贵州师范大学本科毕业汇报资料(设计)开题报告

贵州师范大学本科毕业论文(设计)开题报告
学院：国际旅游文化学院专业：旅游管理级别：2006 级
注：此表须打印，不够填写可续页。

贵州导游服务质量现状及其提升对策研究
黄座梅
贵州师范大学国际旅游文化学院贵州贵阳550001
内容摘要：导游是游客与旅行社之间的桥梁和纽带，在旅游活动中占重要地位。

导游服务质量的好坏，在很大程度上决定着旅游产品的使用价值，既影响旅游产品的现实购买者又间接影响潜在购买者。

因此，导游员服务质量的高低关系到旅游业的可持续发展。

本文结合贵州省的导游服务现状讨论分析其导游服务存在的问题，找出提高贵州省导游队伍服务质量的对策，以促进贵州旅游业的可持续发展。

关键词：导游；服务质量；影响因素；对策
Research on the Status Quo and Upgrading Countermeasures of Guizhou Tour Guides’
Service Quality
HUANG Zuomei
(College of International Tourism & Culture, Guizhou Normal University, Guiyang, Guizhou, 550001) Abstract: Tour guides are the bridges between tourists with travel agencies, and they play a vital role in tourism activities. The service quality of tour guides determines the value of tourism products and affects products’current and potential purchasers. Thus, the level of tour guides’service quality relates tightly to sustainable tourism development. This paper researches on the reality of Guizhou tour guides’service to analyze the problems it has and finds out the countermeasures to upgrade the quality level, aiming at developing Guizhou tourism sustainably.
Key words: Tour guides, Service quality, Affecting factors, Countermeasures
引言：我省旅游资源丰富，把旅游业发展成为支柱产业是我省的发展目标，旅游服务质量是发展旅游的重要组成部分，而现在导游服务质量问题已成为我省旅游服务质量的一块“短板”。

根据管理学的木桶原理，一块短板将减少整个木桶的容水量，导游服务质量低劣降低了我省旅游服务的整体质量，必须引起重视并重点研究解决[1]。

国内很多学者和业内人士，从如何提高导游人员素质和加强对导游人员管理的角度对此问题进行了大量有益的研究，并提出了不少有价值的观点；但目前旅游市场上出现的种种不良现象说明我省的导游管理仍然存在很多问题，而且到了非下大工夫整治的程度。

本文认为导游服务质量应从导游所在的外部环境及现在贵州导游管理制度方面进行分析，找出其症结所在，对症下药，才能从根本上解决问题。

一、导游服务与旅游发展的关系
（一）导游与导游服务的内涵
本文所指的导游人员是指依照导游人员管理条例的规定取得到导游证，接受旅行社的委派，为旅游者提供向导讲解及其他旅游服务的人员[2]，不包括景点讲解员，没有取得导游证而私自带团的野马导游。

