品牌定位过程与案例

意志型
经济型
自由型 保守型 顺从型
• 按照行为细分 行为细分包括：时机、利益、使用者地位、使用率、忠诚度 状况、购买者准备阶段和态度
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表4-4 按照消费者行为细分市场
细分标准 购买频率 购买状态 购买动机 细分类别 很长时间购买一次；阶段购买；经常性购买 无知；兴趣；尝试；认识；习惯 实惠；经济；炫耀；从众；保值；收藏；便利
经典Signature系列推出 2001年Coach推出以品牌的首字母C为标识的双C印花，Coach不再是色彩沉闷只会 生产“妈妈包”的品牌。手袋Signature系列，占据总体营业额的60%。经典系列 是其成著名品牌的前提。
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定位“大众奢侈品”
新进入者Coach选择区分定位。在美国市场，LV等欧洲奢侈品牌锁定的是 家庭收入前3%消费者，而Coach则把潜在客户拓展到家庭收入在前20%的客 户。
表4-2
家庭状况
年轻，单身，不与父母住 年轻夫妇，无子女 最年幼子女不到6岁 最年幼子女大于等于6岁
经济状况和消费特点
几乎没负担，花费在社交娱 乐 经济良好，买房，添置耐用 品 家庭用品购买高峰，一份收 入 经济改善，夫妻都工作
满巢阶段1 满巢阶段2 满巢阶段3 空巢阶段1 空巢阶段2 鳏寡阶段1
中年夫妇，与未独立的孩子 经济良好，更新家具，住一 起 年长夫妇，孩子离家独立生 拥有住宅，旅游和奢移品 活 老年夫妇，退休，无子女同 收入减少，医疗保健 住 尚在工作 收入可观，出售住房
第4章 品牌定位过程
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品牌定位
1、以积累品牌资产为战略目标； 2、以凝结品牌核心价值为重要目标；
3、以塑造品牌个性为重要目标。
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品牌定位的原则
1、消费者导向原则；
5、个性化原则；
2、多维精确定位原则；
6、差异化原则；
3、静态与动态结合原则； 7、考虑成本收益比； 4、战略与战术结合原则； 8、考虑企业自身资源
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公司业绩迅速增长，营业收入从1997 年的5.2 亿美元到2010 的42 亿美 元，增长7 倍。
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公司净利润也保持了快速增长，从1997 的2 千万 美元增长到2010 年的8.8 亿美元，增长超过40 倍。
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1941年，Coach的创立灵感来自棒球手套。
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营销理论：市场细分
• 50年代，美国学者温德尔.史密斯提出 • 以消费者需求划分各个消费者群，即细分市场 • 按地理因素划分 • 按人口统计因素划分 按年龄（儿童、青少年、成年、老年）、家庭生命周期、社 会阶层、受教育程度、性别
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主要阶段
单身阶段 新婚阶段
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品牌定位步骤
初次定位过程：找位、选位、提位、到位、调位
找位：确定目标市场 选位：确定品牌在消费者心中位置
提位：为品牌定位赋予人性化特征
到位：寻找消费者心中定格品牌的路径 调位：根据定位参照系微调品牌定位
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品牌定位步骤——找位
找位：选定目标市场 进行市场细分； 评估细分市场； 选择细分市场
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评估细分市场（确定细分市场价值）
1、细分市场的规模和发展前景 大公司大市场小公司小市场，适度规模） 2、细分市场结构吸引力 盈利潜力判断，波特五种竞争力模型
3、企业自身目标和资源
企业内部适应性：销售能力、设计能力、供应链能力、制造能力、制造可塑性 外部市场吸引力：销售额规模、复合成长率、利润前景、价格敏感顾客比例、竞争程度
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4、替代品的威胁
(1)替代品的盈利能力。 (2)替代品生产企业的经营策略。 (3)购买者的转换成本。
