第四章公共关系构成要素知识讲解
PR第四章公共关系的构成要素
公共关系的主体是 组织机构，包括营 利性组织和非营利 性组织。
组织机构通过公共 关系活动来协调内 外部关系，实现组 织目标。
公共关系主体需要 建立和维护良好的 公共关系，以提升 组织的形象和声誉。
公共关系主体需要 运用各种传播手段， 与公众进行有效的 信息交流和沟通。
组织机构在公共关系中的角色和功能
服务质量。
媒体是公共关系传播的主要渠 道，能够扩大组织的影响力和 知名度。
媒体在危机公关中扮演着重要 角色，能够及时传递信息、化
解危机。
媒体的类型和特点
传统媒体：报纸、杂志、广播、电视等，具有广泛的覆盖面和影响力。
网络媒体：社交媒体、新闻网站、博客等，具有互动性和即时性，能够快速传 播信息。
移动媒体：手机APP、微信公众号等，具有便捷性和个性化，能够满足用户个性 化需求。
公众的特点：广泛性、混 杂性、互动性、可变性。
公众关系的重要性
塑造良好形象： 公共关系客体对 组织形象的认知 和评价直接影响 组织的声誉和形 象。
促进信息交流： 公共关系客体是 组织与外界沟通 的重要桥梁，通 过有效的公共关 系活动，可以促 进信息的双向交 流。
协调利益关系：公 共关系客体是组织 利益相关者的代表， 通过公共关系工作， 可以协调与利益相 关者的关系，增强 组织的稳定性和发 展潜力。
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建立良好媒体关系：通过多种方式与 媒体建立联系，如新闻发布会、媒体 沟通会等，增加媒体对企业的了解和 信任。
及时回应媒体关注：对于媒体的关注 和质疑，要及时、透明地进行回应， 避免信息误导和负面舆论的扩散。
06
公共关系的目标
公共关系的目标与组织机构的目标之间的关系
公共关系的构成要素
公共关系的构成要素公共关系是组织与公众之间相互联系、相互作用的活动和过程，主要是通过各种传播工具和渠道，建立和维护组织与公众之间的良好关系。
公共关系的构成要素包括目标、受众、传播渠道、传播内容和评估。
首先，公共关系的目标是指组织希望通过公共关系活动实现的预定目标和结果。
目标可以是宣传品牌形象、提高产品知名度、塑造组织形象、增加销售量等。
目标要明确和具体，以便于制定相应的计划和策略。
其次，受众是公共关系活动中非常重要的要素。
受众是指组织希望影响和影响的特定人群或群体。
受众可以是消费者、投资者、员工、政府机构、媒体等。
公共关系活动要根据不同的受众特点和需求，采取不同的传播方式和策略，以更好地与受众建立联系和互动。
第三，传播渠道是公共关系活动中非常重要的传播手段。
传播渠道可以包括媒体、互联网、社交媒体、公众活动等。
每种传播渠道都有其独特的特点和优势，公共关系活动可以根据目标和受众的需求选择合适的传播渠道，以最大限度地传递信息和影响受众。
第四，传播内容是公共关系活动中非常重要的要素。
传播内容应该根据目标和受众的需求，具有吸引力、可读性和说服力。
传播内容可以包括组织的新闻稿件、产品介绍、社会责任活动、公众参与活动等。
公共关系活动要确保传播内容的真实性、准确性和可靠性，以建立和维护公众对组织的信任和好感。
最后，评估是公共关系活动中重要的衡量和反馈机制。
通过评估可以了解公共关系活动的效果和影响，并据此进行改进和调整。
评估可以包括通过调查问卷、媒体报道、销售数据等，收集和分析相关数据和反馈意见，以确定公共关系活动的成效和可行性。
综上所述，公共关系的构成要素包括目标、受众、传播渠道、传播内容和评估。
这些要素相互交织，相互影响，共同构建了组织与公众之间的良好关系。
公共关系的成功与否取决于这些要素的合理运用和有效组合，以实现组织的预期目标和效果。
公共关系（Public Relations，以下简称PR）作为一种重要的组织管理手段，具有广泛的应用领域和深远的影响。
