面子理论在促销话语中的运用

面子理论在促销话语中的运用

龚茂莉

(德宏师范高等专科学校外语系,云南　潞西,678400)

【摘　要】促销活动中各种面子策略的使用最终目的是为了达成最大限度的交易。这些策略的使用频率是顺次递减的,用得最广泛的是正面面子策略,有时使用负面面子策略,偶尔使用含糊策略,

几乎不使用沉默策略(倾听的情况除外)。大体来看,这些策略的礼貌级别也是顺次递减的,正面面子最礼貌,负面面子和含糊次之,沉默最不礼貌。具体使用哪种或哪几种策略要靠销售人员根据实际的情况来选择。分析中发现,造成负面面子威胁的原因在中西方两种文化中是不同的,而沉默也不一定是最礼貌的策略。由于不同的文化对礼貌的理解是不同的,所以对何时、何种情况下的语言选择才是礼貌的,不同的文化会给予不同的诠释。

【关键词】面子理论;促销话语;运用

1　引言随着市场经济的发展和社会的进步,社会经济活动越来越活跃和频繁,人们的消费理念也越来越理性。促销是促进繁荣市场、商品流通和拉动消费的重要手段,如何确保高投资回报、达成最大效益的交易就需要高明的促销技术,而促销话语是交易达成的关键因素。上世纪70年代提出的面子理论是人们在交际中使用的重要语用原则,同样适用于以交际交流为主的促销行为。促销人员有时会最大限度的使用正面面子,有时故意使用负面面子策略威胁到顾客的正面面子,为的是从更大程度上来提升顾客的正面面子。有时使用含糊策略,很少或者几乎不用沉默策略,宁可使用含糊策略也不用沉默策略。分析中发现,造成负面面子威胁的原因在中西方两种文化中是不同的,真正能使中国人感到丢面子的是自尊的损害而不是自由的丧失;而沉默也不一定是最礼貌的策略,它也可以威胁到人的正面和负面面子。

2　促销中的面子理论2.1　关于面子

格赖斯(H.P.Grice )的“合作原则”

(Coop rative p rinciple )和“会话含意”(Conver 2sational Implicat ure )学说完成了言语交际中从“意义”到“含义”的过渡,是语用学研究领域的一个重大突破(Leech ,1983)。但是,新的问题也因此而产生了:为什么人们在言语交际中常常不用直接的方式遣词造句,而是用间接的方式声东击西?为什么对方拐弯抹角去意会,而不愿向对方坦率言传?格赖斯的理论没有圆满的解答人们在言语交际中为什么要故意违反合作原则中的准则这个问题。其实这些问题的答案之一就是出自礼貌的需要。后来的学者布朗(P.Brown )、列文森(Levinson )和利奇(Leech )

等提出的礼貌原则(Politeness Principle )帮助解答了这些问题,丰富和发展了格赖斯的理论,认为礼貌原则可以援救合作原则,两者是相互益补的。“礼貌,按布朗和列文森的解释,是一个

收稿日期:2007-10-26

作者简介:龚茂莉(1978—　

),女,傣族,梁河县人,德宏师范高等专科学校外语系讲师。1

5　德宏师范高等专科学校学报

2008年第1期第17卷

　No112008　vol 117

面子(face)问题(Brown and Levinson,1978)”。面子就是“每个人要求他人认可的公众自我形象,是一种须情绪投入,可以丢失、维持或增加,并且在交往中需要被时时留意的东西(Brown&Levinson,1987)”。因此Brown和Levinson认为,如果人们在交往中要互相合作,那么说话时就要在保留面子方面进行合作。人们在交往中要考虑的面子有正和负两个方面。正面面子(po sitive face),即个人正面的自我形象和个性希望得到别人肯定和赞许;负面面子(neg2 ative face),即希望有自主的自由、不迁就别人或不受到干预妨碍。

