V-Dreamers团队 新希望华西“成都记忆”老酸奶创意营销方案

四、营销方案
三、市场细分及定位
市场细分
按年龄划分 按文化程度划分 按职业划分
0-15 15-25 25-35 35-45 45-55 55以上
初中以下 高中、中专 大专 大学 研究生 博士
金领 白领 灰领 粉领 蓝领 学生
目标市场选择
目标市场定位在成都市内15-25的高中、大学生和25-35文化程度大专以上的白领 以及35-45文化程度大专以上的白领。
目录
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团队V-Dreamers
一、产品分析
“成都记忆”老酸奶简介
“成都记忆”老酸奶是新希望华 西乳业于2012年10月推出的新品， 是新希望华西乳业50年生产工艺的 真实呈现，采用牧场鲜奶制造、传 统工艺发酵、环保绿色包装，无添 加剂、色素、香精，净含量195克。 老酸奶作为半固态饮品，口感浓厚 香醇、细腻润滑，味道浓香四溢、 酸甜可口，倾情呈现成都传统美食 文化，打造最成都的味道。”
四、营销方案
广告推广形式
平面广告主攻线下，以最广泛的形式接触广大普通消费者。 视频广告兼走线上、线下两条路线，线上主要接触学生及部分白领，线下如地铁、火车等移动工 具上的电视广告主要接触白领及部分学生。 从这两种广告形式，以提高“成都记忆”老酸奶知名度，辅以营销活动及促销活动提升“成都记 忆”老酸奶的销量。
二、环境及市场分析
我们可以看到，70%左右的消费者都是看过或者买过从而知道“成都记忆”老酸奶的， 而通过电视广告、网络广告知道的不到5%，说明“成都记忆”老酸奶的广告渠道十 分狭窄，广告宣传力度非常不够。而且现在网络广告比例的加重，人们上网时间的增 加，线上广告显得尤为重要。因此应该以6：4的比例在网络上及电视上投放广告进行 宣传。
平 面 广 告 效 果 图
四、营销方案பைடு நூலகம்
广告推广预算
广告推广经费预算表
媒体形式 物品 餐桌广告 电影院广告 校园 LED视频广告 宣传二维码 展板 机动费用 地铁站口 户外 公交站台 10*5 20 0.1 30 15*1000 15*10 单价（元） 100 数量 15*50 小计 75000 15000 25000 1500 4500 10000 150000 60000
“成都记忆”老酸奶当前 市场
“成都记忆”老酸奶目前的认 知度还不够，以至于市场没有完全 打开，消费者群体是可以得到拓宽 的，消费频率也是有很大晋升空间 的。所以要提高市场份额，还需要 从宣传、增加销售渠道、提高消费 者忠诚度几个方面做好营销工作。
产品SWOT分析
华西作为本土品牌，相比于蒙牛、伊利等品牌，华西品牌更具有成都地方特色，更加亲 民深入人心，受到成都地区广大消费者的青睐和喜爱。 瓶标创意设计，贴上成都名片，赋予成都文化记忆内涵。 老酸奶采用传统发酵工艺，保留酸奶经典味道。纯天然鲜奶原料，无添加剂，健康富有 营养。 “成都记忆”老酸奶零售价格为5-6元，对于低收入和学生群体价格偏贵。 实地考察发现，超市等零售店“成都记忆”老酸奶数量相对较少，摆放位置不明显 “成都记忆”老酸奶有深厚的成都文化底蕴，可以通过开展成都文化交流互动活动，推 广“成都记忆”品牌。 利用微信公众平台、微博等新兴互联网传媒，让关注着参与成都文化交流互动，推广“ 成都记忆”老酸奶产品。 校园市场尚未开拓完善，学生作为消费群或者潜在消费群，具有强大的潜在消费能力。而 校园市场相对封闭和垄断，学生绝大多数购物都是在校园超市，开拓校园市场，可以提 高品牌知名度和校园市场份额。 京东、天猫、亚马逊等主流B2C电商平台均无“成都记忆”老酸奶销售，可以拓展电商 市场。
四、营销方案
活动2：盖碗茶文化微博分享
时间：2014年9月16日到9月31日 活动形式：在新浪微博分享自己对盖碗茶文化的认识或者简短故事，并且@ 新希望华西乳业以及@三个好友。活动期间，根据分享的内容深度和广度以 及转发量，工作人员每日选出前100名分享着送出“成都记忆”老酸奶一瓶。 目的：分享盖碗茶文化或故事，设计的盖碗茶瓶标契合，加深消费群体对成 都盖碗茶文化的理解，推广盖碗茶瓶标老酸奶。 物资：老酸奶1600瓶
