青岛卓越蔚蓝群岛客户研究及2010年推广策略47p

数据分析
成交数据整理、归类、 分析
客户深访
老客户访谈验证，重点意向 客户深度访谈
定性研究
选定客户需求定性研究、 归类，寻找共同点
1. 研究目的
研究目的 研究方法 样本标准及渠道 样本分类
✓此次访谈历时一个多月，自09.10.15开始，截止11.15，深访工作主要安排在周末进行， 共访谈老业主 60组，新客户 60组。 ✓被访谈老业主中主要以近期购买未入住客户55组，其他5组；新客户则主要是全市同类大 盘成交客户45组，其他15组，按置业用途，首置10组、首改12组、再改13组、空巢15组。 ✓专业人士4人，分别是金色城品销售总监、四季花城策划经理、绿城理性之城原销售总监、 思源万科城策划经理。
富贵之家（ 按价值观分 事业成就型 和现代理性
型）7组
老俩口
空巢
老年一代
健康养老（生活安逸型 和贡献余热型）25组
被访谈【老客户（业主）】中，小高/多层客户40组，洋房/别墅客户20组。共60组。
2. 主要发现 【成交客户深层剖析】 【二期客户预测】
成交汇总 客户地图 行业分布 购房动机 满意点 不满意点 媒体来源 小结
1. 研究目的
研究目的 研究方法 样本标准及渠道 样本分类
按区域划分：
即墨
✓本次访谈目标重点客户主要来自市内四区、城 阳城区客户，并附加即墨客户，作为未来拓宽客 户渠道的来源地。
区域 市内四区 城阳城区
即墨
合计
数量
35
15
10
60
比例 58%
25%
17% 100%
按家庭生命周期和价 值观划分：
本项目
2. 主要发现 【成交客户深层剖析】 【二期客户预测】
成交汇总 客户地图 行业分布 购房动机 满意点 不满意点 媒体来源 小结
行业分布：私营业主最多，其次是行政事业单位； 职位分布：主要分布技术人员、企业管理者和个体经营者； 个人平均月收入：主要在3000-5000元区间内，其次7000元以上。
行业分布
城阳城区
分类
家庭年收入
5-25万
25万以上
无小孩 有小孩
父母住
父母不住
父母住
父母不住
小孩10岁以下 小孩10-18岁
青潜年力持客家群0组 青年1之0家组10组
孩子三代7组
主小太5力0阳客组6群组
后小太阳5组
社会新锐（按价值观分 及时享乐和时尚奋斗型
）10组
望子成龙（按价值观分 平稳求进型和勤俭生活
型）18组
截至目前，09年共成交客户已突破1200套（认购数）；签约也突破1137套。 本次访谈，部分数据选取09年全部成交客户信息，其他数据选自09年1月-10月，共 10个月成交客户中的358份成交客户信息。
2. 主要发现 【成交客户深层剖析】 【二期客户预测】
成交汇总 客户地图 行业分布 购房动机 满意点 不满意点 媒体来源 小结
其他 房地产相关行业
文体艺术 教育业
高科技行业 金融业
自由职业 生产事业 行政事业 私营业主 政府机关
私营业主居多
0.0% 5.0% 10.0% 15.0% 20.0% 25.0% 30.0% 35.0%
个人职位分布
其他 个体经营者
小企业主 企业管理者 专业技术人员 企事业人员
专业技术人员、企 业管理者、个体私
样本标准
样本渠道
✓购房需求：近两年内有 购房需求的；
✓意向区域：能突破区域 界线，对潜力区域关注度 较高的客户；
✓老业主：近期购买、且 未入住客户占80%，其他 20%；
✓销售现场客户来访表、 调查表
✓支付能力：抽样客户涵 盖了首置、改善、空巢三 类客户，其中改善类客户 占42%。
✓重点项目已成交客户； ✓社会渠道
按居住区域比较，城阳区和市南区客户居多，分别占 总成交客户23%和21%；其次是四方17%、市北16%； 省内外占到10%，主要是源于省外（哈尔滨、大庆、温 州等）客源的有效拓展。 从年龄结构上比较，31-45岁年龄段购买者最多，其次 是41-50岁和30岁以下年龄段客户。
■ 市内四区63% ■ 城阳城区23% ■ 周边县市4% ■ 省内外10% 本项目
1. 研究目的
研究目的 研究Βιβλιοθήκη Baidu法 样本标准及渠道 样本分类
本项目2009年销售已突破10万平米，成交客户过千，为了进一步了解客户需求，为后续 产品改进和营销方向找到依据，项目组决定进行系统的客户梳理工作。
以成交客户梳理为基础、重点意向客户访谈为辅助进行此次客户研究与分析。
主要通过对一定量的客户进行深度访谈、信息整理及定性研究，获取客户对未来需求的 讯息。
市内四区 城阳城区
对目前住房不满意
✓房屋太旧 ✓物业服务较差 ✓社区及周边环境较差
即墨 城阳城区
7% 2%1%
10% 3%1%
● 居住区域
市南
21% 30%
29% 23%
城阳
16%
市北
9%
李沧
四17方%
13%
8% ● 工1作0%区域
市南 市北 四方 李沧 城阳 崂山 其他区市 其他省市
56岁以上 51-60岁 1%
6%
41-50岁 27%
30岁以下 24%
31-40岁 42%
【注：此项数据来自09年全部成交客户资料】
2. 主要发现
➢成交客户深层剖析 ➢二期客户预测
1. 研究目的
研究目的 研究方法 样本标准及渠道 样本分类
了解成交客户年龄结构、属性、构成及价值观； 了解成交客户对区域及项目认知情况； 了解客户的购房动机和细部需求； 了解成交客户对规划产品的接受程度及意见； 了解成交客户的信息获得渠道以及广告的接受程度； 了解意向客户对项目精装修房可接受的单价和总价以及客户的居住 地图； 为后期开发、推广、销售工作提供依据和指导
营者位居三甲
0.0% 5.0% 10.0% 15.0% 20.0% 25.0% 30.0% 35.0%
【注：此项数据来自358份成交客户信息资料】
2. 主要发现 【成交客户深层剖析】 【二期客户预测】
成交汇总 客户地图 行业分布 购房动机 满意点 不满意点 媒体来源 小结
社区景观环境、升值潜力、社区档次、户型结构是客户决定购买的主要因素。
青岛卓越蔚蓝群岛客户研究及2010年 推广策略47p
思路
第一步 客户分析
• 通过现有客户深度分析，明确客户关注要 素及购买动机；
• 分析2010年项目发展特性（资源）找到客 户关注重点并描绘客户地图；
第二步 推广策略
• 明确项目推广重点； • 依据退盘节奏细化推广策略；
第一篇 客户分析
1. 研究目的