以客户需求为导向的营销策略分析

以客户需求为导向的营销策略

一、正确认知以客户为导向的营销模式

企业每一次营销活动都是在时间、精力和金钱方面的一种投资，为了使这种投资在短期内得到有效的回报，就要设计一种能收到事半功倍效果的策略。

1.掌握客户采购四要素

客户采购有四个要素：了解、需求并认可、信任度、满意度。

了解产品

消费者只有对产品有一定了解的情况下，才会购买产品。

需求并认可

消费者在采购时，如果认为产品物超所值，便会增加购买的可能性。

信任度

消费者只有在相信销售人员的介绍之后才会购买。销售人员只有与客户建立一定的信任度，才会增加客户购买的可能性。

满意度

消费者产品使用的满意程度决定其是否会重复购买。如果客户用得很满意，下次买的可能性就会增加；相反，重复购买的可能性就会减少。

【案例】

销售“乾隆印章”

情景1：

销售员：我手中有一枚印章。您看，它的包装非常漂亮，打开盒子，里面是一枚精美的印章，它价值500元钱。您是否愿意花500元钱买这枚印章呢？

客户：我对产品不了解，我不买。

情景2：

销售员：那么现在我给您介绍一下。打开包装之后，您就可以看到一枚金光闪闪的印章，印章外层有非常精美的雕刻图案。打开这个外层之后，里面有一块和田

美玉，您可以在玉上刻上您的名字，然后在各种场合使用这枚印章。现在，您对产

品有了初步了解，它的价格是500元钱，您愿意买吗？

客户：价格是500元钱，我怎么知道它值不值，所以我很难做决定是否购买。

情景3：

销售员：您可能不知道这个产品的来历，它可不是一般的印章，这是乾隆皇帝亲自佩戴过的，大婚的时候送给了他的皇后，这可是刚刚出土的印章。现在只卖

500元钱，您愿意买吗？

客户：我不知道你说的是真还是假，它到底是不是真的是乾隆皇帝用过的，所以我还是不能决定。

情景4：

销售员：您去年买的印章和这个一模一样，还是500元钱，您要不要再买一个？

客户：你上次的确没有骗人，我再看看这个印章，如果的确一模一样就可以买。

2.了解以产品为导向的销售模式

经典的4P营销理论出现在20世纪20年代，是以产品角度为导向分析问题的营销模式。

4P营销理论

4P营销理论由Product、Price、Place和Promotion。

Product：高质量的产品。企业应注重开发的功能，产品应有独特的卖点，即把产品的功能诉求放在第一位。

Price：有竞争力的价格。企业根据不同的市场定位，制定不同的价格策略。

Place：方便的分销渠道。企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立。

Promotion：强有力的促销活动。企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。

图1 以产品为导向的营销模式

【案例】

经典的4P营销理论应用

20世纪20年代，汽车生产商亨利·福特有一个梦想，希望把轿车卖给每一个美国家庭。他认为首先要有高质量的产品，所以就通过流水线大批量生产不同规格

的轿车。同时他想到让人们买得起才行，所以要有具有竞争力的价格。通过大批量

生产之后降低了成本，也形成了消费者可以接受的价格。但是觉得还是有问题：消

费者在美国全国各地，福特汽车生产地在底特律，消费者不可能为买一辆汽车，千

里迢迢来底特律，于是就通过代理商或者分销商把汽车运到了全国各地。这样，消

费者很方便地就能够买到福特汽车。所以这是他认为的第三个要素：分销渠道。

但是他认为消费者可能还是不会买，消费者可能不知道有这样的产品，这时候他通过广告进行强力的促销，并派销售团队上门挨家挨户地销售。

这就是传统4P理论的应用，从而使得福特汽车广为使用。4P理论一直沿用到20世纪80年代，人们逐渐发现这样的模式在应用时会有一些问题。

传统4P营销理论的弊端

4P营销理论存在三大弊端：一是没有真正地挖掘每个消费者的需求，二是没有与消费者建立互信的关系，三是没有想办法提高消费者满意度，其所做的营销只是在强力地宣传产品，即围绕消费者采购四要素中的第一个要素进行销售。所以销售商在为营销行动付出代价后，并不能及时有效地得到市场的回报。

3.掌握以客户为导向的营销模式

以客户为导向的营销模式，就是实行全方位覆盖客户购买要素的营销策略。客户有什么样的需求，销售人员就提供什么样的产品，对于生产商来讲，就是“以销定产”。

【案例】

小戴尔的新理念

1983年，美国奥斯汀的德州大学，一个十七八岁学医的大学生，当时很喜欢电脑，一段时间后，他发现电脑不仅好玩，还可以赚钱。

他买来一些旧电脑，然后把电脑升级后卖给同学、教授。这种旧电脑的升级“生意”使他第一年就赚了50000美元，于是他决定休学开公司。一年之后，这名大学

生不但没有重新回到大学来读书，反而把计算机公司继续开下去了。他就是迈克

尔·戴尔。

戴尔的公司已经名列全球500强企业中的第120多名，在美国的500强公司里排第43名，是美国有史以来最快进入全美500强的企业。

戴尔他在早期开办公司的时候，就已经突破了传统的4P的模式。他说：“每个消费者的需求是不同的。学生可能钱比较少，要的内存比较小；教授相对的可能

比较有钱，他要的内存可能比较大，所以应该客户需要什么就生产什么。”他突破

了以往通过大批量生产来降低价格的观念，提出了要根据客户的需求来定制产品。

这是第一点。

他认为，通过分销渠道虽然有好处，可以让产品广泛分布，但是代理商一定要赚得到钱，产品价格相应就会提高。如果采用直接销售，消费者会因为产品价格便

宜，又能够得到直接的服务，而愿意直接从他这里买，而不从分销商那里买。这是

戴尔的第二个理念：抛弃代理商，直接进行销售。

第三点是：直接给客户提供上门的服务。以前在大学时就是这样做的，客户有问题给他打个电话，他马上就上门修好。所以他当时提供上门的服务，解决了客户

维修的问题。从此商业模式有了突破。

由案例可见，当初在戴尔他开公司的时候，康柏和ＩＢＭ已经是计算机“世界的“巨人”。然而仅过了十几年时间，康柏已经被别人吞并。戴尔却依仗这种依然以新的、以客户为导向、区别于以往不同的以产品为导向的模式，取得了竞争的优势和巨大成功。

可见，以客户为导向的营销模式，就是销售和市场活动紧紧围绕着客户采购的四个要素，而不是只按某一个要素进行，这样就能全方位地满足客户的要求，在竞争中取得优势。

销售的四种力量

在销售过程中，销售人员一定要坚持以客户为导向的销售策略。在安排销售时，更要看到哪些工作可以让客户的四个要素都得到满足，从而体现出销售的四种力量：介绍和宣传。客户采购的第一要素是了解，销售人员需要通过介绍和宣传自己的产品、公司以及相应的服务让客户进行了解。

挖掘和引导需求。针对客户的不需要或觉得不值得的要素，销售人员需要挖掘客户需求并且对客户需求进行引导。

建立互信。对于客户不相信的情况，销售人员需要与客户建立互信的关系，使客户对其产生信任感并讲清自己的需求。

超越期望。在产品销售之后，销售人员要在第一时间与客户取得联系，了解客户是否满意。客户满意与否取决于客户的期望值，如果产品没有达到期望值客户就会不满意，超过期望值就会觉得很满意。针对客户的第四个要素，就是要超越客户的期望。

要点提示

销售的四种力量：