第六章 广告与态度
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受罚的、恐吓的、 受罚的、恐吓的、 未受奖励的对象 否定 态度 肯定 需要得到满足 的对象
• 因此，态度的形成和发展直 接依赖于 依赖于人们对得益或受损 依赖于 的知觉和体验。 • 正是这种体验，使得消费者 表现出对特定品牌、企业的 态度倾向。 态度倾向 • 品牌的忠诚度：黄志忠历险 黄志忠历险
丰田危机
认知失调理论（ Festinger） 认知失调理论 Festinger）
2
1.35 1.2
1 0 -1 -2 控制组 1美元 20美元 报酬数量与态度改变
-0.45 -0.62 -0.05
-0.25
喜欢此工作 愿意参加类似实验
1美元组： 1、这项工作很无聊，我 不喜欢。 2、我对别人说这项工作 很有趣。 3、我获得了1美元的奖 赏。
二、态度的结构
态度的认知、情感和行为三要素，又称态 度的结构。
认知 知觉反映信息 的言语表现
刺激 （商品、广告、 商标、价格、 质量、服务）
态度
情感
关于情感强度 的言语表现
行为
外部行为 的言语表现
• 一般来说，三者是相互协调起作用的。若 三者发生矛盾，有心理学家认为情感因素 发生作用。 • 明知故买
三、态度改变的两种形式
• 改变强度而不改变方向 • 肯定与否定的转变
四、态度改变的经典理论
• 态度改变的理论:说服 说服。说服是大众传播的 说服 一种形式，企业通过媒体广告销售产品， 美国的政客购买报纸广告来兜售自己，公 共组织通过图文传播号召人们提升自身修 养等等，所有这些都希冀于利用大众传播 的消息对他人产生某种影响，导致人们的 某种改变。
肯德基 苏丹红事件
• 肯德基信念承诺篇.flv
蒙牛 三聚氰胺危机
• 危机责任.flv
（三） 价值表达功能
• 体现消费者的价值观念、 生活背景、性格、志趣 以及文化修养等与他人 不同的特征。 • 结合产品的定位和受众
不走寻常路
年轻人 个性 周杰伦 酷的符号
作为世界上唯一专门生产四驱车的公司，路虎 路虎 积极倡导尊贵、奢华的生活方式。基于这一点， 路虎的品牌价值——至尊、纯正、胆识、超然 至尊、 路虎的品牌价值 至尊 纯正、胆识、 和探索精神，始终闪耀在其各款汽车中。 和探索精神
第二节 态度的形成和改变
• 想方设法设立消费者对自己产品的正确态度
哥伦比亚咖啡的故事
• 态度的形成 态度不是生
来就有的，而是后天习得的， 是个体在家庭、学校和社会 生活中，通过交往接受别人 的示范、指导、劝说而逐渐 形成的。
• Levis 独特个性
一、影响态度形成的因素
1. 社会因素 社会因素——社会制度、社会群体、道德 规范、国家法律、社会舆论、风俗习惯等
第二，消费者知识 消费者对产品信息学 习过程 新强生婴儿倍柔护肤湿巾 新强生婴儿热痱粉 英太青止痛凝胶
第三，消费者的阶层、集体
哈飞民意M408汽车 一汽解放卡车 POLO劲情汽车广告情人节篇
第四、消费者的文化 南甜北咸，东辣西酸 麦当劳 香港2010 新年 年年 有鱼有鲍
• 贵州的施秉看到的：放火烧山，牢底坐穿 • 在铁路上看到的：横卧铁轨，不死也要负上法律责任。 • 在河南的国道上看见的：抢劫警车是违法的！ • 绝对经典的一条： 一人节扎，全家光荣 • 在浙源至理坑的路上，一个不知名的小村庄，路边的农舍上用白漆刷 着： 国家家兴旺，匹夫有责；计划生育，丈夫有责。 • 北京某远郊区：少生孩子多种树，少生孩子多养猪！ • 湖南某乡政府：结贫穷的扎，…… 上致富的环 • 在去梵净山的路上，贵州铜仁的一个屠宰场的标语：以三个代表指导 我们的屠宰工作 • 安徽，归还农业贷款的标语：人死债不烂，父债子来还！ • 镇远火车站外面有个小饭馆，写的对联也很有意思：天不管地不管酒 馆饭馆，哭也罢，笑也罢吃吧喝吧。 • 在山东看到的标语：光纤没铜，偷也没用 • 有一路口有一标语，上书： “投案自首是犯罪” ，大吃一惊之余往 下看还有： “份子的唯一出路”
3.改变认知的重要性 让一致性的认知变得重要，不一致性 的认知变得不重要（放松和保持体型比担心 30年后患癌更重要）。 4.减少选择感 让自己相信自己只所以做出与态度相矛 盾的行为是因为自己没有选择（生活中有如 此多的压力，我只能靠吸烟来缓解，别无他 法）。 5.改变行为 使自己的行为不再与态度有冲突（我将 再次戒烟，即使别人给也不再抽烟）。