面子理论在跨文化交际中有其局限。1、文化不同,面子概念有异,这个问题一直有争议。许多学者对“面子”这一概念在跨文化交际中的普遍性提出质疑。西方国家(指以英语为本族语的国家)的“面子概念”与中国人的“面子”概念不同。布朗和列文森的“面子”概念指的是“每个人要求树立的社会形象”,强调的是个人行动的自由和个人愿望的满足,代表的是个人为中心的社会价值;中国人的“面子”概念是个人的需求不要超过社会给予人的身份地位,代表的是个人从属于社会的价值观(顾曰国,1992)。面子也是源自个体对于自身的一个模糊的、积极的、渴望他人照顾的自我意象,当人们用以界定和描述其身份的可能属性与外界反馈线索间出现差异时,便会产生面子得失的感受,并引发一系列的情绪与行为。可见,面子作为一种复杂的社会心理现象,既涉及个人的主观判断,又涉及来自他人、社会的客观评价,面子既与个体的尊严有关,又与其在社会中所扮演的角色相联系,其内涵具有很大复杂性(王轶楠、杨中芳,2005)。目前对“面子”概念的批评主要集中在负面面子上,在稍后部分会有论述。2、对威胁面子的行为界定过宽。3、礼貌程序是社会距离、相对权势和威胁面子行为本身固有的强加程度之和,三个变量过于简单化。4、越间接越礼貌不成立。

5、没有认识到“礼貌”不仅是一种避免冲突的手段,也是一种社会规范(谢贤德,1997)。

2.2　面子策略选择

2. 2.1　促销的特点决定面子理论的必要

销售促进(Sales Promotion,简称SP)是

市场竞争过程中的一把利剑。市场锋线的促销,作用在于对产品施加推力,使产品能够更快地进入市场和扩大市场。促销的内涵:1、促销是对顾客购买行为的短程激励活动;2、一种战术性的营销工具;3、利益驱动购买;4、追求结果的销售行为;5、对冲动性购买有效;6、不以营建品牌为宗旨;7、是“A IDA法则”的体现;8、它是在价格杠杆上跳动的芭蕾舞,尽管千姿百态,但离不开价格利益;9、为了扩大销量而使用的方法;10、一种市场竞争手段;11、不是变相广告。12、它可以破除“购买习惯”,它是促成第一次购买的好工具;13、它的目的不是为了提高产品知名度,而是为了让顾客接受产品;

14、它的最高目标是使它自己成为购买首因,基本目标是至少成为购买的一个促动因素。

为了在最短时间内促成交易,带来最大限度的价值,销售人员在销售过程中就要灵活使用各种正负礼貌策略,平衡顾客的正负面子,使顾客感到受尊重,抓住销售时机,巧妙的运用语言技巧和观察能力引导顾客完成交易。对于不同类型、不同消费特点的顾客销售人员有不同的应对方法,也会采用不同等级的策略。比如好人型顾客只需以礼相待;猜疑型顾客要以专家姿态,必要时辅以书面资料与数据使之信服;羞怯型要以和蔼亲切、轻声慢调的口气谆谆劝诱;吹毛求疵型要避免争论,且耐心的仔细倾听。在这种应对过程中就掺杂了各种面子策略,其活动涉及到语言学、顾客心理学、引诱学、讲解学等等学科。

2. 2.2　正面面子的大力促进

对于促进顾客的正面面子,面带微笑、使用礼貌用语是最基本的要求。虽然顾客不一定对销售人员的礼貌用语作出回应,但这些用语在无形当中增强了顾客的正面面子,使之意识到自己的存在是被注意到的,是受重视的。如:“你好”、“欢迎”、“对不起”、“不客气”、“欢迎下次光临,请慢走,再见”或“多谢,请慢走”、“希望您能常来”等礼貌用语。

销售人员在促销过程中最常用的策略就是赞美,赞美在本质上就是最大限度的促进正面面子。哈佛大学心理学家威廉詹姆斯说过:人类最基本的共同点就是渴望被人欣赏和成为重要人物的欲望。每个人都有受尊重的需求,渴望得到他

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