公共关系的构成要素概述
公共关系的构成要素概述1. 引言公共关系是指组织与公众之间建立和维护良好关系的一种管理活动。
在现代社会中，公共关系已经成为各个组织不可或缺的一部分。
本文将从以下几个方面对公共关系的构成要素进行概述。
2. 目标受众公共关系的目标受众是指组织希望通过公共关系活动来影响和沟通的特定人群。
根据不同的组织类型和目标，目标受众可以包括顾客、员工、投资者、政府机构、媒体等。
了解目标受众的特点、需求和关注点对于制定有效的公共关系策略至关重要。
3. 沟通渠道公共关系活动需要通过各种渠道进行沟通和传播。
常见的沟通渠道包括传统媒体（报纸、杂志、电视、广播）、新兴媒体（社交媒体、博客、微信公众号）以及各种面对面的沟通活动（会议、展览、活动等）。
选择合适的沟通渠道，能够更好地传递组织的信息和理念，提升公共关系的效果。
4. 关系管理公共关系的核心在于建立和维护良好的关系。
关系管理包括两个方面：一是建立关系，二是维护关系。
在建立关系阶段，组织需要积极寻找合适的机会，与目标受众进行接触和交流，建立互信和共识。
可以通过参加行业展览、举办公开论坛等方式，与目标受众进行接触。
另外，组织还可以通过提供优质产品和服务，赢得顾客的信任和支持。
在维护关系阶段，组织需要不断与目标受众进行沟通和互动。
定期发布信息、回应疑问、解决问题，通过开展公益活动、志愿者服务等方式，增加组织与目标受众之间的亲密性和黏性。
5. 危机管理公共关系活动中，危机是无法避免的。
危机可能来自于产品质量问题、员工失职、恶意竞争等各种因素。
危机管理是公共关系活动中的一项重要任务。
在危机发生时，组织需要迅速采取行动，及时告知公众，回应疑问，采取措施解决问题，并通过有效的沟通和信息披露，恢复公众对组织的信任和支持。
6. 社会责任公共关系不仅仅是组织与公众之间的交流和沟通，还涉及到组织在社会中的责任和义务。
组织应该积极承担起社会责任，关注公众利益，参与公益活动，为社会做出贡献。
通过履行社会责任，组织能够树立良好的社会形象，增强公众对组织的认同和支持。
公共关系学 第四章
（三）技术性角色
专门从事专项技术业务的工作人员
主要任务和特点：
进行技术沟通
进行专业化的学习与训练 作为中转站与联络纽带
（四）事务型角色
最普通、最基层的公共关系人员
人数最多
一般不参与有关公共关系的决策活动
二、公共关系人员的素质
公共关系人员的素质，是指从事公共关
大型公司，设立分工细致的公共关系部
中型公司，设立多职多能的公共关系办公室 小型公司，聘请公共关系公司协助工作开展
2.整体协调性
1+1>2
公共关系部起着组织、沟通、协调和维护整
个组织的作用 对内，建立信息输出和反馈的通道的通道 对外，建立收集信息和处理信息的流水线
（三）公共关系部的设置原则
第四章 公共关系的组织机构和人员 第一节 公共关系组织机构
一、公共关系部
公共关系部是贯彻组织公共关系思想、实
现公共关系目标的专业性机构
（一）公共关系部在组织中的地位
决策参谋地位
职能
资料储存 中心
公共 关系部 环境监测 中心
信息发布 中心
趋势预测 中心
公众接待 中心
（二）公共关系部的特点
有组织最高领导人和各部门负责人组成 优点：具有权威性，使各个部门皆关心公
共关系工作
二、公共关系公司
公共关系公司是由各具专长的公共关系专家和公
共关系技术人员组成 （一）工作内容 1.基本内容
确立目标 制定和实施计划 协助委托者编制公共关系预算 协助委托者开展内部与外部的公共关系工作
1.专业性
队伍的专业化和工作内容的专业化
2.协同性
需依靠组织中各部门的相互配合及全体成员的共同
公共关系的构成要素
公共关系的构成要素公共关系（Public Relations，简称PR）是组织、企业或个人与公众之间建立、发展和维持良好关系的活动和技巧。
