休闲食品消费特征分析

从20个世纪90年代开始,历经十多年,中国休闲食品市场发生了翻天覆地的变化。超市作为方便食品、休闲食品销售的大本营,它的主战场虽然仍在沿海大城市,但这些地方市场拓展的空间已逐渐缩小,因此,随着超市连锁业在全国的发展,休闲食品已经显现出向周边及中西部地区发展扩大趋势，与此同时休闲食品的消费群体也发生改变，由儿童主消费群体逐渐向年轻时尚的青年群体扩展，市场进一步细分，消费层次不断扩展。

年轻消费群体崛起

调查发现，18至28岁年轻女性仍是引导时尚食品消费的主流群体，28至35岁的男性群体对营养、品位和品牌较为注重，而对价格关注度较低。同时，他们还对尝试新品牌、新产品，对富含维生素及具有其他功能特性的食品也有着浓厚的兴趣。

目前，国内外一些知名的休闲食品厂商正大力宣传休闲食品可以成为健康平衡膳食的一部分，而低热量、低脂肪、低糖的休闲食品也将成为其新产品的开发方向。如针对膨化食品较受欢迎的现象，厂家目前在研发时，都根据不同人群，不同营养健康和口味需求，重点加入了不同的营养健康元素，且不断推陈出新。因此，营养健康必将成为超市售卖的休闲食品的发展趋，这种情形下，年轻人成为了休闲食品的消费主力，时尚的休闲食品凭借良好的口感、炫目的包装、独特便捷的食用方法赢得了年轻群体的青睐。

健康食品居于主导地位

在西方国家,低油马铃薯食品和以水果蔬菜为原料的休闲食品受到人们的青睐,销售势头越来越好,这说明在日益升级的市场竞争中,休闲食品开始趋向健康化。随着休闲食品行业的发展以及人们生活水平的提高,休闲食品开始贴近人们的生活,但由于不健康的饮食习惯,过多摄取高热量、高脂肪的食品以及运动不够等原因造成的肥胖症,特别是儿童肥胖症问题在城市家庭中已成为关注的焦点,而休闲食品与肥胖症的关系也引起了越来越多的关注。因此,健康和功能性食品是休闲消费主流。

京沪穗三城市家庭休闲食品总体消费状况 ( 样本量：369)

1、“主食类”休闲食品――面包/蛋糕和饼干已经融入人们的日常生活

调查数据显示，在各种休闲食品中，面包/蛋糕是京沪穗三城市家庭消费综合指数最高的休闲食品，一半以上的家庭会经常购买面包或蛋糕；其次则是饼干类食品（见图1）。面包/蛋糕和饼干是休闲食品中的“主食”，其“充饥”性能是其他休闲食品所无法替代的。很多家庭中，面包+牛奶已成为全家的早餐习惯；而有些白领阶层，在工作日的下午3-4点钟，一杯咖啡或果汁加点饼干又是很好的下午茶；此外在周末的闲暇、生日聚会以及外出旅游的过程中，面包/蛋糕/饼干更是很多人的必备品。

2、口香糖和干果类食品逐渐成为主流休闲食品

除了“主食类”食品，口香糖和干果类休闲食品最是受到各类家庭的喜爱。

相对其他各种休闲食品，口香糖进入中国普通老百姓生活中的历史并不悠久，但其市场发展之迅速，则令人叹为观止，在休闲食品中可谓后来者居上。目前已经成为各类家庭尤其是高收入家庭消费新宠，43%的高收入（5000元以上）家庭会经常购买口香糖。这与几大口香糖品牌成功的市场开发有着莫大的关系。

相对口香糖来说，干果类食品则属于传统而大众化的休闲娱乐食品，但也会有不同层次之分。瓜子、花生类属于大众皆爱之食品，既便宜又老少适宜；而核桃、开心果、松子之类虽价格较高，但由于其丰富的营养也受到了很多家庭的喜爱。

3、果冻、肉脯、果脯类休闲食品市场反应一般，市场消费潜力有待挖掘

肉脯和果脯虽然目前的品种和品牌众多，但该市场一直处于鱼目混珠的状态，缺少一些具有较强影响力的品牌来领导并开发市场，所以市场反应比较平淡，市场潜力尚待有眼光、有实力的厂商来挖掘。