时间：2014年9月1日到9月15日 活动形式：盖碗茶文化知识选择题和问答题 流程： •关注着通过微信回复“盖碗茶”，弹出有奖问答界面，答对所有问题者，并 与微信朋友圈分享该活动，获得新希望华西提供的“成都记忆”一瓶；（每 日限量100瓶，先猜先得） •工作人员联系获奖者，并联系获奖者登记个人信息，由工作人员送货上门或 者到新希望奶站自提。 目的：通过回答盖碗茶文化知识，增加活动趣味性，同时也起到一定的推广 宣传“成都记忆”老酸奶作用。 物资：老酸奶1500瓶
广告设计理念
平面广告：以成都传统文化——盖碗茶作为大背景，附上“成都记忆”老酸奶图片以及老酸 奶营养价值简介。从文化及营养价值两个方面做推广，从而实现认知度的提高。传播形式：户外 实体广告。 视频广告：a.亲情风——一创意简述：名男孩无意中看到新希望酸奶瓶标上的盖碗茶，从而开 始寻找记忆中的盖碗茶，并勾起了儿时和家人在一起的温情时光的回忆，最后他也要了一碗盖碗 茶，表现盖碗茶代表的老成都精神和酸奶代表的年轻一代的融合。爷孙俩的盖碗茶情怀，体现盖 碗茶文化，在结尾附上“成都记忆”老酸奶的宣传。传播形式：电视广告及互联网广告； b.文艺风——创意简述：外地女孩与成都本地男孩相约在人民公园见面，男孩带女孩喝 盖碗茶,品味老成都韵味,女孩在男孩离座时偷偷将酸奶倒入男孩的茶碗中,最后发现女孩恶作剧的 男孩与她对视一笑，表现盖碗茶代表的老成都精神和酸奶代表的新元素的融合，引起观众的情感 共鸣。作为“成都记忆”老酸奶的直接宣传。传播形式：互联网广告。
时间：2014年10月 活动形式：由新希望华西乳业赞助电视节目，主题是成都记忆，李伯清老师以方 言幽默风趣地讲盖碗茶文化以及喝老酸奶故事，穿插成都过往趣事。现场观众品 味盖碗茶的同时获得一瓶老酸奶。 目的：李伯清老师在成都乃至整个西南地区家喻户晓，散打评书节目受到广大观 众喜爱，其微博粉丝数277万，影响力巨大，具有良好的宣传推广作用。李老师 通过介绍盖碗茶文化，分享故事，在幽默的气氛下引领观众回到旧时成都，品味 茶文化，品味老酸奶。 物资：盖碗茶100杯，老酸奶100瓶、电视节目赞助费
中国传统文化 修身 勤俭节约 自强不息 “成都记忆”老酸奶瓶标中的文化 ——追求健康的生活方式 成都盖碗茶文化 精行 俭德 精神
消费者分析
社会因素
销售渠道的限制——现存的销售渠道有集中分布在二环以内的奶站、部分零售商店、部分大型 超市以及网购，三环及以外的市场空缺，还有未开拓的高等院校潜在市场。这一因素造成了成 都很大一部分消费者的流失。而在营销组合策略中渠道策略是决定营销成败的一个很重要的因 素，做好渠道的选择是能够接触到更多客户的关键。
竞争对手分析
在成都市场，新希望的竞争对手有伊利、蒙牛、光明、三元、益力多，本土品牌的有 天友、菊乐等，主要竞争对手是伊利和蒙牛两大乳业巨头。竞争产品：伊利老酸奶、 内蒙古老酸奶、光明老酸奶、天友老酸奶。
消费者分析
文化因素 文化对人们的消费行为起着导向作用，而往往带着文化元素的产品会得到人们更多青 睐。
S
W
O
T
乳品市场门类繁多，新希望内部不同品牌乳品难免会有重叠，内部品牌相互倾轧，造成 公司内部无谓内耗。 其他品牌老酸奶产品，利用各种优势资源，以价格或者产品品质来吸引消费者购买，市 场竞争激烈。
二、环境及市场分析
行业分析
中国的酸奶市场比例较低，只有15%，原因如下： 一是中国乳品消费中50%来自县乡镇，而低温酸奶的冷链限制使其无法触及这部分市 场。 二是酸奶的低温特性不适用于儿童和老人两大核心乳品消费人群。
广告推广模式
四、营销方案
推广媒体组合
校园：食堂餐桌、电影院广告、LED视频广告、宣传二维码、展板 户外：地铁站口、公交站台、公交车体 移动：地铁电视、火车电视、长途汽车电视、飞机电视/广播 网络：微信平台、微博、论坛、贴吧 常规：海报、宣传手册、宣传单、家庭电视 礼品：展示柜、帐篷、X展架、桌布、台卡、DIY陶瓷杯、太阳伞、圆珠笔、行折叠梳、广告 文化衫等。