二、态度形成时的状况直接影响着态度 的改变
（一） 态度形成时的强度直接影响着态度的 改变
• 消费者所受的刺激越强烈，越深刻，形成的态度 越不容易改变。 • 如：商场购物——与保安争执——被殴打——形 成对商场的消极态度
（二） 消费者态度形成后持续的时间影响态 度的改变 • 消费者态度形成后持续的时间越长，越根 深蒂固，越难以改变；反之亦然。 • 当突发事件影响产品声誉时，应及时予以 解决。
（三）归因理论
• 关于知觉者推断和解释他人和自己行为原因的社 会心理学理论。奥地利社会心理学家F.海德在其 1958年出版的《人际关系心理学》中首先提出归 因理论。
• 在海德看来，行为的原因或者在于环境或者在于 个人。如果在于环境，则行动者对其行为不负什 么责任；如果在于个人，则行动者就要对其行为 结果负责。 • 环境原因如他人、奖惩、运气、工作难易等；个 人原因如人格、动机、情绪、态度、能力、努力 等。 • 如一个学生考试不及格，可能由于个人原因：他 不聪明、不努力等；也可能由于环境原因：课程 太难、考试不合理等。
• 2、改变情感成分 • 3、改变行为部分
三、消费者拒绝态度的吧表现及转化
1. 拒绝购买态度的表现及原因 2. 拒绝购买态度的转化
2. 群体因素
• • 群体因素包括一定的信仰、目标、组织形式、 信仰、目标、组织形式、 行为规范、成员与群体的关系等。 行为规范、成员与群体的关系 取决于个人与群体的关系
2. 个人因素
第一，消费者需要 求实需要与社会需要 的双重满足 如汽车、电脑、手机 NOKIA 8210双面香槟金-金色魅力 三星 d508
认知一致性理论
• 研究态度改变和说服的第二种理论倾向就是认知 一致性理论(eognitive。 Nsistency theory)。 菲斯庭格的认知不协调理论。认知 其典型代表是菲斯庭格的认知不协调理论 菲斯庭格的认知不协调理论 一致性理论的传统观点是:人们总是在努力寻求认 知上的连贯和意义。当然人们发现自己的一些信 念和价值观不一致时，就会努力让他们一致起来， 因此态度的变化是从认知的不协调开始的，认知 的不协调是态度变化的标志(L.A.peplau， D.o.Sears，2004)。
（三） 形成态度的原因其复杂程度影响态度 的改变 • 形成原因越复杂，态度越难以改变；反之 亦然。
（四） 态度的三种结构要素间的关系影响态 度的改变 • 认知情感行为是协调一致还是矛盾冲突的？
（五） 态度与价值观联系的紧密程度影响态 度的改变 • 价值观是形成态度的基础 • 价值观通过人们对各种事物的态度得以展 现
学习理论 (learning theory)
• 始于 Carl Hovland及其同事20世纪五十年代在耶 鲁大学的研究工作。这一理论的前提假设是态度 的获得与其它习惯的形成没有差别。人们不仅了 解与各种态度对象相关的信息和事实，而且也学 会了与这些事实相连的感受与价值观。一个孩子 通过学习认识到有一种动物叫做狗，绝大多数的 狗很友好，而且他们大多数是友好的宠物。最后， 孩子会喜欢狗。由此，我们知道这个孩子获得了 与狗有关的认知和情感，而且他学习过程的机制 与其它类型学习的过程和机制是相同的 (C.x.Hovland，1953)。
• 消费者对商品的 态度决定了是否 购买、购买的次 数、频率 • 态度是社会心理 学研究的重要组 成部分
一、态度的概念
1. 将认知、情感和行为 都平等地容纳于态度 之中。态度对任何给 定的客观对象、思想 或人，都具有认知的 成分、表达情感的成 为和行为倾向的持久 体系。(弗里德曼）
• 所谓态度 态度，是个体对一定对象所持有的相 态度 对稳定的心理反应倾向，它由认知、情感 和行为三个要素组成。 • 消费者态度 消费者态度是消费者个体评价或对待客观 外界对象较为稳定的心理倾向，主要是针 对商品、企业、销售人员、广告、包装、 商品、 商品 企业、销售人员、广告、包装、 价格等心理倾向。 价格
态度的特点总结：
1. 社会性和学习性 印度教授 皮纳克 博士
2. 针对性和主观性 态度有相应的特定的对象 消费者的主观反映客观的过程
3.
