分销渠道策略与设计

之间，包含了至少一个以上中间商或中间机构的转卖活动， 由此构成了间接销售的渠道。 间接式渠道是较长的渠道，是产品分销渠道的主要类型。其 优点是能比直接式销售更有效地扩大产品流通范围、提高销 售效率、降低大面积销售的成本、和制造商共同分担经营风 险，以及促进流通的社会化、现代化、合理化等。 间接式渠道长度因中间环节数不同而不同。通常，只经过一 个商业环节销售的间接式渠道被称为一阶渠道或一级渠道。 一个商业环节的销售渠道被认为是短渠道，而两个及两个以 上环节的多阶渠道则称为长渠道。
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第二节分销渠道的设计与管理
制造商与经销商的关系
分销渠道管理的基础是双方的共同利益，因此制造商和中间 商的关系值得关注。通常，这种关系表现为合作、合伙和分 销规划三种。
合作 合作是较浅层次的关系，表现为前面所说的较简单的激励和
控制。运用立即见效、可见的实惠进行鼓励，以及利用降低 优惠、减少供货等手段来惩罚，当无法管理时就中断合作关 系。
第一节分销渠道
分销渠道的作用是把产品从制造商转移给用户，具体为: 信息沟通 谈判 实现销售转移 提高效率、实现规模效益 调节购销差异 融资 分散风险 实体分配
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第一节分销渠道
分销渠道的类型
分销渠道由起点的制造商、中间的中间商、终点的消费者或 用户共同构成。按照产品在销售过程中是否经过中间环节来 划分，可分为“直接式渠道”与“间接式渠道”两种结构， 而按照中间商数目的多少，也可分为层数或长度不同的多种 结构。
确定渠道目标 设计渠道的目标是使企业在确定目标市场和服务水平后，获
得达到销售利益最大化的方向和途径，包括购买便利性(网点 数量)、销售支持(中间商能力、效率、作用、可控制性)、售 后服务支持(中间商态度和能力)、最低成本与最高收益(获利 能力)
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第二节分销渠道的设计与管理
确认限制条件 影响分销渠道设计的限制条件大致分为: 购买者特性 产品特性 竞争特性 企业特性 中间商特性 环境特性
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第一节分销渠道
分销渠道的结构
个别式分销渠道 个别式分销渠道是传统的渠道系统，由独立的制造商和中间
商根据各个时期的各自利益组成，缺乏核心、高度松散、各 自为政、互不相让、缺乏必要的协调支援、追求自身利润的 最大化，因此容易发生矛盾，经营效果不好，影响渠道运行 垂直分销渠道 垂直式分销渠道是和个别式分销渠道不同的专业化渠道，科 学高效，拥有专业人员从事全盘设计与管理，服从于渠道中 的最强者，因此基本解决了成员间的利益冲突。
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第二节分销渠道的设计与管理
合伙 合伙是比合作进一步的关系，是一些比较精明的供销双方有
发展共识，愿意建立长期的伙伴关系 分销规划 分销规划比合伙更进一步，是制造商和零售商之间可能建立
的最高的密切关系。
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第二节分销渠道的设计与管理
调整渠道
分销渠道建立后，由于多方面的变化和实际表现，需要及时 进行调整，具体原因主要有:
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第一节分销渠道
分销渠道的作用 分销渠道的存在价值，在于它在大多数情况下能使企业比直接销
售得到更多的利益。这是因为制造商过多地参与销售将使成本上 升而影响竞争力，而将销售交给由各种不同专业功能组成的中间 环节，能够提高效率、降低成本，同时使目标市场得到合适的商 品。
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第二节分销渠道的设计与管理
物流要素 订单 物流过程从订单开始。订货部门接到销售部门提交，或顾客
直接用邮寄等方式发来的订单后，首先进行信息录入和客户 信用检查，然后核查库存、和生产部门沟通(必要时组织生 产)，最后开发票和送货单据、收款、仓库发货，传统的手工 操作方式比较费时 仓储 仓储是产销的蓄水池。除非是单一产品，大多数情况下，产 品和销售品很难恰好一致，因此需要动用库存解决生产和消 费之间在时间和数量上的矛盾
制造商供货价格合理、折扣公平，对提前付款的中间商给予折扣 优惠等;