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5、行业内竞争者影响 （1）势均力敌竞争对手较多，竞争参与者范围广泛； （2）市场趋于成熟，产品需求增长缓慢； （3）竞争者企图采用降价等手段促销； （4）竞争者提供几乎相同的产品或服务，用户转换成本很低； （5）一个战略行动如果取得成功，其收入相当可观； （6）行业外部实力强大公司接收行业中实力薄弱企业后，使刚 被接收的企业成为主要竞争者； （7）退出障碍较高，即退出竞争要比继续参与竞争代价更高。
非直销部份指 U.S. Wholesale 和Coach International
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强大的客户数据库以及研究能力： 客户数据库包括北美的1900 万户家庭以及420 万户日本家庭。
制造：完全外包，控制原材料 公司的制造完全外包给中国、韩国、印度、意大利 为了保证产品质量，对于原材料是完全控制的。
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产品：手袋和配件占比达九成 公司的主打产品为手袋和配件，前者占总销售额的63%， 后者占总销售额的27%，其他占10%。
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销售渠道：直销为主，北美销售占比最大，日本中国占比超两成 北美地区和网络销售占总销售额的64%，日本和中国地区占比达18%和5% Factory store 的渠道，Factory store 冠以Coach Factory 品牌名，和专卖店区分。分布 在离中心市场40 英里以外地区，价格低10%-50%。
品牌信赖程度 信赖；一般；厌烦；惧怕 价格敏感程度 高度重视；轻度重视；一般；不重视
服务敏感程度 高度重视；轻度重视；可有可无 广告敏感程度 易受影响；无影响；反感
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二次细分
• 对一级细分市场进行进一步细分，二次细分重在考查顾客 购买行为和态度 • 1、考虑企业自身资源能力 • 2、区分不同类型顾客 • 3、研究不同类型顾客行为针对性采取措施
• 到位，通过产品、价格、渠道、促销将定位信息送达消费 者心中。（纸上方案落实到消费者心中，品牌方案执行） • 以定位考虑
• 1、产品策略（奢侈品限量生产）；
• 2、价格策略（沃尔玛天天低价）； • 3、分销策略（卖场和位置选择，太古汇；渠道选择，Dell 直销）
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调位：根据定位参照系微调品牌定位
鳏寡阶段 2 2014-6-17
退休在家
医疗保健、亲情和安全保障 7
《当代中国社会阶层的研究报告》十个社会阶层：
• • • • • • • • • • 国家与社会管理者阶层、 经理人员、 私营企业主、 专业技术人员、 办事人员、 个体工商户、 商业服务业员工、 产业工人、 农业劳动者、 城乡无业失业半失业者
仁 平和 经济 勇敢 新颖 欢乐 时尚 高雅 美丽 专业 成熟 环保 正直 威严 粗犷 吉祥 浪漫 和谐 义气 果断 乐观 品位 仁慈 忠诚 动感 自信 体面 家庭 务实 奔放 积极 气派 温馨 勤奋 强壮 酷 魅力
勇
乐 雅
智
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权威 责任
信赖 严谨
专家 创新
领导 文化
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沉稳
到位：寻找消费者心中定格品牌的路径
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2、决定购买者影响力的因素
(1)集体购买 (2)产品的标准化程度 (3)购买者对产品质量的敏感性 (4)替代品的替代程度 (5)大批量购买的普遍性 (6)产品在购买者成本中占的比例 (7)购买者后向一体化的战略意图
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3、新进入者威胁影响的因素
（1）新的企业进入该行业的可能性(行业的前景)、 （2）进入壁垒(技术门槛、规模经济、产品的差异条件) （3）预期的报复
Coach一直保持上乘品质，耐用坚固，定价上，相比欧洲传统品牌，Coach 平均售价不到它们的一半。 鲜明而令人印象深刻的品牌定位：“唾手可得的奢侈品”。 奢侈品消费 旺盛的日本，Coach被称为“名牌入门包”或是“第一个名牌包”。 定位 不同使得Coach不必面对拥有强大品牌优势的LV、Prada等的竞争。
• 由于初始参照的各维度变化，要调整定位。 可口可乐，品牌定位：真正的可乐； 百事可口，品牌定位：新一代的可乐； 可口可乐，品牌再定位：畅爽美味，快乐上桌；