稳定性和概括性
丰田门——日系车声誉
4. 金榜性和两极性 肯定否定、积极消极有程度差异 支持反对、远近亲疏 “中间态度”是短暂的
5. 中心性 态度与个人价值观 越趋于中心的态度越难以改变
20美元组： 1、这项工作很无聊，我 不喜欢。 2、我对别人说这项工作 很有趣。 3、我获得了20美元的奖 赏。
• Festinger所指的认知，并不限于态度成分中的三 要素，而是泛指认知成分中的一切思想、观念、 态度、行为等，而消除不协调的方法通常有如下 三种: • 第一:改变某一认知要素，使之与其它要素趋于一 致; • 第二，增加新的要素，改变认知不协调状况; • 第三:强调某一要素的重要性(Festinger，1964)。 因此按照菲斯庭格的理论并结合态度三要素理论， 我们可以断言只要态度三要素中的某个要素发生 不协调，那么态度就容易改变。
三、态度的功能
（一） 认知性功能 • 在态度倾向性的支配下，消费者广泛搜集 信息，了解、鉴别有关商品和劳务的功能、 质量，并评价其对自身的价值大小，从而 为正确制定与实施购买决策奠定基础。 • 因此，市场信息以态度的形式储存起来， 在预先消费行为之前应在消费者脑中建立 良好态度。
（二）效用性功能 • 消费者总是希望利益最大化，对于某种产 品的态度如何，往往看它的效用如何。
wk.baidu.com
第三节 态度改变的策略
• 1. 2. 3. 4. 一、影响态度改变的因素 传播源的可信度 传播载体的可信度 广告人物形象的可信度 广告内容的可信度
广告内容的组织，以下原则
• 把握商品特征，突出重点 • 广告说服时使用正面证据与反面证据结合 • 明说暗示，各得其妙
二、态度改变的具体策略
1. • • • • 改变认知成分。 改变信念 改变权重 增强新信念 改变理想点
• 第五、消费者的个性差异
刻舟求剑心理——曾经在哪儿买到过物超所值的物件，下 刻舟求剑心理 次还去； 不满意度心理——那里的服务给人留下不好的印象和口碑， 不满意度心理 货物再好也不去； 守株待兔心理——垄断性质的购物场所，价格虽然贵了点， 守株待兔心理 但服务等其它方面还算满意，等到有合适的就买吧； 满意诚信心理——那里的商品、服务质量让人信得过； 满意诚信心理 一见钟情心理——漫无目的，偶然的购物欲。 一见钟情心理
以戒烟为例，你很想戒掉你的烟瘾，但当你的好 朋友给你香烟的时候你又抽了一支烟，这时候你戒烟 的态度和你抽烟的行为产生了矛盾，引起了认知失调。 解决的方法： 1.改变态度 改变自己对戒烟的态度，使其与以前的行为一 致（我喜欢吸烟，我不想真正戒掉）。 2.增加认知 如果两个认知不一致，可以通过增加更多一致 性的认知来减少失调（吸烟让我放松和保持体 型，有利于我的健康）。
• 因此，态度的形成和发展直 接依赖于 依赖于人们对得益或受损 依赖于 的知觉和体验。 • 正是这种体验，使得消费者 表现出对特定品牌、企业的 态度倾向。 态度倾向 • 品牌的忠诚度：黄志忠历险 黄志忠历险
丰田危机
认知失调理论（ Festinger） 认知失调理论 Festinger）
2
1.35 1.2
1 0 -1 -2 控制组 1美元 20美元 报酬数量与态度改变
-0.45 -0.62 -0.05
-0.25
喜欢此工作 愿意参加类似实验
1美元组： 1、这项工作很无聊，我 不喜欢。 2、我对别人说这项工作 很有趣。 3、我获得了1美元的奖 赏。
二、态度的结构
态度的认知、情感和行为三要素，又称态 度的结构。
认知 知觉反映信息 的言语表现
刺激 （商品、广告、 商标、价格、 质量、服务）
态度
情感
关于情感强度 的言语表现
行为
外部行为 的言语表现