果冻市场虽然也有喜之郎、亲亲等较有名气的厂家支撑着，但近两年市场一直处于沉寂状态，既很少有新厂家进入该市场，也不见老厂商有什么新举措来推进市场发展，人们对果冻的消费意识也逐渐开始淡化。

4、膨化食品和巧克力/朱古力受到部分家庭的青睐

在调查中，我们按照家庭生命周期的不同阶段，把家庭分为四类。其中单身和结婚没有小孩的家庭称为筑巢期家庭；孩子在12岁以下的家庭称为满巢I期家庭；孩子12岁以上，但在上学或者还在家里住称为满巢II期家庭；孩子已经独立，老人自己构成的家庭称为空巢期家庭。

高收入满巢家庭成为休闲食品消费主流

从我们的调查中发现，各种休闲食品的热衷消费家庭主力是有12岁以下小孩的家庭，即满巢I期家庭占到了整个的41%（见图2）；而高收入满巢期和空巢期家庭则占到了一半（见图3）。

市场上销售的休闲食品多数价格较高，以上好佳为例，一袋80克的上好佳售价为5元，这样的消费水准多以收入较高的家庭所接受。

图2.休闲食品热衷消费家庭生命周期分布 (样本量：137)

图3.休闲食品热衷消费家庭分布状况 (样本量：137)

卫生是休闲食品热衷消费者者购买食物时最为关注的因素。

相对来说，他们购买食物时对价格的关注程度最低，对营养、口味和品牌的关注程度较高。相对于其它普通消费者来说，休闲食品热衷消费者更喜欢尝试新品牌，58.4%对新品牌及新产品兴趣浓厚，会经常尝试。在食品的营养和质量方面，他们更关注食品的绿色天然和健康，此外对富含维生素及具有补钙功能的食品也非常感兴趣。

休闲食品热衷消费者对牛奶及各种饮料的消费水平也明显高于其他人群，其中80%以上的家庭会经常购买牛奶及酸奶/乳酸饮料。

产品更新速度快

休闲食品以流行、时尚著称，在高速度的生活节奏中，休闲食品的产品更新换代速度明显高于其他食品，不同的口感、色彩艳丽花样多变的包装吸引了大批的城市休闲一族。

新品种新产品涌现

由于消费者对食品口味的差异性较大以及对新品种新口味食品的追求，休闲食品的种类也越来越丰富，形成了传统休闲食品与现代休闲食品同步发展，大众休闲食品与地方风味食品共存，休闲食品自身不断细分、延伸的局面。

除了原先比较传统的蜜饯、花生之类的产品仍受大众消费者喜爱之外，新进入市场的洋品牌食品逐渐受到消费者特别是年轻消费者的欢迎，如巧克力、薯片和果仁之类的食品。与此同时，一些带有明显地方风味特色的本土食品，也占据着当地稳定的市场份额。

口感是消费者选择休闲食品最关键的因素，无论是洋品牌还是本土食品，只要该产品的口味独特，做工精良，符合消费者的爱好，就能很快的抢占市场。因此国内各个休闲食品生产厂家都在产品的口味上推陈出新，开发和生产新口味食品以满足消费者的需求。以“箭牌”口香糖为例，就拥有薄荷的青箭、兰花的白箭、鲜果的黄箭和玉桂的绿箭四个不同口味的产品，而目前市场上又推出了几种口味的“劲浪”超凉口香糖（超凉薄荷、柠檬香蜜、酷橙和黑加仑）以满足消费者不同口味的需要。

而在国内知名度颇高的菲律宾休闲食品生产企业上好佳（中国）有限公司在产品上的开发和深化可谓作得相当深入，到目前为止该公司已经拥有十三个系列（海味系列、绿色系列、玉米花等）近百种产品。以其中主要产品薯片系列为例，上好佳除了设计生产原味薯片之外，还延伸出了十二种不同口味的产品，如洋葱口味、芝士口味、红烧牛肉味、咖喱牛肉味、羊