中国铁路的创新之道

案例分析：中国铁路的创新之道

学院：营销管理学院

班级:营销0９-1

姓名:刘冬林

学号:09１８１８0119

一、引言

首次全国铁路客运涨价听证会于２002年1月12日在北京铁道大厦如期举行，中央电视台于当日下午在一套节目中对听证会进行了3个小时的现场直播。对一项政府行政行为如此大规模报道，这在我国还不多见。因此，有人说，这是政策透明化的迹象,对以后的行政决策有影响深远。

春运听证由33个代表席，其中11名由国家计委从中国消费者协会、中国价格协会于各地消费者协会推荐的代表中选取，另外22人由各部门推荐，有1１名来自明间。可以说,这次参加听证的人员数量比较多，且具有一定的代表性。

铁路部分旅客列车票价实行政府指导价，就是依据《价格法》的规定，由政府价格主管部门在国家规定的票价基础上对一部分符合限制条件的旅客列车确定一个价格，指导企业根据市场变化实行价格的上下浮动。其实质是建立一种适应市场变化的新的价格机制,而不是调整现行政府确定的客运基准价,也不是同时在所有的旅客列车上实行政府指导价。为什么要实行政府指导价?主要目的是为了通过价格杠杆的作用，调节市场的供求关系,特别是为了在铁路运输能力十分紧张、客运供求矛盾非常突出的情况下，在春运、暑运、“五一”节、“十一”节客运高峰期间缓解铁路运能与运量之间的矛盾。我国铁路的紧张情况，全社会都是有感受的:我国铁路占世界铁路总里程的6%，却完成了世界铁路25%的工作量。

二、中国铁路的背景：昔日的“铁老大”

铁路作为我国国民经济的支柱产业曾无数次地辉煌过。特别是在进入“六五”后，运输年利润直线上升，“六五”末期达到６３.95亿元,“七五”末期更是冲至113．1亿元。

但是,良好的经营业绩、垄断的行业地位也逐渐养成了铁路系统“老大”的作风：谁要出门旅游就得来求。这一地位给人印象最深的就是买票窗口。以前,在售票员与乘客之间隔开的不是现在大家所看到的玻璃窗,而是一层厚厚的不透明的挡板,在挡板的下方留有一个半圆形的小缺口,乘客如果想和售票员说话就必须弯下腰来，将整张脸都凑到那个小缺口旁边。在挡板的后面,售票员坐在一把高高的椅子上，用俯视的目光看着那张伸过来的脸。

然而，进入90年代以后，“铁老大”的地位发生了一些微妙的变化。我国交通运输的能力有了极大的发展:飞机场在全国各大中城市和旅游名胜地区如雨后春笋般地修建了起来，优质的服务和方便快捷的特点对远程的旅客产生了巨大的吸引力;高速公路的发展在我国经历了一个从无到有、从少到多的历程,大大的缓

和了我国的交通压力。渐渐地,交通运输形成了买方市场,人们出行的选择余地变大了。

另一方面,有了选择权的人们对铁路运输的服务态度,意见也越来越大。“春运时坐火车我们就像是一群猪!”这是在听证会召开之前,消费者代表所说的一句话。这也就暴漏出铁路部门的服务对于消费者的预期来说还存在着相当大的差距。而这些差距翻过俩有促使了人们在交通工具上进行其他的选择。

正是由于受到这市场经济大潮的强烈冲击，体制落后、机构庞大、人员过剩的“铁老大”在客货运输市场上的份额连年下降，运输成本却逐年加大,致使运输企业利润连年下滑，1994年开始出现亏损，到1997年，亏损额累计到１54亿元！

面对如此困境,国务院领导同志要求铁路３年扭亏为盈,成为交通战线扭亏的突破口。从此，铁路以政企分开、减员增效、扭亏为盈为目标,坚持走市场化的道路,不断创新，发起了扭亏攻坚战。而打响的第一仗就是火车提速。

三、铁路部门的产品策略：提速,再提速

快速化、高速化是铁路现代化的重要标志,也是铁路部门在市场竞争中赢得主动的必要条件,而我国铁路旅客列车运营速度长期徘徊在低水平,90年代初,列车运行速度慢已经成为制约铁路发展的重要因素。国外铁路证明，对既有线路实施提速是以比较少的投入加快铁路现代化的主要途径。“八五”末期,铁道部作出抉择：在主要的繁忙干线上把旅客列车时速提高到140~160公里。首次在客货列车上试验，各大干线铁路提速试验此起彼伏，重载列车提速试验、电气化铁路试验也相继宣告成功。

1997年4月1日，整个铁路系统开始全路实施新的列车运行图,京广、京沪、京哈三大干线全面提速，从北京到广州,列车运行时间由原来的40小时缩减到3３小时。中国铁路波澜壮阔的大提速从此正式启动了。第一大面积提速后,铁路旅客列车最高时速达到140公里,打破了我国铁路列车运行速度长期徘徊的局面。我国铁路开始融入了世界既有铁路提速的速浪期，缩短了与发达国家既有线路列车运行速度的距离。