中间商遵守销售要求，保证销售质量，维护制造商社会形象和渠 道成员共同利益;
制造商在规定地域内给予中间商必要的地域权利，以便适当灵活 地开展销售活动;
制造商在产品数量、质量、品种、交货时间等方面尽可能满足中 间商的合理要求;
双方坦诚合作，及时沟通联系。
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第二节分销渠道的设计与管理
仓储涉及以下三方面因素需要考虑。 数量:仓库多则总存量大、网点多，因此调控量大，配送速度
快，但费用也大 类型:自备仓库要常年管理较麻烦，但费用较低，适合长期大
量使用，外租则相反 地点:仓库在制造商附近便于管理，但送货距离大、送货费高，
分散则相反。 存货 存货量影响到发货供应速度、顾客满意程度、流动资金占用、
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第一节分销渠道
分销渠道的宽度
根据每一层级使用同类型中间商的多少，一般可将分销渠道 分为宽渠道和窄渠道两类
宽渠道 指生产者在特定市场里直接利用两个或相对较多的中间商来
经销其产品。 宽渠道优点主要是能使产品迅速进入流通和消费领域，有利
于中间商展开竟争，不断提高产品销售效率，迅速实现产品 价值及满足消费需求;缺点主要是中间商多，使产销之间关系 松散，不容易取得所有中间商的合作，生产者要花较多的精 力、时间处理与中间商的关系。
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第二节分销渠道的设计与管理
公路 时间和线路灵活，可直接上门取货和运达，但价格较高，适
快速调整的能力)
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第二节分销渠道的设计与管理
分销渠道管理
分销渠道的管理包括选择渠道成员、激励及控制渠道成员、 评估渠道成员
选择分销渠道成员 选择成员在渠道设计中已经谈到，需要考虑其渠道接近度、
销售实力、社会声誉，以及经营的其他产品情况(产品大类、 数量、性质等) 激励及控制渠道成员 激励和控制渠道成员是渠道管理的核心。虽然成员选择和评 估成员业绩重要而且复杂，但这些都是事前和事后的管理， 只有在渠道运行中进行实时管理才是最重要的行为。
直接式渠道 指生产者把产品直接出售给消费者或使用者，不经过任何商
业企业、代理机构等中间环节转手的销售渠道结构，也称为 零阶渠道，即没有中间阶层的销售渠道。这类渠道的基本特 征是生产与流通的职能都由生产者自己承担，是最短的渠道， 其形式为“生产者、消费者”。
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第一节分销渠道
间接式渠道 间接式渠道和直接式渠道不同，是在制造企业到最终消费者
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第二节分销渠道的设计与管理
选择渠道方案 指选择渠道模式、选择渠道成员和类型、确定渠道成员间的
权利和义务。 选择渠道模式 选择渠道模式，就是选择渠道的类型(直接渠道或间接渠道)、
宽度(宽渠道或窄渠道)、结构(垂直渠道、水平渠道、复式渠 道)。根据产品渠道的约束特性，即购买者特性(购买者人数、 类型、地理分布)，产品特性(理化特性、体积重量、单位价 值、非标准、时尚性、季节性、生命周期、市场特性)，竞争 特性(竞争规模、竞争者决策)，企业特性(企业实力、产品组 合、企业经营管理能力、企业声望与市场地位)，中间商特性， 环境特性(经济环境、政法环境)等决定。
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第一节分销渠道
窄渠道 指生产者在特定市场里只直接利用一个中间商销售其产品。 窄渠道优点是生产者与中间商关系非常密切，相互依附关系
强。生产者主要依靠所选择的中间商推销自己产品，中间商 也依赖生产者而存在发展。由于利益关系密切，双方可通力 合作提高销售竟争能力。 折中的渠道宽度 除了宽渠道和窄渠道以外，某些情况下还会出现介于宽、窄 之间的折中宽度渠道，称为“选择性分销”，即制造商在一 个地区选择少数几个中间商推销其产品，以适合销售需求弹 性大的消费品。
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第一节分销渠道
由于垂直式分销渠道是一种有经济目标的集权式销售网络， 因此具有规模经营、交换能力和避免重复经营的特性，具体 可分为所有权式垂直结构、管理式垂直结构和契约式垂直结 构三种形式。
所有权式乖直结构 以所有权为基础的统一产销系统也称“公司系统”，是由同
