力于社会潮流或趋势。

）
在这里，我为大家归纳了一个比较简单的思考方法，可以以下三个角度（尤其是后两个）入手，来界定你的广告诉求。

1.品牌定位及品类属性，从源头来定义诉求。

品牌定位及品类属性一般在品牌创立初期，也就是品牌战略建设时就确定下来了。

比如，佳得乐的定位，是运动饮料，它的广告诉求是：解口渴，更解体渴。

Jeep的定位是城市越野车，它的广告诉求是：在刻板的城市生活中，找回真实自由的自我。

2.物质利益点，是产品的真实表达。

一款产品往往有多种优点，到底选择哪个来作为“物质利益点”，这个要以竞争对手的空白点和薄弱点作为参考。

举两个例子。

第一个例子是王老吉，它把诉求重点放在竞争对手的“空白点”上。

当市场上还没有足够强大的竞争对手的时候，它将自己定位成凉茶的代表品牌，而凉茶对应的物质利益点，就是“防上火”。

于
是，它让品牌名字和功能利益点建立起一种强关联，提出“怕上火，喝王老吉”，快速撬动用户的心智，一举成为凉茶市场的领导者。

第二个例子是汉庭酒店。

如果市场已经比较成熟，该说的卖点也都已经说了，那么，我们就要把诉求放在对手的“薄弱点”上。

很多经济型酒店都在说自己舒适、安全、干净，但从来没有一家酒店像汉庭那样，把“干净”这个物质利益点放到台面上来强调，推出全新的口号“爱干净，住汉庭”，而且通过各种举措，把“干净”这件事真正地做到了极致，这就会让消费者觉得你很有底气，进而更有兴趣了解品牌。

物质利益点的选择，简单来说，就是那句老话“人无我有，人有我优”。

3.精神利益点，建立在对人性的深刻洞察上。

人性，就是人们普遍具有的心理属性。

不管时代怎么进步，人的特性其实很少有变化。

比如大多数人都希望轻松赚钱，省时省力，被重视、被赞美；都不希望被批评、被忽视，让别人觉得自己无能、抠门、懒惰、胆小怕事等等。

早在20世纪的民国时期，广告就已经善用人性的力量来做营销了。

这幅推广家用电话业务的广告画面，用两个孩子之间的悄悄话，放大了成人世界的难堪，让公众意识到私家电话的便利。

家里没有安装电话的母亲，经常去对方家中蹭电话打，既占人家便宜，又增添麻烦，但这一次，大人之间表面上的相安无事，却被孩子的童言无忌给打破了——“你妈真讨厌，又来揩油了”。

标题用了尖刻而充满鄙夷的口吻，貌似从孩子的口中说出，又不像是孩子自己的语言，倒更像是其父母对邻居的刻薄评价，一点不给面子，可见“积怨已久”。

但是这种情绪冲突，马上就被内文中的可行性方案所消解了：“这种话你是听不到的，然而何必时常被人讨厌呢？如果府上安装一部电话，每日所费不过几角钱，而便利迅速，省时省力，什么都称心满意，并且免得被人讨厌。

”多么体贴的解决之道啊，让人感觉被冒犯的同时又有了几分宽慰。

这幅广告
的发布距今都已快百年了，但其所
具备的沟通力丝毫没有减弱，反而
让如今那些看上去很炫酷的广告显
得空洞而单薄。

它的立足点，就是
基于对人性的理解。

可见，在文案创作中，若能结
合人性的本质或弱点去做沟通，就
能极大地增强内容的穿透力。

只有
当你站在对方的角度，了解对方的
需求，才能把话真心地说到他的心
坎里。

虽然人与人之间存在着各种不
同，但事实上，我们的相似之处比
不同点要多。

不论是什么种族和肤色，人们最基本的动机从未改变：爱、性、贪婪、饥饿与不安全感的影响。

这张“人类基本诉求表”，是美国的菲利普·沃德·博顿（Philip Ward Burton）总结的。

如果想让你的广告充满内在的力量，就应该围绕着这些人类的基本兴趣点展开诉求。

人类基本诉求表
贪心：对金钱、权力、声望、能力、物质财富的欲望。

舒适：对身体舒适、休息、休闲、心灵平静的欲望。

方便：希望不工作或轻松地工作。

好奇：对任何新鲜经验的欲望。

自我中心：希望自己有魅力、出名、受人赞美。

家庭亲情、团聚和幸福家庭生活：希望全家人一起做事，希望
取悦家庭成员，希望在孩子的成长过程中帮助他们。

恐惧：对疼痛、死亡、贫穷、批评和丧失财富、美貌、知名度
以及至爱亲人的恐惧。

健康：对健康、长寿和青春活力的欲望。

英雄崇拜：希望自己像崇拜的人。

慈悲、慷慨和大公无私：希望帮助别人。

爱和性：对浪漫爱情和正常性生活的欲望。

智力刺激：希望提高心智、开阔眼界。

愉悦：对快乐、娱乐和享受的欲望。

感官诉求：对感官刺激的欲望。

当你无法确定广告诉求的时候，拿出这份表格来参照一下，就能找到可靠的指引。

因为，它已将人性解析得无比透彻，而你所做的，只是沿着它给出的方向换一些表达方式而已。

绝大多数的成功文案作品，包括我们熟知的很多经典广告口号，都可以从中找到对应的人性诉求点。

理解并直面人性，是一个文案创作者无法回避的必修课。

文案与诉求点
广告诉求，如何让消费者听得懂？
广告诉求，是广告中的核心信息。

当广告诉求确定下来之后，你需
要将这些诉求转化成消费者能够听得懂的语言，转变为消费者看得见、摸得着的好处。

因为，产品的特点跟消费者的真正理解和需求之间，存在着相当大的差异。

所以，我经常说，文案很像一个翻译，需要把产品的信息，转换成消费者的大脑能够接收的信息。

案例 2—8 “徐家汇一居室”租房广告
给大家举一个租房广告的案例。

很多同学可能都有过类似的经历，有一天你可能需要出租一套房子，这套房子可能是你自己的，可能是合同未到期需要转租的，反正不通过中介，只能在网上自行发布信息。

这个时候，就要考验你的文案功力了。

同样的地段、差不多的装修、同等价位的配套家电，为什么有的房子就能租个好价钱，还能很快成交，有的房子就怎么也租不出去呢？经验告诉我们，除了真实的图片之外，你用来介绍房子特点的那一段文字信息，才是更为重要的。

它是令看房者心动的决定性要素，直接影响到他们会不会尽快拨打电话，向你咨询更多细节。

假设这套待出租的房子，一室一厅，位于上海徐家汇。

那么，大多数人能写的也就是像这样的介绍：一居室、靠近徐家汇交大、交通便利、房间干净整洁、生活设施齐全……听上去也没错，租客租房子，无外乎也就是这些要求，让自己忙碌了一天以后，有个安稳的窝。

但是，这样写是不够的，你只是把产品特征描述了一下，对于看房者来讲，你需要将这些产品特征转换成他们愿意为之买单的“利益点”。

怎么才能将特点转换成利益点呢，我们来学习下这样的思考方法。

1.“一居室”指的是房子的结构，但对于一个租房者来讲，“一居室”意味着独立生活的升级版——它让租房者拥有了独立的厨房与卫浴空间，就跟“与他人合租”的状态脱离开来，所以，你可以将它的价值点写成“独立卫浴，晚回家也不会打扰别人”。