公共关系的构成要素是指在进行公共关系活动时需要考虑的各个方面因素。
下面将介绍公共关系的构成要素。
1.目标与战略：制定明确的公共关系目标和战略是公共关系活动的首要任务。
目标是明确希望通过公共关系活动达到的目的，例如提高品牌知名度、树立企业形象等；战略是为实现这些目标而采取的具体行动方案，包括选择传播渠道、制定沟通策略等。
2.受众研究：在公共关系活动中，了解和研究目标受众是至关重要的。
受众可以是潜在客户、消费者、员工、投资者、政府机构等不同群体，他们对组织、企业或个人的行为和决策有不同的关注点和需求。
通过深入了解受众，可以更好地制定针对性的公共关系策略和传播方式，提高沟通的有效性和影响力。
3.传播与推广：公共关系活动需要通过适当的传播和推广方式向公众传递组织、企业或个人的信息和观点。
传播可以包括通过媒体报道、新闻稿、社交媒体、宣传活动等途径进行。
推广则是以更加积极的方式来主动推动组织、企业或个人的形象和声誉，例如举办公众活动、参与社区公益项目等。
4.媒体关系：媒体在公共关系中起到至关重要的作用，因为媒体是信息传播的主要渠道。
与媒体建立积极、互惠的关系是公共关系活动的核心之一、建立媒体关系需要建立良好的沟通渠道，包括媒体接触人的建设、媒体采访的安排和反馈等，以便能够及时提供信息和回应问题。
5.危机管理：危机是公共关系活动中不可避免的一部分。
在危机发生时，公共关系的作用就显得尤为重要。
危机管理需要及时、适当地回应问题，有效地传递信息，并与受众进行积极沟通，以减轻危机对组织、企业或个人的负面影响。
6.社会责任：公共关系还要考虑组织、企业或个人的社会责任。
社会责任是指组织、企业或个人对社会和环境的积极影响和贡献。
公众对于组织的社会责任态度是公共关系活动中的重要因素之一，因此组织、企业或个人需要积极参与社会公益事业，提高公众对其的认同和支持。
第四公共关系构成要素
第四公共关系构成要素汇报人：日期:contents •公共关系主体•公共关系客体•公共关系传播•公共关系效果评估•公共关系伦理与法规•案例分析与实践目录公共关系主体01组织内部的公共关系部门协调与各部门的关系公共关系部门需要与公司其他部门保持良好沟通，确保跨部门间的合作顺畅。
处理危机事件当发生危机事件时，公共关系部门需迅速响应，进行危机公关，降低负面影响。
负责内部沟通公共关系部门负责组织内部信息的上传下达，确保员工了解公司的最新动态和政策。
公共关系咨询公司凭借其专业知识和经验，为组织提供公共关系策略、危机管理、媒体关系等方面的支持。
组织外部的公共关系咨询公司提供专业服务通过与媒体、合作伙伴和公众建立良好的关系，提升组织的品牌形象和声誉。
建立品牌形象协助组织拓展业务领域，寻找新的商机和发展方向。
拓展业务机会1公共关系行业协会与专业机构23公共关系行业协会和专业机构致力于制定行业规范，推动公共关系行业的健康发展，并提供培训和认证服务。
行业规范与培训支持公共关系领域的研究与发展，探索新的理论和实践方法，推动公共关系的创新与进步。
研究与发展为公共关系从业者提供交流平台，促进经验分享和合作机会，提高行业的凝聚力和发展水平。
交流与合作公共关系客体02员工公众员工是组织最直接的利益相关者，也是最重要的公共关系客体之一。
员工公众关心的内容包括工资福利、工作环境、职业发展、工作稳定性等方面。
建立良好的员工关系需要与员工进行有效的沟通，了解他们的需求和期望，并采取相应的措施来满足他们的合理需求，提高员工满意度和忠诚度。
建立良好的消费者关系需要与消费者进行有效的沟通，了解他们的需求和期望，并采取相应的措施来满足他们的需求，提高消费者满意度和忠诚度。
消费者公众消费者是组织最重要的利益相关者之一，也是公共关系的重要客体。
消费者公众关心的内容包括产品质量、价格、服务等方面。