• 一般来说，三者是相互协调起作用的。若 三者发生矛盾，有心理学家认为情感因素 发生作用。 • 明知故买
三、态度改变的两种形式
• 改变强度而不改变方向 • 肯定与否定的转变
四、态度改变的经典理论
• 态度改变的理论:说服 说服。说服是大众传播的 说服 一种形式，企业通过媒体广告销售产品， 美国的政客购买报纸广告来兜售自己，公 共组织通过图文传播号召人们提升自身修 养等等，所有这些都希冀于利用大众传播 的消息对他人产生某种影响，导致人们的 某种改变。
肯德基 苏丹红事件
• 肯德基信念承诺篇.flv
蒙牛 三聚氰胺危机
• 危机责任.flv
（三） 价值表达功能
• 体现消费者的价值观念、 生活背景、性格、志趣 以及文化修养等与他人 不同的特征。 • 结合产品的定位和受众
不走寻常路
年轻人 个性 周杰伦 酷的符号
作为世界上唯一专门生产四驱车的公司，路虎 路虎 积极倡导尊贵、奢华的生活方式。基于这一点， 路虎的品牌价值——至尊、纯正、胆识、超然 至尊、 路虎的品牌价值 至尊 纯正、胆识、 和探索精神，始终闪耀在其各款汽车中。 和探索精神
第二节 态度的形成和改变
• 想方设法设立消费者对自己产品的正确态度
哥伦比亚咖啡的故事
• 态度的形成 态度不是生
来就有的，而是后天习得的， 是个体在家庭、学校和社会 生活中，通过交往接受别人 的示范、指导、劝说而逐渐 形成的。
• Levis 独特个性
一、影响态度形成的因素
1. 社会因素 社会因素——社会制度、社会群体、道德 规范、国家法律、社会舆论、风俗习惯等
第二，消费者知识 消费者对产品信息学 习过程 新强生婴儿倍柔护肤湿巾 新强生婴儿热痱粉 英太青止痛凝胶
第三，消费者的阶层、集体
哈飞民意M408汽车 一汽解放卡车 POLO劲情汽车广告情人节篇
第四、消费者的文化 南甜北咸，东辣西酸 麦当劳 香港2010 新年 年年 有鱼有鲍
• 贵州的施秉看到的：放火烧山，牢底坐穿 • 在铁路上看到的：横卧铁轨，不死也要负上法律责任。 • 在河南的国道上看见的：抢劫警车是违法的！ • 绝对经典的一条： 一人节扎，全家光荣 • 在浙源至理坑的路上，一个不知名的小村庄，路边的农舍上用白漆刷 着： 国家家兴旺，匹夫有责；计划生育，丈夫有责。 • 北京某远郊区：少生孩子多种树，少生孩子多养猪！ • 湖南某乡政府：结贫穷的扎，…… 上致富的环 • 在去梵净山的路上，贵州铜仁的一个屠宰场的标语：以三个代表指导 我们的屠宰工作 • 安徽，归还农业贷款的标语：人死债不烂，父债子来还！ • 镇远火车站外面有个小饭馆，写的对联也很有意思：天不管地不管酒 馆饭馆，哭也罢，笑也罢吃吧喝吧。 • 在山东看到的标语：光纤没铜，偷也没用 • 有一路口有一标语，上书： “投案自首是犯罪” ，大吃一惊之余往 下看还有： “份子的唯一出路”
3.改变认知的重要性 让一致性的认知变得重要，不一致性 的认知变得不重要（放松和保持体型比担心 30年后患癌更重要）。 4.减少选择感 让自己相信自己只所以做出与态度相矛 盾的行为是因为自己没有选择（生活中有如 此多的压力，我只能靠吸烟来缓解，别无他 法）。 5.改变行为 使自己的行为不再与态度有冲突（我将 再次戒烟，即使别人给也不再抽烟）。
二、态度形成时的状况直接影响着态度 的改变
（一） 态度形成时的强度直接影响着态度的 改变
• 消费者所受的刺激越强烈，越深刻，形成的态度 越不容易改变。 • 如：商场购物——与保安争执——被殴打——形 成对商场的消极态度
（二） 消费者态度形成后持续的时间影响态 度的改变 • 消费者态度形成后持续的时间越长，越根 深蒂固，越难以改变；反之亦然。 • 当突发事件影响产品声誉时，应及时予以 解决。
