第14-6课 公共关系的规范与准则

第三节
公共关系必须遵循实事求是的大原则
一、先有客观事实，后有公共关系
一个富有经验的公共关系职业人员首先考虑的不是 交流、沟通、劝说的艺术和技巧，而是对事实的及时占 有和把握。 搜集关于公众情况的事实，掌握组织与社会整体环 境互动的事实，对各方面不平衡、不协调的种种事实了 如指掌。
列车 旅客
第三节
公共关系必须遵循实事求是的大原则
三、必须实事求是地传播信息
事实的功用有三种情况： 一是对双方都有利； 二是对双方都不利；（某报纸提价） 三是对一方有利一方不利。（食品厂）
案例：罗氏：“达菲”风波
• 2003年2月8日，一条令人惊惧的消息在广东以各种形式迅 速蔓延——广州出现流行疾病，几家医院有数位患者死亡， 而且受感染者多是医生。谣言四起。 • 2月9日，罗氏制药公司召开媒体见面会，称可能是禽流感， 并告之其产品“达菲”治疗该病疗效明显。罗氏公司的医 药代表也以达菲能治疗该病而敦促各大医院和经销商进货。 • 直接后果是：广东、福建、海南等周边省份的食醋、板蓝 根及其它抗毒药品脱销，价格上涨几倍及至十几倍，投机 商大发“国难财”，“达菲”8日前广东省内仅售出1000 盒，9日后飙升到10万盒。曾有顾客以5900元买下100盒 “达菲 ”！
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从法国返回中国后，王王君将此事先后投诉到中国外交部领事司 及大韩航空公司中国总部。“外交部领事司的马小姐和大韩航空的耿 先生受理了我的投诉。”王王君告诉记者。 6月17日，大韩航空中国总部一位姓宋的工作人员致电王王君称， 大韩航空已取消了代管中国大陆乘客护照的做法；香港方面正在处理 王王君等人所投诉的事情，目前还没有结果。 当天下午，大韩航空又给王王君发来一份传真，除了对王王君等 人“在旅途中所遭遇的不愉快表示诚挚的歉意”外，还表明：“针对 香港机场在检查客人证件等问题上存在的一些不合理现象，如强制保 管客人护照等，现在已经制定了新的政策，取消了相应不合理的规 定。” 但王王君认为，大韩航空仅仅是表示了歉意，却回避了他们的做 法是否属于国别歧视，是否侵犯了中国公民合法权益的问题。她告诉 记者，她保留进一步追究大韩航空公司的责任的权利。
公共关系百度文库规范与准则
第一节 公共关系必须以满足公众需求为出发点 公共关系必须十分注重社会效益 公共关系必须遵循实事求是的大原则 公共关系以不断创新为灵魂
第 六 章
第二节 第三节 第四节
复习思考题
• 公共关系是一个②社会组织或公众人物， 在一定职业伦理规范的指引下，为谋取有 关①公众的理解和合作而从事的一种③交 流、沟通、劝说活动。
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第一节 公共关系必须以满足公众需求为出发点 三、满足公众不断转移、升华的精神需求
与人们对物质产品有不断提高的需求一样，随着社 会文明的不断进步，人们还会不断在心理上向更高层次 转移或者升华。 精神上的享受欲、轻松欲、探险欲、好胜欲、表现 欲、好奇欲及各种审美情趣等等，公共关系部门都必须 去专门了解它、研究它。
第一节 公共关系必须以满足公众需求为出发点 一、满足公众的知晓需求
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人们的知晓需求 就是人们了解周 围事物真相的要 求。“深圳康泰 疫苗事件”
自我实现需 要
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3.归属与爱的需求
尊重需要
2. 安全需要 1.生理需要
马斯洛的需要层次论
是技巧还是谎言？