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经典案例：COACH （affordable luxury）
• COACH（交易代码：COH）美国著名皮革制品奢侈品品 牌。2000年上市至今股价上涨24倍。如今总市值接近200 亿美元。 公司成立于1941年，相对欧洲的PRADA，LV等品牌，公 司不够悠久的历史似乎是天然的缺陷。 1、经典系列推出； 2、定位“大众奢侈品”； 3、选址：和LV比邻而居； 4、注重消费者研究； 5、重点发掘新兴市场。
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波特五种竞争力模型
• 也称竞争结构分析模型，麦克尔· 波特(Michael Porter)于 80年代初提出，用于行业竞争结构、竞争战略的分析 • 确定竞争的五种主要来源： 1、供应商讨价还价能力 2、购买者讨价还价能力 3、潜在进入者的威胁 4、替代品的威胁 5、来自同行业的公司间的竞争
表4-3按照心理因素细分的消费者心理和定位重点
类型 理智型 情绪型 消费心理 品牌定位的重点层次 用理智衡量支配行为不 品牌属性定位 易受人和广告影响 为情绪左右，带感情色 品牌价值定位 彩，受营业现场影响， 从众者 购买目标明确，果断迅 品牌属性或价值定位 速 不奢华，勤俭朴素，不 品牌属性或价值定位 追求象征意义 浪漫豁达，追求象征意 品牌价值定位 义 品牌属性或者利益定位 对用惯的商品感情深厚， 新商品晚期采用者 随大流，赶时髦 无偏重点
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二、选择消费者主导需要进行位置确定
1、分析消费者确定其主导需求，兼顾各种需求；
2、占据消费者心中独特清晰的位置进行定位；（麦当劳肯 德基）； 3、属性定位和价值定位通过利益定位连接
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提位：为品牌定位赋予人性化特征
• 细分个性，选择个性（根据瑞夫斯USP理论）
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1、决定供应商影响力的因素
(1) 供应商所在行业的集中化程度。 (2) 供应商产品的标准化程度。 (3) 供应商所提供的产品构在企业整体产品成本中的比例。 (4) 供应商提供的产品对企业生产流程的重要性。 (5) 供应商提供产品的成本与企业自己生产的成本之间的比较。 (6) 供应商提供的产品对企业产品质量的影响。 (7) 企业原材料采购的转换成本 (8) 供应商前向一体化'的战略意图
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选位：确定品牌在消费者心中位置
• 选位阶段：分为 对消费者需要的细分 和 选择消费者需要
一、细分品牌对象（消费者）需求
根据品牌能满足消费者需要的层次，划分 1、消费者品牌价值需求；（酒类满足感情价值需求）
2、消费者品牌利益需求；（考虑顾客功能、体验、财务利益）
3、消费者品牌属性需求；（内在外在表现抽象属性）
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选择目标市场（细分、评估、选择）
无市场吸引力 弱竞争优势 中等竞争优势 强竞争优势 避免 避免 三选目标 中等市场吸引力 避免 避免 次选目标 强市场吸引力 避免 三选目标 首选目标
菲利普.科特勒进入目标市场五策略（市场和产品维度） （1）单一市场单一产品（选定一个市场推出一种产品） （2）有选择的专门化（选择几个细分市场推出产品） （3）产品专门化（向各类客户销售一种产品） （4）市场专门化（满足某个群体的各种需要） （5）完全市场覆盖策略
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• 按销售量细分 dik warren twedt“重要的一半”理论：一半 顾客消费80%的产品，企业应花钱在最有价值顾客上。 • 按心理因素细分 优势心理机能划分：理智型、情绪型和意志型 消费态度划分：经济型、自由型、保守型、顺从型
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以 消费者购买次数 和 对企业品牌感知度——建立二维坐标轴
顾客感知度
0次
好 差 潜在新顾客 竞争对手顾客
1次
忠实型顾客 随意型顾客
大于等于2次
忠诚型顾客 勉强滞留型顾客 顾客购买次数
潜在新顾客：条件成熟就会积极购买 竞争对手顾客：很难转换为企业自身顾客 忠实型新顾客：很可能发生重复购买 随意型新顾客：仅有的购买行为带有常识性质或突发情况 忠诚型顾客：企业较理想的目标顾客 勉强滞留型顾客：资源限制性，被信息、时间、货币、体力、精力、空间限制，易流失