导游服务是导游人员代表被委派的旅行社，接待或陪同游客旅行游览，按照组团合同和约定的内容和标准向其提供的旅游接待服务[2] 。

它包括了导游讲解服务，旅行生活服务，市内交通服务等。

导游服务又具有独立性强，脑体高度结合，复杂多变的特点，所以要求导游员要有广博的知识，敏锐的思维和较高的综合素质。

（二）导游服务对旅游发展的影响
旅行社、饭店和交通是现代旅游接待业的三大要素，处于核心地位的则是旅行社，在旅行社接待工作中处于第一线的关键人员是导游员。

日本旅游专家北岛克己先生将“导游”列为旅游接待服务的四要素之一，而且是最重要的要素。

他指出：在旅游接待工作中“饭店、交通、饮食、导游四要素缺一不可，其中导游员最为重要，因为他的言行会直接影响到其它方面”。

西方旅游专家们认为“……一个好导游员会带来一次愉快、成功的旅行，反之，肯定是不成功的旅行”。

为了强调导游员的作用之重要，国际旅游界将导游员称之为“旅游业的灵魂”、“旅行社的支柱”和“参观游览活动的导演”。

旅游接待工作中各项服务是相互依存、相互促进的，旅游服务网络中只要在某一个环节上出了问题，整个旅游服务就有可能功亏一资。

卓有成效的导游服务不仅可使游客高兴而来、满意而归，而且可以起到良好的宣传作用，许多游客之所以到某国、某地旅游就是由于有亲身体验的亲友的举荐。

反之，导游服务质量不高，则会使旅游者无法产生重游的欲望；而他们的抱怨和责怪，必将会使他们周围潜在的旅游者听而却步。

所以导游人员服务质量的高低、职业技能的优劣，直接关系到旅游服务质量，关系到企业形象、地区人民形象、国家公民形象，影响着东道国旅游产品的销售。

导游服务在旅游综合服务中占有极其重要的地位，导游员在旅游接待工作中起着关键作用，关连着旅行社和地区、国家旅游业的发展。

二、贵州导游服务质量现状及存在的问题
依据导游服务质量原则及导游员的基本条件要求[2]，结合在做导游实践中的观察，我个人认为贵州导游服务质量现状如下：
（一）导游服务中的职业素质问题
贵州导游规范化操作总体不达标，许多导游并未严格规范化作业而是尽量压缩正常的行程所需时间以私自增加购物点（主要集中在贵州的西线旅游，如刀店、药店、蜡染厂等）
或自费景点（除在行程中的其他景点），或自费活动等项目。

还反映出应变能力、预测计划安排不足等职业技能不过关，另外也反映出职业责任感不强。

甚至有的导游对不购物或购物少的游客“给脸色”、“说冷话”等，一定程度上反映导游个人素质和职业道德的低下。

（二）导游讲解中知识缺乏问题
导游讲解太少或根本不讲；有些自认为好的导游也只能算是导购人员，只讲自己需要卖的东西如贵州三宝、安顺三刀、茅台酒、蜡染等，而对景点的文化价值、历史价值、科学价值缺乏了解；导游讲解信口开河或闹笑话，缺乏基本的知识；导游语言千人一面，刻板背诵导游词；有的甚至是一上车就坐在前面一声不吭的哑巴导游，自己难堪，游客不满。

（三）导游与游客交往中的个人综合素质问题
导游与游客交往缺乏沟通技巧或经济目的唯一。

沟通品位低下，以至社会上对导游存在“油、精、奸”等看法，这与导游的专业技术气质差，个人综合素质较低有关。

（四）导游人员流失严重，流动性大的问题
许多导游员把导游看成是一种过渡性工作，没有把导游工作作为终身事业的追求，使导游员流失率较高，持资格证书人员的流失率为45，3％，持特级导游员证书人员的流失率为37％。

高流失率使得难培养高素质的导游队伍。

三、响影贵州导游服务质量的因素分析
（一）宏观的旅游行业环境使得导游的不规范操作成为必然
1、旅行社方面的因素
旅行社难以保障导游人员的劳动报酬权，当前国内导游人员的薪金收入主要由基本工资、带团津贴和“回扣”等构成。

导游人员的劳动报酬权得不到保证是影响导游服务质量的重要因素。

在竞争的压力和利益的驱使下，许多旅行社仅以“顾客为导向”为主，忽视“成本导向”竞相削价来销售产品，销售价与采购价之间的差异微乎其微，为保证必要的组团利润，采取取消导游薪酬，降低接待标准，纵容司陪人员带客购物，以获得不菲的“人头费”和购物签单等办法。

更为甚者，有些旅行社只要投诉涉及到导游员，就把投诉造成的经济损失全部转嫁到导游身上。

作为旅行社的弱势群体——导游，他们通过正常的渠道无法养活自己，必须寻求解决办法。

所以导游收受回扣，从表面上看是导游为牟取高额回扣而诱导游客购物和私自加点，实际上是导游承担了旅行社低价竞争导致利润被挤压的压力和风险(如图一) [3]。

在付出高强度劳动后的导游非但无法从雇主那里获得应有的服务报酬或所获报酬连基本生活都难以保障，反而要在出团前就替雇主背上沉重的成本包袱，表现为向旅行社支付不等的“人头费”和向挂靠单位(主要指导服中心)支付挂靠费和返聘费。

可以说，旅行社组团利润的偏低和恶性低价竞争使得导游不得不把大部分精力放在购物及增加自费项目上，这是导致导游服务质量下降的直接原因。

2、缺乏对旅游车司机的有效监督和管理
在现实社会中，部分司机的素质和服务质量良莠不齐，接团本身就有不菲的车费，而司机为了增加收入。

在接团过程中，旅游车司机还对导游施加压力，如果导游不与司机共享“果实”或努力“赚钱”，轻则受到司机的故意刁难，重则遭遇“甩团”事件，而由此带来的旅游投诉，大多都是由导游一人承担[4]。