政府是具有强制力的公共权力机构，也是组织必须面对的公共关系客体之一。
公共关系的构成要素以及基本职能培训课件
非营利组织公共关系案例
红十字会
通过公开透明的方式，积极与公众沟通，树立了良好的 形象。在灾难发生时，红十字会通过有效的公关手段， 吸引了更多的关注和支持。
联合国儿童基金会
通过公关手段推广公益事业。通过宣传推广活动、明星 代言等方式，使更多人关注和参与公益事业，为全球儿 童谋福利。
THANKS
感谢观看
提高组织的竞争力和市场占有率。
公共关系还可以帮助组织应对危机事件 ，化解危机，恢复组织的形象和声誉。
02
公共关系的构成要素
组织形象
组织形象是公共关系构成的核心要素 ，它由组织的理念识别、视觉识别和 行为识别构成。
视觉识别是指组织的标志、标准字、 吉祥物等视觉元素，它是组织形象的 外在表现形式。
理念识别是指组织的价值观、使命和 愿景，它是组织形象的基础和灵魂。
收集和分析相关数据和信息，了解公 众需求、竞争对手动态等。
制定策略
根据目标和分析结果，制定具体的公 共关系策略，如传播渠道选择、传播 内容设计等。
制定计划
将公共关系策略细化为具体的行动计 划，包括预算分配、时间安排等。
实施公共关系活动
传播信息
通过各种传播渠道，如新闻媒 体、社交媒体等，向公众传递 公共关系信息，如品牌形象、
企业文化等。
加强沟通
通过各种沟通手段，如新闻发布、 媒体采访等，与公众进行互动交流 ，了解公众需求和反馈。
监控舆论
密切关注公众对公共关系活动的反 应和评价，及时调整和优化传播策 略。
评估公共关系效果
01
02
03
收集反馈
通过调查问卷、在线评价 等方式收集公众对公共关 系活动的反馈意见。
分析数据
对收集到的数据进行深入 分析，评估公共关系活动 的实际效果。
公共关系构成要素
公共关系构成要素首先，目标是公共关系活动的出发点和基础。
公关目标应该与企业的整体战略目标保持一致，使公关活动能够为企业的发展和增长做出贡献。
目标需要具体、明确和可衡量，以便在公关活动进行过程中进行评估。
例如，目标可以是提高企业知名度，改善企业形象，增强公众对企业产品和服务的认可度等。
其次，受众是公共关系活动的重要参与者。
受众分为内部受众和外部受众。
内部受众包括企业员工、合作伙伴、投资者等与企业有直接利益关系的人群。
外部受众包括消费者、媒体、政府等与企业间接相关的公众。
对于不同的受众群体，公关活动可以采用不同的策略和手段，以满足其不同的需求和期望。
第三，内容是公关活动的核心。
公共关系活动的内容可以包括企业的新闻发布、媒体关系、社交媒体营销、活动策划等多个方面。
内容需要与企业的目标和受众需求相匹配，应该具有可读性和可分享性，能够吸引公众的注意力和兴趣。
企业可以通过内容创造积极的品牌形象和声誉，提高公众对其的认可度和信任感。
第四，渠道是公关活动传递信息的媒介。
渠道包括传统媒体和新媒体两个方面。
传统媒体主要指报纸、广播、电视等传统媒体形式，而新媒体则包括互联网、社交媒体等新兴的数字化媒体。
企业可以根据目标和受众的特点选择合适的渠道进行信息传播，以便更好地与公众进行沟通和互动。
通过合理利用不同的渠道，企业可以扩大公众对其信息的感知度和接触度，提高公共关系活动的效果。
最后，评估是公关活动的关键环节。
通过评估可以判断公关活动是否达到预期的目标，并对活动的效果进行分析和调整。
评估需要根据公关目标和受众需求制定相应的指标和标准，以便对公关活动进行量化和定量分析。
例如，可以通过媒体曝光率、舆情监测等方式进行评估。
基于评估结果，企业可以及时调整公共关系活动策略，使其更加符合企业的整体需求和发展方向。
综上所述，公共关系的构成要素主要包括目标、受众、内容、渠道和评估。
这些要素相互关联，相互作用，共同构建了一个成功的公共关系活动。
