金龙鱼品牌传策略及创意方案

平面媒体／OOH
终端
线下活动／网络互动
平面媒体／OOH
KV-1
《黄金专利篇》 好油有好方，国家专利配方
什么是好的油？金龙鱼告诉你，好的油要有 方，就是国家专利配方，该口号接地气，容易 理解，并且押韵，朗朗上口，容易传颂。 画面上，为了传达金龙鱼调和油内含国家专利 配方，所以以金色光泽的油从瓶口出来，萦绕 成国家专利配方的金色液体徽章，让消费者一 眼就看到专利配方，并直接明白画面的意思。
饱和脂肪酸——提供能量，预防脑出血、贫血、肺结核、神经障碍等疾病 单不饱和脂肪酸——预防动脉硬化（血管） 多不饱和脂肪酸——降低胆固醇（血液）
传播
通调
权威者、领导者
科学的、健康的
诚恳的、真实的
媒介 组合
传统媒体+数字媒体+活动传播
品牌创意
福临门
竞品扫描
多力
盘中餐
竞品扫描
鲁花
鹰唛
媒介类型&创意方向
KV-3
《大字报篇》 国家专利配方 在原有传播画面基础上，加上了国家专利 配方的信息
地铁灯箱
Slogan – back up
好油是调不是混，关键在于国家专利配方
具有国家专利配方的金龙鱼调和油，意味它是唯一被国家认证的调和油，而其他所谓的调和油 其实只是“混合油”，所以我们推出“好油是调不是混”的观点，将金龙鱼调和油和其他调和 油区别开来，把金龙鱼放在一个唯一性的位置上，而“混”既说明其他油是混合油，也暗寓其 他油是“混的”，不够金龙鱼专业权威。该口号态度十足，能给消费者留下深刻的印象。
拓展3-4线市场
•教育调和油利益点 •迎接消费升级
✓ 借势金龙鱼获得调和油国家配方专利，持续提升 金龙鱼品牌热度及推广品类使用方式。 ✓ 活跃终端，提升品牌表现。
我们的担心
我们担心消费者不懂1：1：1意味着什么?
消费者
他们大多超过35岁， 需要赡养家庭；
他们收入中等, 并非十分富裕， 价格是重要的考虑因素；
本科：64.1% 硕士及以上：17.1%
81%
男女均衡
男：52.4% 女：47.6%
高收入与高消费潜力
国家调和油专利配方 引领全面健康生活
我们的传播架构
传播
国家调和油专利配方
主张
引领全面健康生活
沟通 人群
35岁以上需要负担家庭的消费人群
传播 信息
✓中国上市的第一瓶调和油，金龙鱼调和油从诞生至今23年，共销售超过32亿瓶，进入中国千家万户 ✓金龙鱼调和油一贯坚持脂肪酸均衡摄入才是健康好油的理念 ✓金龙鱼采用先进的健康食用油理念，带来人体必需的三种脂肪酸
食品的卫生和安全对他们很重要。
消费者洞察
他们不关心信息本身， 而是想知道这些信息对他们来说意味着什么。
他们不关心单纯的现象或数字， 而是关心这些现象和数字会给他们的生活带来怎样的
价值。 他们不关心调和油是由几种原料组成的
而只关心这对他们是否健康。
消费者洞察
调和油的配方， 对他们今天的生活
有什么意义呢？
调和油的配方 油品的健康
每天的饮食健康
我们必须在现有的沟通内容上有所突破
1:1:1 倡导膳食脂肪酸比例
平衡营养更健康
国家配方专利
机遇
我们需要提醒消费者， 我们在调和油品类具有国家专利配方
拥有绝对权威性 是我们研发出了脂肪酸均衡的好油 23年如一日，也是我们在精心呵护着14亿人的饮食用油健康
我们的口号
金龙鱼 爱的专属餐大赛
『用专利配方，赢金质奖章』
奖项设置：
一等奖 金质奖章1枚 + 五千元『伙食费』 二等奖 二千元『伙食费』 三等奖 一千元『伙食费』 优胜奖 无印良品 便当盒+便当包
推广方案
覆盖2亿
都市青年， 覆盖所有兴趣的 兴趣营销主平台
豆瓣的核心用户群是具有良好教育背景的都市青年，包括白 领及大学生。
March 20TH, 2015
金龙鱼品牌策略及创意
背景
金龙鱼调和油持续保持行业领导品牌地位 2015年中，国家将颁布关于调和油的产品标准（配方比)
金龙鱼脂肪酸配方获得国家调和油配方专利
我们的任务
品类教育 平衡营养，科学好油
食用油多样化，选油，就要选膳食脂肪酸均衡的调和油
巩固1-2线市场
•强化及教育调和油利益点 •防止既有客户群流失
他们热爱生活，除了阅读、看电影、听音乐，更活跃于 豆瓣小组、小站，对吃、穿、住、用、行等进行热烈的讨论。
他们热衷参与各种有趣的线上、线下活动，拥有各种鬼 马创意，是互联网流行风尚的发起者和推动者。
品牌小站： 雀巢咖啡
同城活动 公告栏
UGC
推广目标
1.传播金龙鱼“营养均衡”“告别单一”等健康理念 2.金龙鱼超幸福便当大赛推广 3. 告知金龙鱼是唯一的具有国家专利认证的调和油的信息
终端
礼品 - 围裙
堆箱、吊旗、堆头
线下活动／网络互动
Idea
我们容易忽视的另外一个事实。
…有做便当习惯的群体，往往都很注重健康和营养均衡
那么，机会来了。
因为，对于上班族和学生党
午饭 很重要
每天中午的便当盒里装着
均衡营养
还有来自家人的
关心和爱
金龙鱼 超幸福 大赛
『用专利配方，赢金质奖章』
豆瓣介绍
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中国 最大 的兴趣社交媒体
1亿
2 .7亿 2.8 亿
48 分钟
中国最大、最优质的
兴趣社交平台
115 豆瓣最新Alexa 全球网站排第
位
名
豆瓣用户
核心年龄25岁
87%
19-24 31.4% 25-30 38.3% 31-35 16.9%
高学历
KV-2
《影子篇》 国家专利配方，专为你所爱 站在消费者的立场上，从情感的角度切 入，消费者买油，为的就是所爱的人，让 他们可以吃到健康营养。这个口号将“专 利配方”上升到“专为所爱”的情感高 度，更容易打动消费者。 画面创意上，金龙鱼调和油在画面中最显 眼的位置，油的倒影是温馨的一家三口， 去传到出国家专利配方的调和油带来全家 的营养，让消费者在画面中得到强烈共 鸣。
每盒便当里都装着爱 一早随TA离开家门
午饭时间 每日最重要的一餐
有你的爱陪伴
上传你的幸福便当，赢取大奖》
金龙鱼 超幸福 大赛பைடு நூலகம்
『用专利配方，赢金质奖章』
比赛要求：1.上传一张你自己动手做好的便当图片 2.便当需体现多元搭配、营养均衡 3.上传作品需为原创、不得盗用他人图片
作品传好后可以分享至朋友圈、微博等社交网站，让你身边的人都来为你投上 一票。人气作品的作者将有机会参加我们在上海举行的决赛，赢取大奖！