《市场营销策划：理论实务》课后习题答案

市场营销策划：理论与实务课后习题参考答案

项目一认知营销策划洞察市场先机

能力测试

一、单项选择题

1.狭义的策划主要运用于 ( D )中。

A. 各行各业

B.政治领域

C.军事领域

D.现代企事业单位

2. ( B )是营销策划的第一要素。

A.目标

B.创意

C.可行性

D.策划对象

3.营销的综合策划也称为( C )。

A.基础策划

B. 运行策划

C.整体策划

D.专项策划

4.不论哪种类型的营销策划，策划活动总体上都可以分为两大部分，即市场环境分析部分和 ( B )部分。

A.营销战略制定

B.营销活动设定

C.目标市场选定

D.营销费用概算

5.我国的营销策划兴起于 ( C )。

A.20世纪30年代

B.20世纪70年代

C.20世纪80年代

D.20世纪90年代

二、多项选择题

1.营销策划的要素包括 ( BCD )。

A.对象性

B.目标性

C.创意性

D.可行性

E.系统性

2.按照营销策划的性质划分，可以将营销策划划分为( ABC )。

A.全局性营销策划

B.战略性营销策划

C.战术性营销策划

D.全面策划

E.专项策划

3.营销策划的基本特点有( ABCD )。

A.创新思维学科

B.营销工程设计学科

C.可操作性的实践学科

D.系统分析学科

E.经济分析学科

4.与传统产业相比，营销策划具有的特征包括( ABCD )。

A.智能性与先进性

B.时效性与全程性

C.超脱性与社会性

D.全局性与多样性

E.创新性与灵活性

5.中国营销策划业经历的发展阶段有( ABCD )。

A.启蒙阶段

B.成长阶段

C.完善阶段

D.创新与整合竞争阶段

E.国际竞争阶段

三、分析思考题

1.什么是策划？策划与计划有何不同？

【答案要点】

策划是为了实现既定的目标，针对现存的问题，通过制订具体可行的方案，达到预期效果的一种综合性创新活动。

策划不同于计划，两者的区别主要体现在以下三个方面：

（1）计划是按经验和常规对企业活动涉及的人、财、物率先所做的安排和平衡，而策划更强调创造性、主动性、针对性和可操作性，它不拘泥于以往的经验。

（2）面对一个将要解决的问题，总是先策划，后计划。

（3）计划是策划之后具体性的工作，也是如何把策划的结果一步步地落实到行动中去的过程。而策划则是把握方向性，把创意汇总、整理，形成书面策划并予以实施的过程。

2.如何理解营销策划的三要素？

【答案要点】

（1）目标性

营销策划是围绕解决企业的某一问题、达成某一目标而进行的活动。它具有较强的方向

性和目的性。

（2）创意性

营销策划的关键是创意，即创意是营销策划的核心和灵魂。因此，创意是营销策划的第一要素。

（3）可行性

营销策划不仅要有明确的目标、新颖的创意，还要具有很强的可操作性，在企业能够实施，易于实施。

3.营销策划有哪些主要分类？

【答案要点】

（1）根据营销策划主体的差异性，营销策划可以划分为企业内部自主型策划和企业外部参与型策划。

（2）按照营销策划的客体划分，可以把营销策划划分为市场营销整体策划、市场开发策划、市场调研策划、新产品开发策划、价格制定策划、市场布局决策策划、市场推广策划，以及企业形象策划、品牌策划、广告策划、公共关系策划等；也可以根据企业市场营销的日常工作分为旺季营销策划、年度营销策划和企业长期发展策划等。

（3）按营销策划的性质划分，可以将营销策划分为全局性营销策划、战略性营销策划、战术性营销策划等。按企业对营销策划的不同要求划分，可以将营销策划分为营销创意策划、经营理念设计策划、营销方案策划等。按营销策划的内容划分，可以将营销策划分为全面策划和专项策划。按营销策划指导作用时间的长短划分可以将营销策划分为过程策划、阶段策划、时段策划（在企业营销的某一阶段随时策划，属于短期策划）。

（4）

4.营销策划的主要方法有哪些？

【答案要点】

哲学方法、经济学方法、经济数学方法、系统科学方法以及创新思维方法。

5.促使中国营销策划业转型发展的动因是什么？

【答案要点】

（1）中国营销策划业仍处于发展阶段，营销策划机构的整体运作还缺乏专业化水平，咨询内容与方法不够标准化，策划方案与企业实践结合不够紧密。

（2）中国营销策划业存在着两个流派，国内策划咨询体系不够完善，国外策划咨询对本土企业又缺乏深入了解。

（3）中国营销策划业科学性有待提高，营销策划业及策划人员要进一步提升自身的素质和能力，以科学为导向，具有为企业提供科学的、严谨的、系统的营销策划解决方案的能力。案例讨论

思考题：

1.20世纪70年代中期以后，库尔斯公司经营失利的关键原因是什么？

【答案要点】

面对变化不定和具有扩张性的市场，库尔斯啤酒公司长期采取观望的态度，没有根据消费者需求和爱好发生转移而相应调整产品，改变市场营销策略，只一味依赖原来单一的产品，错误地认为其啤酒形象和魅力会长盛不衰。从而使大量顾客从库尔斯公司转向其他公司。

2.假设库尔斯公司邀请你来为公司做营销策划，你应从哪些方面着手？

【答案要点】

拯救库尔斯的啤酒的命运,就是要改变经营观念，根据消费者需求的多样性，调整产品结构，生产多口味的啤酒，来满足顾客的不同需求。