• 某天，一外贸部门在宾馆设宴，有道菜是鱼，服 务员在分菜时发现鱼偏生了些，如不讲明原因就 撤去，是对客人的失礼；如和盘托出原因，则会 影响宾馆声誉，服务员考虑了一下，对顾客说： “对不起，这条鱼是按粤菜的烹饪法烧的，偏生 了些，可能不太适合你们的口味，是否加把火？” 客人欣然应允，并夸奖服务员服务周到。
• 这里不是托儿所，但随处可见积木、巧克力、懒人球（开会用 的座椅，呈球状）；这里也不是医疗诊所，却拥有随时待命的 牙医和家庭医生;这里更不是公园，但路上随时可看到骑乘用的 电动滑板车或者Green Machine车（一种适合于11岁儿童的玩 具车），以便行人往返于建筑物之间。 • 没错，这里就是全球最大的搜索引擎Google公司的所在地。 但不同于一般的公司，这里更像是一个社区。除了上述具备的 娱乐、休闲等功能，Google的企业园区还为员工提供免费的 班车和轮渡服务接送雇员上下班，而且这些交通工具都有无线 互联网服务，员工在上下班途中也可以方便使用。 • 社区化的配套设施与服务很好地满足了公司员工的需求，从而 使得这里的员工更加有归属感，这自然而然地更加激发他们的 工作热情。
经济效益 组织的行为结果 社会效益 某农药厂
第二节
公共关系必须十分注重社会效益
二、公共关系既对自身组织负责，也对公众负责
（3）对与组织利益无关的社会公益活动的关切
第三节
公共关系必须遵循实事求是的大原则
一个合格的公共关系职业人员必须把握好三个 原则：
一、先有客观事实，后有公共关系的原则
二、必须全面、深入地掌握事实的原则 三、实事求是地传播信息的原则
所谓对组织负责，是在组织为达到自身目标的运 行过程中发挥积极有益的作用。
（1）对组织基本任务完成的关切 关切组织自身的生存和发展问题，为维护和塑造 它的社会形象尽心尽力。对一切与之相关的事实 和信息认真处理。
第二节
公共关系必须十分注重社会效益
二、公共关系既对自身组织负责，也对公众负责
（2）对由组织行为引起的社会效益问题的关切
“天上掉下金手表” ——日本手表打入国际市场
• 20世纪80年代初，日本的手表制造商，为打破瑞士手表一 统天下的局面，联合起来在全世界展开前所未有的宣传攻 势。其中，最引起轰动的是，在澳大利亚的新南威尔士上 空从飞机上撒下许多日产手表，如西铁城、东方、精工等 等。在这次活动之前，日本的手表制造商在各大媒介上刊 登启示：谁捡到手表归谁所有，如发现损坏，可免费到指 定地点调换。手表在预定的时间，从几千米的高空抛下。 令人吃惊的是，所有的手表都完好无损。世界各国的新闻 媒介都抓住这一点大肆宣传。于是，日本制造的手表很快 被国际市场所承认，从此与瑞士手表“平分天下”。
第一节 公共关系必须以满足公众需求为出发点 二、尊重公众独立自主的人格需求
组织的公共关系部门及人员应该严格按职业操作规 范行事，时时以满足公众独立自主的人格需求为准绳， 把工作落实到组织与公众发生交往的每一个细小环节中， 要尊重公众的选择及风俗习惯，不强人所难，不夺人所 好。
• 2004年4月30日，王王君、丁丽文、梁峰等3名持中国大陆护照的乘客， 搭乘韩国大韩航空公司KE608航班，从香港飞往巴黎。 • 在香港机场大韩航空公司柜台办理登机手续时，柜台服务人员要 求王王君等人把护照交给该公司的空乘人员代管。 • 王王君及其同伴当即提出异议：护照是一个人出国时的身份证明， 应该由本人保管，为什么要交给航空公司呢？是不是每位乘客都要交 护照呢？ • 该服务人员回答说，持中国大陆护照的乘客必须上交护照，否则 就不能登机，而其他国家和地区的乘客不需这么做。她还强调，代管 中国大陆乘客的护照是大韩航空的一贯做法，这个规定已执行两年了。 不过她又保证：不会给王王君等人造成任何不便，飞机一到达巴黎就 会把护照还给他们。 • 尽管王王君等人一再解释，他们有正规的法国申根签证，且根本 没兴趣在韩国逗留，但对方丝毫不见让步。迫于无奈，他们最后只好 上交了护照。 • 王王君事后告诉记者，同机的其他几名持中国大陆护照的乘客也“享 受了如此待遇”。
