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图书自媒体营销模式探析

自媒体营销平台具有极强的聚合力，受众广泛且定位精准，传统出版机构借自媒体营销平台精准推送满足受众需求的图书信息，以达到图书营销的目的，进而扩大图书的品牌影响力。互联网时代下，微信、微博、抖音作为出版机构主要拓宽的营销渠道，取得了良好的营销效果。

一、图书自媒体营销概述

图书的自媒体营销是利用社会化网络，在微信、微博等开放型媒体平台或者其他互联网协作平台进行图书营销的一种方式。目前，图书自媒体营销的主要模式有微信营销、微博营销、网站营销、短视频营销，不少出版机构已经形成“两微一端一抖”的图书自媒体营销平台。如何根据消费者习惯选择合适的营销平台进行产品的推广并培养专属自己的自媒体客户群体，是目前传统出版机构拓宽营销渠道亟待解决的问题。

二、图书自媒体营销模式

（一）微信图书营销由于微信可实现多方交流且信息传递快捷迅速，出版机构看准商机，顺势开展微信图书营销，微信图书营销分为朋友圈营销与公众号营销两种方式。20XX年11月，新世相微信公众号发布活动“丢书大作战”，吸引了众多用户。此次活动恰好适应都市文艺女青年的气质，新世相精准发起与目标用户群体相匹配的营销活动，让图书营销成为一种“私人订制”，图书品牌的营销效果不言而喻。微信公众号营销基于用户关注出版机构的官方微信公号而展开，具有

高精准度与高接受度。用户在选择关注出版机构的微信公众号时，已经将自己的个人喜好及阅读偏好反馈给出版机构，用户订阅自己所需的信息，出版机构则基于用户画像提供目标用户所需信息，精准推广图书产品，如此点对点的图书营销模式实现了高精准度。由于用户是基于自身需求主动订阅出版机构微信公众号，信息完全是主动获取，因而较少存在出版机构推送“垃圾信息”遭用户抵触的现象，且出版机构拥有庞大粉丝群，易产生病DU式营销，具有高接受度。

（二）微博图书营销微博图书营销是利用微博对图书进行宣传推广的方式，是一种更为开放的图书自媒体营销模式。出版机构设立自己的官方微博平台，发布图书相关信息，可在短时间内聚合目标用户群体，精准投放图书信息；微博评论的设置便于出版机构及时获取用户反馈，形成品牌互动，直面受众，坦诚沟通，与用户展开即时交流，不仅为后续图书完善乃至选题策划提供了元素支撑，而且良好的沟通有利于树立图书品牌形象。微博图书营销良好效果的取得得益于粉丝经济与意见领袖的支持，图书经由明星、偶像、行业名人推荐后，往往会实现经济效益与社会效益的双丰收，通过话题引爆与传播长尾产生衍生传播，借助粉丝经济，提高用户黏性，深挖潜在用户，是微博图书营销的亮点。以《外婆的道歉信》一书为例，果麦文化在官方微博平台通过多次更博、引用豆瓣评论、发起“每个小孩都有一位超级英雄”的话题、“转发＋抽奖”的活动形式对此书进行推广。此外，《外婆的道歉信》为马思纯领读书目，人民日报、央视推荐，此书经明星、意见领袖推荐后成为年度口碑爆棚的温情小说，上市6个月销量突破

50万，成为出版机构利用微博开展图书营销的成功案例。

（三）APP图书营销APP营销是指通过应用程序来开展营销活动的总称。互联网环境下，以智能手机、平板电脑为主的移动终端技术的进步促使数字出版产业迸发出勃勃生机，传统出版机构在数字浪潮的冲击下，成立数字出版部门，纷纷试水APP图书出版市场。从国有出版社到民营出版社纷纷开发自己独立的图书APP，运用移动APP进行图书的精准营销。华东师范大学出版社开发了敦煌、华师少儿以及中国风三大APP系列，接力出版社推出“瓢虫”与“森林”两款APP，运用移动APP推出单本图书的APP进行图书精准营销具有一定的优势。首先，在营销方式上，出版机构基于图书内容制作精良的APP，用户主动下载APP，在使用过程中实现了营销目标。其次，在营销内容上，单本图书APP融入音频、视频、图片、文字等诸多元素，更有利于多媒体内容的呈现，为用户提供多维度、立体化、生动化的图书样式。此外，出版机构根据不同图书产品自身的特点呈现不同方式的图书APP，用户可以全方位地感受图书品牌的创新性与独特性。再者，在营销效果上，用户基于自身需求主动下载图书APP，自行阅读图书内容，是用户主动寻求的过程，“垃圾现象”几乎在APP图书营销中不存在，用户阅读效果更为明显，更易达到营销效果。尽管APP已经成为移动互联网时代的标志，不少出版机构也纷纷试水图书APP市场，但APP图书营销模式仍处于发展初期，不可避免地存在些许矛盾与怪象。在图书APP市场甚至数字阅读市场，出版社入不敷出，几乎没有盈利。首先，正版图书卖不过盗版，以《明朝那些事儿》为例，在应用商店

排行榜靠前的几乎都是盗版，而磨铁图书公司开发的内容质量精良、阅读体验更佳的正版图书几乎无人买账。其次，付费图书卖不过免费，目前APP图书市场正版书一般为付费产品，然而在不影响正常阅读的情况下出现的所谓盗版图书恰以免费的形式满足了用户的阅读需求，因此，正版图书APP的下载量、点击量不容乐观，反而出版机构出版正版图书产品成本高昂，可见，出版社以知识付费的模式获取收益希望不大。出版机构开发独立APP图书目前仍处于试水阶段，要构建自媒体时代APP图书精准营销模式，应利用大数据系统跟踪用户的消费行为和阅读习惯，定制用户画像，深入挖掘用户的阅读需求，利用虚拟现实技术开发精良的APP客户端，以优质内容强化用户黏性，从而达到图书营销的目的。出版社在坚持内容为王的同时，应探索多种图书APP盈利模式，保证出版社良好收益以开发更为优良的图书APP。

（四）抖音图书营销自抖音上线以来，以抖音为主的自媒体短视频营销长期处于风口浪尖，带火了众多商品经济形态。出版机构则顺势而为，入驻抖音平台，在抖音图书营销领域有所尝试，如读客、后浪、磨铁、机械工业出版社、人民邮电出版社、社会科学文献出版社等传统出版机构均开设抖音号，企图在新型的图书营销模式中盈利。抖音图书营销模式主要分为两种，一是出版机构以自身出版品牌命名并由微博官方认证，以阅读推广的方式发起话题挑战，增加抖音的曝光量。20XX年磨铁推出青春励志畅销品牌“谁的青春不迷茫”之《我在未来等你》，抖音发起挑战话题“我在未来等你”，短时间内许多读者发布与图书产品相关的视频，话题热度持续上升，使《我在未来等你》