第2章 大数据与精准营销

店长的需求 和淘宝的期 望--需求&业
务模式交叉分 析
基础工 作
业务 模式
更多注 册用户
外部投放引入
Leabharlann Baidu
会员运营平台
数据平台完善
兄弟公司引入
更高的 ARPU值
会员挽留体系
用户研究调研 交互入口建设 和跟进 流程优化
引入流程提升 体验 线下渠道拓展
内容运营
会员激活体系 会员成长体系 完善 功能单点粘性
从需求分析角度 交叉分析 从业务模式角度 核心工作
营销特点 实时
用户画像
用户风险等级
实地
用户行为建模
用户关 系模型 用户生 命周期 用户信 用模型
……
精准
用户数据收集
交易相关数据
非交易相关数据
互动
关联营销在淘宝的应用方向
• 买得多 – 发现并激活用户的潜在购物需求 • 找得快 – 帮助有明确购买意向的用户顺畅达成交易
关联营销四要素
用户的兴趣点在哪 儿？
店长的需求和淘宝的期望--需求&业务模式交叉分析
从需求分析角度
基础需求 找到商品 •容易找到 •快速找到 挑选购买 •方便挑选 安全需求 社交需求 尊重需求 更尊贵 •会员客服专线 即打即桐 •产品新功能体 验 更受关注 •等级体系 •会员身份（黄 马褂、商盟、 掌门、护法） •消费的意见领 袖 名利 •意见领袖 自我实现 需求 财富 •淘客
第2章 大数据与精准营销
钟舸
教学内容
• • • • • 立足淘宝大数据的精准化营销 牛肉干和鱿鱼丝引发的讨论 顾客看了伊妹尔就想买 《纸牌屋》票房走红的背后 趣多多教你玩转愚人节
立足淘宝大数据的精准化营销
• 精准营销
“将合适的信息，在合适的时刻， 送到正确的地点，交给对路的人”
在充分了解顾客信息的基础上，针对顾客偏好，有针对性地进行一对一的营销。
前提是掌握精确的营销信息，精确的目标受众资讯以及有效的市场手段。
精确营销是不同于大众营销的一种营销新趋势。可以这样形象的来比喻、传统
的营销模式好像是过去战争中的狂轰滥炸，而这种做法在现代战争中已经不怎 么采用了，现代战争中更多的是利用先进的定位系统来有效地打击目标，精确 营销就如同现代战争中的这种做法。
店长的需求和 淘宝的期望-需求&业务模式 交叉分析
牛肉干和鱿鱼丝引发的讨论
• • • • 排除干扰，精准把握顾客的需求 划分受众与划分单体受众的心理层次 根据人的行为投放广告 数据营销的相关性（趋势预测）
了解你的关键核心指标---时间轴
购买
1年外活跃
1年内活跃
1级沉睡用户
活跃流失期
180天活跃
75天活跃
时间
367 366 365天 364 363 180 75 15 昨天 今天 明天
新用户期
未购买
0级用户（从购买用户）
了解你的关键核心指标--会员在各阶段转化率
获取
激活
客户关系管理
保持
xx%
45.6%
xx%
xx%
xx%
xx% vip 会员
转化率
3.2亿
目标 市场 其余的人
1.46亿 响应者
Xxxx万
信息安全
帐户安全 财务安全
单一社交
群体炫耀 交友交 流
•可以参考的
挑选
更便捷
•支付流程优化 •快速拍 •多种支付方式 更优惠
•打包销售
•折扣购买 •实时促销
从业务模式角度
更低的 用户流 失率
现有业务挖掘
更多注册会员 更低的流失率 更高ARPU值 营销通道精准 化 交叉销售 转移线下渠道 至线上 基础服务
关联模 型
营销策 划
什么东西可以激发 用户的兴趣？
效果如何，还可以 做哪些改进？
反馈优 化
接触点 投递
什么地方适合于和 用户沟通？
有效利用关联营销
小贴士： 有效利用个性化推荐扩 展用户的需求点 上线效果 截至到全部上线四天后的数据对比，与同期的原来位置的今日 特惠做对比，click是原来的 183%-566%,出价人数是原来的 156%-759%；支付宝金额是原来的192%-388；淘宝猜你最高日 支付宝金额59W；4天平均50.33W
Step2 运营好这群人 后续方向
从筛选与挽留人到运营人的挑战
06年前，淘宝没有会员营销 07-08年，我们的工作停留于此筛选并留住用户 09年，我们的工作转变为运营好这群人
趣多多教你玩转愚人节
• 将数字投放到搜索与社交媒体 • 实时广告营销 • 百度植入广告 • 总结：能够跨越互联网平台，通过大数据技术制订更精准 的营销方案。
出价用户 尽快付款吧
支付用户 死用户了 时常关注，多买
正常用户
沉睡用户 好久不来了
尝试其他类目
活跃用户 好朋友，回淘宝坐坐
重度用户
层次营销策划
这些用户将产生什么行为？
TA知道了… TA关注了… TA回来了…
他们接受了！
各种专题活动 新颖别致的广 -“不错我应该买下 他！”
告展现形式
精准营销
Step1 筛选并留住 用户 What & how
《纸牌屋》票房走红的背后
• 对用户喜好的精准分析 越简单越好 新会员欢迎及引导 基于个性化的数据，让用户重新回来 日常邮件中，与用户保持互动
层次营销策划
教育培养，熟悉淘 宝，熟悉购买 新注册用户
给点诱惑，刺激消 费
非浏览商品用户 浏览商品用户
感兴趣的接触商品， 热卖，特价
可放弃吗？放弃吧 促进这次多销售， 买关联的商品吧
新会员
xxxx万
老会员 高潜能 会员 xxx万
xxx万
半沉睡 会员
普通 会员 xxx万
赢回
执行会员分层
了解类目会员状况，执行类目分层
07年全站会员营销案例
标识各分层用户数
标示各个分层数据
确定分层用户症状和对策
如何识别关键环节分层 关键因子：1、否可做的事情，有否可容易做的事情 2、该群用户的数量的大小 3、对这群用户做后的产出如何
提升交易额思路
增加新用户
提升活跃会 数
保留活跃会 员减少流失 找回沉睡会 员
提升交易额 重复购买 提升活跃会 员购买次数 关联销售 新购买机会
营销关键纬度（活跃度）细分
增加新用户
活 跃
会
员
提高老用户 活跃度，减 少流失用户
老 用 户
TOP
提高忠诚度
Middle
提高活跃度
找回沉睡用户
Lapse
减少流失率
淘宝实施后的效果
数码相机买家分层案例
漏斗图，运营另外一个核心的标准就是提升漏斗的转换率
顾客看了伊妹尔就想买
• 邮件营销3W-When,What,Who • 京东大数据精准营销架构
营销方式 EDM 跨平台 用户营销价值 跨终端 用户属 性识别 跨渠道 日志数据 用户兴 趣模型 SMS
广告形式
APP PUSH 商品包装广告 ……
立足淘宝大数据的精准化营销
• 短信营销 催单短信 分组群发-按标签检索 分组群发-按等级检索 分组群发-按交易总额、上次交易时间、交易笔数、交易单 价、雷击货品数量检索
给你一双慧眼：营销机会无处不在
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