第四节
公共关系以不断创新为灵魂
创新是公共关系的灵魂，也是公关竞争的最佳手段。 创意思维的基本要求：求新、求奇、求美、求效 创新的内容： 观念的创新是决定性的创新 方法创新是提高工作效率的保证
内容项目创新是公共关系的活力所在
海尔“农村多用途洗衣机”市场的开发
1996年10月，张瑞敏在四川出差时，有人对他说： “海尔洗衣机的质量不太好，排水管经常堵塞。”这是用 户有针对性的直接抱怨。张瑞敏立即派人向用户作深入了 解。原来，四川一些农民，把洗衣机买回去以后，不是专 门用来洗衣服，而是经常用来洗地瓜。面对这种情况，张 瑞敏认为：“我们决不能因此责怪老农说，你怎么能用洗 衣机来洗地瓜呢？这只是说明市场有了这种需求。”于是， 他向有关部门下达指令：开发能洗地瓜的洗衣机。张瑞敏 认为：开发产品不能从“洗衣机”的定义出发，而应从用 户的需求出发。没有过多久，一种能洗地瓜、土豆等多种 农产品的洗衣机，就由海尔人开发出来了。 一个全新细分的市场——“农村多用途洗衣机”市 场，就这样被海尔人创造出来了。
公共关系必须遵循实事求是的大原则
二、必须全面、深入地掌握事实
（1）全面：对各种有关事实掌握的宽广度 洗碗机滞销：调查地域、对象阶层、产品性能、 价格、使用方法、包装、造型、色彩。 （2）深入：对某个特定事实所了解的充分度 某酒厂订货大户连年减少订单：客户需求变化？ 本地酒厂提高质量？同行竞争？
第三节
皮革厂
税务 鞋厂
银行 物流 商场
公众
车站
医院 人
单位 商场 银行
人
一个小笑话
• 一个公交车司机急于送女朋友上班而两站不停不
靠，接着他突发疾病去医院看急诊，但医生因被
丢在车站而未到，让司机得不到及时诊治，自己
也因迟到而被扣发奖金。
第二节
公共关系必须十分注重社会效益
二、公共关系既对自身组织负责，也对公众负责
Google 莫斯科办公室在 2010 年落成，整体风格 不像其它 Google 办公室那样异想天开。Google 聘请了设计公司 Camenzind Evolution 帮忙，该 设计公司表示，俄罗斯的 Googlers“想要能强调 温暖和家庭感的设计，反映个人的需求而不是公司 的标准，同时办公室还要有明显的俄罗斯特色。”
小结
• 一 公共关系必须以满足公众需求为出发 点 • 二 公共关系必须十分注重社会效益 • 三 公共关系必须遵循实事求是的大原则 • 四 公共关系以不断创新为灵魂
思考题
• 1、简述公共关系的规范和准则。 • 2、讨论：是出奇制胜还是愚弄公众？ 一位戴眼镜的顾客在一家酒店吃饭，其中要了一个三 鲜汤。吃着忽然看见三鲜汤有只死苍蝇，他把眼镜摘下来 擦了擦戴上再看，没错，是只死苍蝇。他气愤地责问服务 员，服务员请来了公关部人员。这位公关部人员二话没说， 拿起汤羹就把苍蝇舀起来吃了下去，并对那位顾客说： “先生，您看错了，这是一片葱花！”随即让服务员给换 了一碗。
案例：罗氏：“达菲”风波
• 2月15日，《南方都市报》发表《质疑“达菲”：“禽流
感”恐慌与销量剧增有何关系？》的署名文章,指责罗氏 制药蓄意制造谣言以促进其药品的销售，并向广东省公安 厅举报。罗氏公司的商业诚信和社会良知受到公众质疑， 其形象一落千丈。直接的后果是“达菲”销量的直线下跌。 《南方都市报》的消息发出后第二天，广州某医院“达菲” 的销量就下降到不到10粒（以前每天要售出100多粒）。 更有消费者提出退货和索赔要求。
第二节
公共关系必须十分注重社会效益
一、社会效益是社会组织与公众根本利益的总和
所谓社会效益，既包括了组织的自身利益， 也包括了社会公众的利益，它是这两者根本利益 的总和。社会效益是对整个社会而言的。 在现代社会的运行中，组织、公众都不是孤 立、分散的，而是整个社会整体的一个部分，他 们离不开社会网络的维系。组织与公众相互间关 系错综复杂、互有依赖。