也有一些司机，他们的服务意识很差，不配合导游共同为客人提供令其满意的服务，更有甚者他们视客人为敌，漫骂客人。

究其原因，由于旺季的时候，旅游车辆，驾驶人员常常是供不应求，旅行社在考虑司机时首先关注的是车型和车费，而不在乎起品质和内在素质，高素质的旅游车司机并不会因有无回扣问题而为难导游，但是人的潜在贪欲其扩展空间是无限的，一旦环境适宜便会无限膨胀。

既然大家都在遵守这种潜规则，而且这种操作也不会有多少风险且能增加额外的收入，在这样的环境下多数旅游车司机就会充分显现贪婪的本性。

3、相关部门的因素
导游队伍的一些不尽如人意的表现、以及旅游投诉越来越多是与旅游相关部门紧密相连的。

例如：相关部门在国假的时候由于受上级部门的指示对旅行社进行检查，看该社的导游是否持有导游证，该社的经营许可证和营业执照是否具备，然而这在平时他们是不管不问。

现在审批旅行社的门槛太低，只要有钱、有关系都能成立旅行社，甚至有些导游管理机构就变相开展经营旅游业务，严重扰乱了旅游市场秩序。

（二）导游管理体制不完善
1、我省导游职业准入制度未能有效控制数量和质量
当前贵州省导游队伍中，初级导游高达98%，高级导游和专家型导游人数极少，持导
游IC卡的3700余人中无一名特级导游，等级构成严重失调，同时，在全省导游总量中，普通话导游占到了94%，外语导游尤其是小语种导游严重不足，这样的构成比例也成了制约贵州省国际客源市场拓展的重要因素，一定程度上影响到旅游市场的竞争力和旅游接待服务质量的提升。

初级导游数量的快速膨胀，特别是普通话导游员供过于求，是旅行社得以将经营风险转嫁给导游的前提可能[4]。

不发工资、少发工资甚至向导游收取人头费成了我省旅行社的行规，最终的结果是导游转而从游客身上获取自己的收入。

而且以前导游行业进入门槛较低，部分导游因只有初中学历而呈现知识面窄、自学能力差、自控能力低等问题。

2、导游职业定位问题
按照我国目前的职业分类体系，导游职业不属于专业技术人员类别，属于旅游及公共游览场所服务人员小类，归于饭店、旅游及健身娱乐场所服务人员中类。

因为不属于专业技术人员，所以导游没有专业技术职称。

国家旅游局的《导游人员等级评定制度》多年没有有效实施，况且导游员职称也并没有进入我国的职称序列，没有切实与职称评定的初、中、高级建立对应关系，只是旅游企业内部的名号而已，甚至在一些旅游企业中也得不到相应的报酬福利。

当前的这种导游职业定位直接或间接导致了导游职业的社会地位低，许多人仅仅是趁年轻考个导游证挣钱，有机会就改行，行业风气差，很少有人打算把导游作为长期职业认真做，因而导游钻研业务、研究旅游文化的少，一心只想提高收入，这是制度造成的导游素质问题。

3、导游薪酬体制不健全
大多数导游人员属于“三无人员”:即无基本工资、无基本福利保障和无明确劳动报酬。

不合理的薪金制度极大地挫伤了导游人员的服务积极性,使得服务质量再好的导游也会滑向“导购人员”,妨碍了旅游业的健康发展。

曾经有许多文章呼吁给导游固定的薪金，以减少导游对回扣、小费的追求，但实际中执行得并不好。

例如我省旅游局就曾规定，旅行社给导游的固定薪金不得低于每月300元，但实际很难推行。

的确，作为自由职业的导游，让旅行社给付固定薪金，旅行社很难接受。

4、导游激励机制不完善，导游聘用制度特殊
目前贵州除了少数业务量较好的旅行社外，多数旅行社对导游的激励不但手段单一，而且力度不大，覆盖面有限[6]。

对许多旅行社来说，唯一的激励手段就是惩罚，扣除风险金或未报销的预付团款。

甚至有些旅行社只要投诉涉及导游的，就无视导游的工作投入，把投诉造成的经济损失转嫁到导游身上。

如此一来，就没有多少导游会主动去提升自己的素养，因为即使高素质高品位的服务也不可能换来公平公正的回报。

导游聘用制度的特殊性也使得我省多数导游不注重自我素质的提升。

由于旅游业淡
旺季差异明显，加上现今的利润相对较小，旅行社为最大限度节省开支，只会配备少量
的专职导游，在旺季时就聘用大批兼职导游。

多数旅行社将工作重点放在外联业务上，
不重视导游人员的开发管理。

5、导游培训机制不足
贵州省导游的培训只是利用年审的机会召集全省持证导游集中培训三天，培训的内容也只停留在导游基础知识和导游业务操作层面上，对职业道德的培养或职业精神的塑造等重要内容涉及甚少。