一公司或同一投资者的制造、批发、销售串联构成的一体化 结构。 管理式乖直结构 以商品的产销过程(制造、批发、零售)中实力最强的企业为 首、以管理为纽带、吸引大批零售商参加形成的销售渠道结 构。
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第二节分销渠道的设计与管理
选择渠道成员 渠道接近度 中间商类型——代理商和经销商 经销商类型之一——批发商 经销商类型之二——零售商 中间商数目
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第二节分销渠道的设计与管理
渠道成员间的权利和义务
渠道成员的相互权利和义务，主要有价格政策、销售条件、渠道 成员的地区权利和双方相互的服务和责任等，需要根据合理、明 确、公平、公正的原则来进行，具体为:
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第一节分销渠道
契约式垂直结构 不同层次的独立制造商和中间商，以契约为基础建立起比单
独经营更有效的分销渠道经营联合体，具体包括以下三种形 式: 特许专卖组织 批发商组织的自愿连锁店 零售商合作组织
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第一节分销渠道
水平分销渠道(横向分销渠道) 指两个或者两个以上的同一层面公司联合成立营销渠道结构，
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第二节分销渠道的设计与管理
渠道方案评估 渠道确定以及运行一段时间后也需要检查和评估，以便及时
总结和调整部署，评估包括: 经济性(通过成本、销量、利润等预测，评估中间商比制造商
自销是否价值更大); 可控制性(承认中间商自身利益，评估其接受合理干涉和控制
的程度); 适应性(合同期条款不变前提下中间商对适应环境、抵御冲击、
第九章分销渠道策略与设计
第一节分销渠道 第二节分销渠道的设计与管理 第三节分销渠道与工业设计
第一节分销渠道
分销渠道的意义和作用
分销渠道 “分销渠道”是最多用词。从字面看，“分”是“分配、
分别、分流”的意义集合，指产品或服务从制造企业出发， 经“分配销售、分别销售、分流销售”后到消费者的所有 环节和人员。因此不但包括中间商、代理中间商、销售服 务机构，还包括了产品到商品的全部储运过程
目标定位变化 市场环境变化 分销渠道变化 经营效果变化 消费需求变化
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第二节分销渠道的设计与管理
分销渠道和物流
物流的意义 该过程是完成产品所有权或使用权的转移必不可少的步骤，
起着产品运输、储存、分类、分等、装配、包装和销售的功 能没有分销渠道，制造商完成不了产品转移所有权的实际购 销，也不能在适当的时间、地点，以适当的价格将商品提供 给广大用户以满足市场需要。
库存损失数量、应急费用高低等
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第二节分销渠道的设计与管理
运输 运输方式影响着运输时间、运输费用、产品价格、货运条件、
交货情况，最后会影响顾客的满意度企业的运输方式包括铁 路、航空、公路、水路和管道五种，各有特点: 铁路 成本低但速度较慢，适合煤、钢、木材、谷物等低值散货及 不易腐坏的物品长距离运输 水路 成本更低、运量更大，但速度慢，同样适合低值散货及不易 腐坏的物品的长距离运输。水路受大气影响严重，但在没有 陆地的路线上运输上述货物，水路运输是最为经济的选择
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第二节分销渠道的设计与管理
评估中间商 评估是为了及时总结经验和发现问题。对中间商的评估包括
其对制造商的忠诚度、市场覆盖、销售定额完成量、平均存 货水平、装运时间、损坏和遗失货物的处理、回款速度、对 促销和培训的配合、为顾客提供Baidu Nhomakorabea务、处理投诉的效率与效 果等。 评估的结果既是激励和控制中间商的依据，也是发展双方今 后关系的重要基础。
以共同力量解决资金、技术、设备、营销能力等不足，利用 协同效应提高联合者们抵御风险和开发市场的能力。 复式分销渠道(多渠道) 指制造商为更好地降低成本、覆盖市场，让某个产品同时拥 有两条或更多销售渠道，用各种不同渠道方式挖掘市场和满 足需求。
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第二节分销渠道的设计与管理
分销渠道设计