（三）归因理论
• 关于知觉者推断和解释他人和自己行为原因的社 会心理学理论。奥地利社会心理学家F.海德在其 1958年出版的《人际关系心理学》中首先提出归 因理论。
• 在海德看来，行为的原因或者在于环境或者在于 个人。如果在于环境，则行动者对其行为不负什 么责任；如果在于个人，则行动者就要对其行为 结果负责。 • 环境原因如他人、奖惩、运气、工作难易等；个 人原因如人格、动机、情绪、态度、能力、努力 等。 • 如一个学生考试不及格，可能由于个人原因：他 不聪明、不努力等；也可能由于环境原因：课程 太难、考试不合理等。
• 2、改变情感成分 • 3、改变行为部分
三、消费者拒绝态度的吧表现及转化
1. 拒绝购买态度的表现及原因 2. 拒绝购买态度的转化
2. 群体因素
• • 群体因素包括一定的信仰、目标、组织形式、 信仰、目标、组织形式、 行为规范、成员与群体的关系等。 行为规范、成员与群体的关系 取决于个人与群体的关系
2. 个人因素
第一，消费者需要 求实需要与社会需要 的双重满足 如汽车、电脑、手机 NOKIA 8210双面香槟金-金色魅力 三星 d508
认知一致性理论
• 研究态度改变和说服的第二种理论倾向就是认知 一致性理论(eognitive。 Nsistency theory)。 菲斯庭格的认知不协调理论。认知 其典型代表是菲斯庭格的认知不协调理论 菲斯庭格的认知不协调理论 一致性理论的传统观点是:人们总是在努力寻求认 知上的连贯和意义。当然人们发现自己的一些信 念和价值观不一致时，就会努力让他们一致起来， 因此态度的变化是从认知的不协调开始的，认知 的不协调是态度变化的标志(L.A.peplau， D.o.Sears，2004)。
（三） 形成态度的原因其复杂程度影响态度 的改变 • 形成原因越复杂，态度越难以改变；反之 亦然。
（四） 态度的三种结构要素间的关系影响态 度的改变 • 认知情感行为是协调一致还是矛盾冲突的？
（五） 态度与价值观联系的紧密程度影响态 度的改变 • 价值观是形成态度的基础 • 价值观通过人们对各种事物的态度得以展 现
学习理论 (learning theory)
• 始于 Carl Hovland及其同事20世纪五十年代在耶 鲁大学的研究工作。这一理论的前提假设是态度 的获得与其它习惯的形成没有差别。人们不仅了 解与各种态度对象相关的信息和事实，而且也学 会了与这些事实相连的感受与价值观。一个孩子 通过学习认识到有一种动物叫做狗，绝大多数的 狗很友好，而且他们大多数是友好的宠物。最后， 孩子会喜欢狗。由此，我们知道这个孩子获得了 与狗有关的认知和情感，而且他学习过程的机制 与其它类型学习的过程和机制是相同的 (C.x.Hovland，1953)。
• 消费者对商品的 态度决定了是否 购买、购买的次 数、频率 • 态度是社会心理 学研究的重要组 成部分
一、态度的概念
1. 将认知、情感和行为 都平等地容纳于态度 之中。态度对任何给 定的客观对象、思想 或人，都具有认知的 成分、表达情感的成 为和行为倾向的持久 体系。(弗里德曼）
• 所谓态度 态度，是个体对一定对象所持有的相 态度 对稳定的心理反应倾向，它由认知、情感 和行为三个要素组成。 • 消费者态度 消费者态度是消费者个体评价或对待客观 外界对象较为稳定的心理倾向，主要是针 对商品、企业、销售人员、广告、包装、 商品、 商品 企业、销售人员、广告、包装、 价格等心理倾向。 价格
态度的特点总结：
1. 社会性和学习性 印度教授 皮纳克 博士
2. 针对性和主观性 态度有相应的特定的对象 消费者的主观反映客观的过程
3.