可见我省旅游行政部门所进行的培训只流于形式，有三方面的不足，一是培训平率过低，二是培训方式老套，三是培训渠道单一。

而导游的用人单位—旅行社也仅在导游入社时进行一次培训，有的培训内容缺乏针对性，培训效果较差，有的旅行社甚至从未有过培训，就导致导游知识、业务技能、自身素质等方面的欠缺。

五、提升贵州导游服务质量的对策研究
（一）整顿旅游市场，健全市场约束机制
1、防止旅行社的恶性竞争，恶性低价竞争使得将竞争成本转嫁到导游身上，它不但不会促进服务质量的改善，反而会导致质量被忽视。

从当前来看，加强旅游价格的市场监控、恢复正常的组团利润十分必要。

一方面要制定旅游产品单项服务的最低和最高限价并向社会公布，以制止恶性削价竞争；另一方面要加强监督检查，防止通过减少服务项目或降低服务标准来削价竞争，并对削价竞争者和扰乱市场秩序者采取坚决有力的处罚，以维护市场秩序。

2、加强对旅游车司机的监督管理,去除司机对导游的不利影响。

首先应建立健全针对旅游车司机的管理办法，从制度上保证对旅游车司机的监督管理有法可依。

该管理办法应明确规定对旅游车辆究竟如何管理、具备哪些条件的驾驶员才有资格上岗、上岗后又有何明确的要求、违反相关规定又该如何处罚等内容。

也要通过充分发挥行政、社会、媒体三位一体的监督保障作用，促使旅游司机摆正自己的位置，积极配合导游做好相关工作，并尽职尽责地为旅游者服务。

3、提高旅游者的知情权，现在旅游者的购物意愿和实际的购物消费在逐渐减少，究其原因，大多数旅游者认为购物行为中让利给第三方的行为，不论其定性为回扣还是佣金，都在侵害他们的利益，也即侵害了旅游者的消费知情权和经济利益权，影响力旅游购物也的发展。

所以应提高旅游在者的知情权，以不同的价格出售服务质量不同的旅游产品，这样旅行社就不会压榨导游，让导游承担旅游经济风险。

（二）完善导游相关的管理体制
1、提高我省导游的准入制，我省以前导游准入门槛较低导致导游队伍急剧膨胀、业内竞争加剧和导游良莠不齐、结构失衡等问题。

导游队伍的优化，应改革导游考试制度，实现导游员的增长模式有量的扩展到质的提升。

把导游证考试的门槛提高到本科，以实现导游队伍学历层次知识层次的整体提升而对于少量行业紧缺性人才，如复合型导游、小语
种导游、专家兼职导游等可以不受考试限制直接吸纳。

2、建立合理的导游职业制度，从导游的生存和发展环境来看，国家对导游职业定位的偏差，社会对导游的人文关怀不够以及导游法律意义上的责权失衡使得导游人员成为弱势群体，从而导致导游流失严重，服务质量差等问题。

因此，国家应当承认导游职业的专业技术属性，使得导游员能够与其他专业技术人员一样享受专业技术职称，并且这种职称与其劳动报酬社会福利医疗保险直接挂钩，促进导游职业终生话。

劳动部门应把导游列入社会统筹保障范筹，在导游就业劳动保障医疗保险养老保险等方面采取相应的保障措施，确保导游人员在患病生育工伤残疾和退休时能依法从导游服务公司旅行社企业和政府获得帮助。

劳动人事部门应为导游的职称评定人才流动提供必要的保障，为实现导游职业终生花提供必要的条件。

3、建立合理的导游薪酬体制
（1）综合考量,确定导游的报酬水平，旅行社应立足于导游等级和工作能力设定导游人员的基础工资,打破唯职位是举的分配体系,要配合实行以职业技能等级高低论待遇。