1９９８年１0月１日，第二次大面积提速使京广、京沪、京哈三大干线客车最高时速达到１６0公里,广深线采用摇摆式列车最高时速达到200公里。从北京到广州,由33小时缩短到2８小时。

为了支持西部大开发,２000年10月21日，铁路以西部地区为重点,实施第三次大面积提速。陇海、兰新线的提速大大缩短了旅行时间，北京西至乌鲁木齐全程旅行时间由原来的60个小时缩短为4８小时;上海至乌鲁木齐全程旅行时间不到51小时,缩短了1４小时。连续三年实施提速战略，中国铁路已经形成了“四纵两横”的提速网络,全路提速延展长度达9215公里。

铁路提速产生的效应大大超过提速本身。提速,转变了人的观念,不仅为铁路彻底摆脱计划经济的束缚注入了动力,加快了铁路由生产型向精英型的转变，推动了科技进步,也使铁路贴近了市场,开始真正融入市场经济的海洋。

铁路系统的每一次提速都受到了全国媒体的广泛关注,大面积长篇累牍的报道无形中为铁路部门做了大量免费的广告,着对于推广火车这种交通形式以及树立铁路部门的全新形象都有极大的益处。

四、品牌、促销策略：用品牌开拓市场

１９97年以来的四次调整运行图，铁路部门本着市场配置运力资源的原则进行编制，依据市场需求确定列车品种,按照效益最大化的原则分配运能，已大幅提高列车运行速度为支持，开发出了夕发朝至列车、特快列车、快速列车、城际列车、旅游列车、行包列车,货运“五定”班列,大众货物直达列车等一些列名优品牌。

（一）公交化的城际特快列车

先让我们把目光聚集在改革开放的最前沿——珠江三角洲地区。全国现代化程度最高和运行速度最快的铁路——广深铁路依托全国列车第四次大提速的有利形势,做出了重大运输调整,初步实现广深城际特快旅客列车的“公交化”运营，正式与广深高速公路上行驶的汽车摆开了竞争的架势。新运行图调整后广深线出现了变化：

1、高速专线运营。在广深铁路的3条线路中,将首次实现其中２条高速线路专门运行特快旅客列车,其他普速旅客列车和货物列车全部在高速线路以外的第3普速线运行。

2、列车密度加大。从２０01年10月,每天广深线开行特快列车62对,其中广州至深圳间开行的“新时速”特快列车达到５2对，比原来增加2１对,客流高峰期平均每1５分钟开行1对。

3、速度再次提高。特快列车在广深间时速达到１60~2００公里，广深之间绝大部分列车在一小时内便可到达。

4、输能力加强。实施新图后，每天开行旅客列车１01对，运输能力将达到7.５万人次以上，比过去增长4.6%。

５、服务质量提高。广深铁路公司在旅客关注的卫生、厕所、卧具、饮水、空调、待客等六个重点问题上作出承诺，并创建航空式服务品牌。

（二)流动的宾馆

从199９年“十一”节之后,中国人开始拥有了一年两次的旅游黄金周;黄金周期间,汹涌澎湃的旅游人潮成为了众商家不可多得的肥肉。为了能够在黄金周客运市场上抢占更多的市场份额，2０00年国庆节期间,北京铁路的郊游列车增加了一项新的业务——列车宾馆。游客们不仅可以随车游览京郊景色，而且可以在车上食宿过夜。这一年，北京铁路国际旅行社与在京的延庆县、河北的涞水县联合推出野三坡呵延庆方向的旅客列车。

野三坡“旅馆列车”从北京发车,每天一列，安排野三坡一日游,游客下车可以游览百里峡风景区。

根据当地旅游部门批准,“旅游列车”将采用旅行、住宿、景点游览全程旅游一票制。乘客可以到北京站、北京南站购票,也可以通过电话预订火车票。

真正体现“旅馆列车”这一概念的是第四次提速后从北京到上海的T1３/T1４次和T21／Ｔ２2次追逐式特快列车。这种新型特快旅客列车最大的特点是速度快且全列卧铺，列车最高运行时速可达160公里，共设硬卧车11辆，采用半封闭式设计；普通软卧车３辆，高级软卧车1辆。列车的另一个特点是设施齐全，体现个性化。列车采用低噪声设计,所有卧铺车厢空调温度可自行调节；软卧车采用宽卧铺，靠背可以调整;灯光设计采取反射式,光线柔和明亮;高级软卧车设４人包间和双人包间,配有自动饮水机和独立卫生间，装有数字化视听设备;餐车分成餐饮和酒吧两个区域，可以满足旅客的不同需求。另外，新款列车在安全性、平稳性以及舒适性等方面，也采用了一系列新技术、新工艺、新材料,科技含量大为提高。列车高雅舒适,卧铺增加了铺位宽度，包房加装了列车电话,餐车内配