稳定性和概括性
丰田门——日系车声誉
4. 金榜性和两极性 肯定否定、积极消极有程度差异 支持反对、远近亲疏 “中间态度”是短暂的
5. 中心性 态度与个人价值观 越趋于中心的态度越难以改变
20美元组： 1、这项工作很无聊，我 不喜欢。 2、我对别人说这项工作 很有趣。 3、我获得了20美元的奖 赏。
• Festinger所指的认知，并不限于态度成分中的三 要素，而是泛指认知成分中的一切思想、观念、 态度、行为等，而消除不协调的方法通常有如下 三种: • 第一:改变某一认知要素，使之与其它要素趋于一 致; • 第二，增加新的要素，改变认知不协调状况; • 第三:强调某一要素的重要性(Festinger，1964)。 因此按照菲斯庭格的理论并结合态度三要素理论， 我们可以断言只要态度三要素中的某个要素发生 不协调，那么态度就容易改变。
三、态度的功能
（一） 认知性功能 • 在态度倾向性的支配下，消费者广泛搜集 信息，了解、鉴别有关商品和劳务的功能、 质量，并评价其对自身的价值大小，从而 为正确制定与实施购买决策奠定基础。 • 因此，市场信息以态度的形式储存起来， 在预先消费行为之前应在消费者脑中建立 良好态度。
（二）效用性功能 • 消费者总是希望利益最大化，对于某种产 品的态度如何，往往看它的效用如何。
wk.baidu.com
第三节 态度改变的策略
• 1. 2. 3. 4. 一、影响态度改变的因素 传播源的可信度 传播载体的可信度 广告人物形象的可信度 广告内容的可信度
广告内容的组织，以下原则
• 把握商品特征，突出重点 • 广告说服时使用正面证据与反面证据结合 • 明说暗示，各得其妙
二、态度改变的具体策略
1. • • • • 改变认知成分。 改变信念 改变权重 增强新信念 改变理想点
• 第五、消费者的个性差异
刻舟求剑心理——曾经在哪儿买到过物超所值的物件，下 刻舟求剑心理 次还去； 不满意度心理——那里的服务给人留下不好的印象和口碑， 不满意度心理 货物再好也不去； 守株待兔心理——垄断性质的购物场所，价格虽然贵了点， 守株待兔心理 但服务等其它方面还算满意，等到有合适的就买吧； 满意诚信心理——那里的商品、服务质量让人信得过； 满意诚信心理 一见钟情心理——漫无目的，偶然的购物欲。 一见钟情心理
以戒烟为例，你很想戒掉你的烟瘾，但当你的好 朋友给你香烟的时候你又抽了一支烟，这时候你戒烟 的态度和你抽烟的行为产生了矛盾，引起了认知失调。 解决的方法： 1.改变态度 改变自己对戒烟的态度，使其与以前的行为一 致（我喜欢吸烟，我不想真正戒掉）。 2.增加认知 如果两个认知不一致，可以通过增加更多一致 性的认知来减少失调（吸烟让我放松和保持体 型，有利于我的健康）。