通过对导游的学历、职称、工作表现和从业经验以及导游等级等方面综合测评,确定导游人员的基础工资,扩大收入差别。

依据游客满意度和工作量发放导游人员的带团津贴。

导游人员带团津贴的发放要在游客满意度的基础上,综合考虑所带团队的人数、游程、时间等因素。

参照旅行社其他员工的薪金水平确定公平收入。

旅行社要根据其他员工的薪金水平,结合导游人员的工作特点确定其收入水平,体现企业薪金发放的公平性,调动导游人员的工作积极性。

（2）导游小费给付的明确化、制度化、规范化
小费制度的完善既有助于导游与游客之间形成良性互动,又增加了导游人员的正式收入,还可以减少导游私拿“回扣”而降低服务质量的行为。

严格说来,服务行业的收入主要来源是小费和佣酬。

各地完全可以根据本地的平均收入水平、客源状况和接团要求,制定具体的小费给付标准,定出每位游客应付的小费下限,再由客人视导游的服务质量浮动[5]。

这样,将导游的小费收入与其工作量和服务质量紧密地联系在一起,促使导游努力地提高自己的服务水平,以获得较高的物质回报。

4、用好IC卡管理体制，切实对导游服务质量进行监管
2002年实行的导游IC卡管理制度，是对导游服务进行监管、进行导游日常管理的有效方法，但是这一制度并未切实实施。

主要问题有，由于设备、人员的原因，IC卡执法检查比例较低，全国平均只有20％左右，有的省市甚至没有执行；检查流于违规行为，但无法评价服务质量，也就是说，执法部门眼中的“合格”导游仅是不违规的导游，与游客体验中的合格导游服务还有差距；处罚相对轻，处罚范围小，这些问题有的是管理部门的执法不严的问题，但更多的是没有充分发挥IC卡监管的作用，监管内容和项目不详细，没有切实从游客体验角度出发，制定详细的服务质量监管条目，没有充分重视游客对导游服
务质量的评价，这些问题都是在IC卡制度完善过程中应该研究考虑的。

（三）对导游人员进行合理激励
激励是通过对导游员的工作责任心和工作动力的激发和强化,使之提高对导游工作的投入程度,要针对不同导游员的具体情况,采取不同的激励方式[6]。

旅行社建立一种既能使尽责的导游获得应得的回报，又能使导游必须为其质量问题支付成本的激励机制，来最大限度的调动导游的工作积极性，保证导游服务的高质量。

1、情感激励
情感激励能否具有激发效应取决于两个方面:一是给予充分的尊重和信任,使导游员在感情上有一种归属感。

导游员被信任,就能增强其责任感和事业心。

二是给予生活上的关怀,使导游员的感情有切实的着落点。

旅行社对导游给予生活上的关怀,帮助他们解决住房、健康、孩子等问题,将会大大加强其归属感。

并按导游的心理活动规律对其进行科学的指导，培养导游良好的情操，高超的技能，从而激发导游人员的工作热情和努力程度，提高他们的工作相率和服务质量。

2、奖惩激励
奖惩激励就是通过奖励和惩罚等手段来助长或削弱导游人员行为的一种激励方式,是以导游员工作表现进行评价为基础的。

奖励和惩罚都必须公平合理,对导游员的评价要公正、客观。

奖惩同其工作绩效挂钩,奖惩的标准要保持一致,否则就不能发挥应有的激励作用。

（四）对导游人员进行有效培训
导游员的素质在很大程度上影响着导游服务质量,导游培训是提高其素质的有效途径,应贯穿于导游员队伍建设的始终[7]。

只有规范细致与时俱进且坚持不懈的导游培训才能打造出一支有活力的、有创新思维和灵活应变能力且训练有素的导游队伍。

1、岗前培训
岗前培训是对新员工上岗之前的一种系统化的培训。

根据国家旅游局关于在旅游行业中实行“先培训,后上岗”的要求,对新导游员进行岗前培训,应该成为一种制度。

抓好导游岗前培训,就为以后高质量的导游服务奠定了基础。

岗前培训的目的是通过一段时间的集中培训,使新导游员掌握带团所必备的服务意识、专业知识和技能,从而能独立带团。

2、在岗培训
在旅游淡季或某个必要时段,对导游进行针对性的专业培训是必不可少的。

在岗培训就是对已积累一定导游工作经验的导游员进行的一种继续教育,使其工作能力不断增强,以及某些跨行业的专业知识（如医学护理、危机处理、心理辅导等）方面进行严格、高水平的培训，提高导游服务质量。

3、加强导游员自身素质建设
导游代表着国家和地区的形象。

所以需要不断充电。

提高个人的修养和知识层次。