活动3：李伯清散打评书盖碗茶
四、营销方案
线下
活动1：茶品会
时间：2014年11月1日至11月30日每周日下午1点半至4点 地点：人民公园、文殊坊、锦里、宽窄巷子等 形式：品茶及茶文化交流 主题：品尝盖碗香茶，分享成都记忆 流程： • 活动开端简介赞助商华西新希望以及带有盖碗茶瓶标的“成都记忆”老酸奶，并简述盖碗 茶的历史由来 • 环节一：参与者任意选择想喝的茶，主持人点一名参与者为大家展示喝盖碗茶的技巧 • 环节二：参与者可以主动讲述自己所选的茶的故事（包括名字来源、制造方法或其他人文 故事等） • 环节三：茶文化知识问答。分为历史类、人文类、常识类、茶道类、茶艺类等方面的问题 。 • 环节四：经典茶艺表演。 广大公众免费参与，活动中每个环节展示者、讲述故事者或者回答问题者均可获得华西新 希望赠送的“成都记忆”老酸奶。 目的：直接目的是宣传盖碗茶文化，间接目的是宣传“成都记忆”老酸奶，主要通过老人 一代带入家庭，从而达到扩大宣传的效果。 物资：场地、舞台（贴有“成都记忆”老酸奶宣传海报）、4人桌椅20套、规格为5g的茶 叶包300包、茶杯80套、茶壶20个、音响设备一套、“成都记忆”老酸奶500瓶
公交车体
地铁 移动 火车 长途汽车 飞机 微信平台
100
130000
50000 50000 100000 100000 20000 10000 10000 10000 32000 10000 36000
网络
微博 论坛 贴吧
常规 礼品 其他 合计 899000
四、营销方案
2、推广活动方案 线上 活动1：微信公众平台盖碗茶文化知识问答（微信名称：新 希望华西乳业 微信号：xxw-hx）
二、环境及市场分析
于是我们将“成都记忆”老酸奶与成都特有的盖碗茶文化及茶道结合起来，并且上升到传统文 化层面，使传统文化在人群中传承的同时人们能够联想起成都的盖碗茶，由此再联系到“成都 记忆”老酸奶。从而使文化与产品完美的结合，一方面宣传了成都文化，另一方面又达到产品 营销的效果。追求健康的生活方式，其中的“健康”既指身体上的健康，也指心理上的健康— —包括拥有热爱生活、不懈追求、积极向上的品质。
消费者分析
个人因素 首先是认知度的缺乏，有很多呆在成都的外地人都不知道这个品牌的老酸奶，因此打 开销量的第一步就是加大宣传，以提高“成都记忆”老酸奶在人们心中的认知度和地 位。 其次由于传统的消费观念的影响，部分消费者不买酸奶，觉得鲜奶的营养价值更高。 这就需要从传统价值观方面着手，这也决定了我们要宣传的方向，即老酸奶的营养价 值比其他酸奶的营养价值更高，也比鲜奶的营养价值高，更健康。 最后因为消费者偏好的原因，部分消费者是其他品牌老酸奶的忠诚客户，一般不会改 变其消费习惯。这类客户是可以放弃的，这是消费群体的一个选择，我们尽量把重点 放在由于认知错误造成的顾客群的流失以及部分普通酸奶顾客群。
目标市场SWOT分析
目标客户文化认知水平高，容易和产品中所包涵的文化元素产生共鸣； 目标客户具有良好的消费条件，一是能接触到销售点，二是有购买的能力，而且这个能 力是上升的； 有利于忠诚客户的培养，一方面受文化影响，另一方面是营养价值的驱使。 对于“成都记忆”老酸奶的品牌认知度不够高；宣传力度不够大； 销售渠道的限制，三环及以外市场未得到拓展。 做好营销工作，“成都记忆”老酸奶有可能在成都获取更多市场份额，甚至可以和伊利 老酸奶、蒙牛蒙古老酸奶在成都市场的份额相等。 与伊利、蒙牛等大品牌直接竞争，具有很大的压力，需要长期作战。
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四、营销方案
一、广告推广方案
四、营销方案
广告策略
本次广告推广的主要目的——在目标市场将知名度提高到70%以上；树立“成都记忆”老酸奶营 养健康的品牌形象；宣传成都传统文化。 本次广告推广标市场——成都市高校学生及白领 本次广告推广求重点——“成都记忆”集文化价值与营养价值于一体 本次推广的媒介策略——全方位媒介策略； 本次广告推广行时间——2014月7月至12月。