《公共关系学》第四章 公共关系的构成要素
二、公众的分类 （一）公众的横向分类：问题的不同 1、内部公众——社会组织内部的所有成员。 2、政府以及管理部门公众——对社会组织行 使管理监督职能的所有社会职能部门。 3、与社会组织目标直接相关的公众——社会 组织经营产品的消费群体。 4、与组织目标一般相关的公众——社会组织 正常运行中要涉及到的各类组织和群体。 5、社区公众——社会组织所在地周围的邻居 和地区政府部门。 6、大众传播媒介公众——在社会分工中专门 负责向大众传播信息的专门机构。
二、社会组织的形象 ◆社会组织的形象是指它在运行过程中显示的行 为特征和精神面貌，它包括社会组织的内在气质 和外观形象两个方面。 ●内在气质：基本态度、价值指向以及职业道德 水平。 ●外观形象：社会组织所呈现出的识别标记，如 产品质量、知名度、市场占有率、技术力量、人 员素质。
◆社会组织形象的平衡与发展 ◆组织形象是社会组织最重要的无形资产
三、社会组织的工作目标 公共关系工作的一般目标就是：改善社会 组织的形象： 1、当社会组织的形象发生恶性变化时，尽可能 地促使它朝相反的方向转化，至少要阻止它继 续恶化的势头； 2、当社会组织的形象产生良性变化时，保持它 的发展趋势，并进一步把它引向深入。 3、在社会组织的形象比较模糊时，尽可能建立 起一个清晰的良好形象。
（二）按照社会功能对传播媒介的分类 1、大众传播媒介：广泛性 2、社会组织自控媒介：处理内部公众关系 3、作为社会组织成员的人员媒介 三、信息传播在公共关系中的作用 1、信息传播可以使公共关系主体准确地 把握自身与现实环境及其关系的真实状况。 2、信息传播可以使公共关系主体增加选 择能力，扩大选择范围，从而提高决策的可 行性。 3、信息传播有助于公共关系主体预定目标 实现。
7、同行公众——从事相同事业的社会组织。 8、事件性公众——在社会组织运行的偶然 事件中涉及到的公众。 （二）公众的纵向分类：关系的密切程度 1、非公众——即社会组织还未与之发生关 系的公众。 2、潜在公众——事实上已与社会组织发生 联系但尚未意识到的公众。 3、知晓公众——意识到问题的存在，并把 它与社会组织的运行联系在一起的公众。 4、行动公众——不但意识到问题的存在， 并且已着手或已采取行动的公众。
公共关系的构成要素(PPT 45张)
2、组织形象的构成
组织的产品形象 组织的管理形象
组 织 形 象
组织的人员形象 组织的环境形象 组织的文化形象 组织的社区形象 组织的标识形象 组织的媒介形象
3、评价社会组织形象的标准
社会组织形象的评价标准，可以用知名度、美誉度两个 方面来概括。 所谓知名度是指社会组织被公众认识、知晓的程度，它 包括被认识的深度、被知晓的广度两个方面。 美誉度是指一个社会组织获得公众赞美、称誉的程度， 是组织形象受公众给予评价的舆论倾向指标。
思考：案例中的小王、小王母亲、小王女友、小王同事 分别属于哪一类公众？
公众的其他分类
（1）按公众对组织的态度分类： 顺意公众 逆意公众 独立公众
（2）按组织对公众的态度分类： 受欢迎的公众 不受欢迎的公众
23
（3）按公众对组织的重要性分类： 首要公众 次要公众 边缘公众
如一些汽车广告经常在杂志上宣传的是汽车的一 些参数简介，但是在电视上宣传的通常是画面感 较强的内容。
适应对象原则：根据公共关系对象的特 征去选择和使用传播媒介。根据不同的 受众对象选用不同的传播方法，才能使 信息有效地达到目标受众，并被受众所 接受。
4、社会组织形象特征
其一，多维性。社会组织形象是立体的、多维的，从形象 构成的要素来看，从时间上、空间上、人员素质、设备配 备上，内在精神和外在风格上，都能反映出一个社会组织 的形象，也都会影响到社会组织形象。社会组织形象的塑 造要从多方面入手，改变不好的社会组织形象，树立良好 的社会组织形象。
3、社会组织运行过程中涉及的因素不仅包括外 部环境因素，还包括内部组织因素。
（三）社会组织的形象
《公共关系学》第四章
五、人际关系网络(1)
这是借助于网络图形来分析人际交往、人际关系的一种理论。 它可以用来研究人际交往的类型、特点、原则，以及用来研 究如何改善、加强或减弱人与人间的交往关系。 网络分析的联系有下列一些表示方法： （1）A←→B：互相选择（表明A、B双方均愿与对方交往。） （2）A—→B：单方选择（表明A愿与B交往而B不愿与A交往）。 （3）A←„→B：互斥（A、B互相敌视）。 （4）A„„→B：单斥（A敌视B,反之则不然）。
第四章 公共关系的理论基础
第一节 传播的基础理论 第二节 人际交往的基础理论
第一节 传播的基础理论
一、拉斯韦尔的5W模式 二、把关人理论 三、两级传播模式 四、扩散理论 五、受众选择“3S”论
一、拉斯韦尔的5W模式
哈罗德· 拉斯韦尔[美]，《社会传播的结构与功能》(1948年)
（一）谁传播(Who)—控制分析 （二）传播什么(Says What)—内容分析 （三）通过什么渠道(Which Channel)—媒介分析 （四）向谁传播(to Whom)—对象分析 （五）传播的效果怎样(What Effects)—效果分析
二、把关人理论
（一）把关人的概念
库尔特· 卢因[德]，《群体生活的渠道》(1947年)
“把关人”又称“守门人”(Gate Keeper)，是指在信息传播过 程中，对信息的提供、制作、编辑和报导能够采取“疏导” 与“抑制”行为的关键人物。
信息源 受众
（二）把关人的传播行为
“疏导” 、“抑制” “预存立场”，就是把关人自己原有的意见、经验、兴趣和精神状态的总和， 同时也受到周围信息的影响。
美国农业部研究农民在接受新的农业技术时经历的五个阶段： （一）发觉：得知某种新观念、新技术的存在，但对其具体 内容知之甚少。 （二）兴趣：对此种新观念、新技术发生兴趣，希望获得更 多的信息。 （三）估价：对新观念、新技术的价值做出估算，评价其优 缺点，权衡其利弊。 （四）试验：在小范围内采用此种新观念、新技术，测试其 效果并取得应用的经验。 （五）采用：作为一种常规措施，在较大范围内采用此种新 观念、新技术。
居延安《公共关系学》复习笔记和典型题详解(第四章 公共关系的构成要素)【圣才出品】
第四章 公共关系的构成要素4.1 复习笔记【知识框架】【重点难点归纳】一、公共关系的主体——社会组织1．社会组织的运行及其关系联结（1）社会组织是人们为实现特定目标而建立的共同活动的群体，在社会学里常称为次级社会群体。
（2）社会组织的基本特征①每个组织都有自己的若干特定目标，这些特定目标集中体现了一个组织的存在理由。
②每个组织都有一定数量的固定成员，最小的组织系统也至少由两人或两个以上的人组成。
③组织结构的制度化。
组织是通过自己构建的权力结构体系，来协调上上下下及各个职能部门或个人之间的活动的。
④组织成员行为的规范化。
组织通过自己建立的奖惩制度，制约组织成员的活动，维护组织活动的统一性；社会组织的运行及其关系联结 公共关系的主体——社会组织 社会组织的外观形象和内在气质 社会组织的代言人：公众人物 公众的基本特性 公共关系的客体——公众 公众的分类 公共关系三部曲 公共关系主体与客体的角色互换公共关系的构成要素⑤每个组织都是开放的系统。
社会组织每时每刻都在与外部环境和内部环境互动，并相互制约着彼此的存在和发展。
（3）社会组织的类型①按照组织规模，可分为小型、中型和大型等组织。
②按照组织成员之间关系的性质，可划分为正式组织和非正式组织。
③按照组织的功能和目标，可分为生产性组织、政治性组织和整合性组织。
④按照组织对成员的控制类型可划分为强制性组织、功利性组织和规范性组织。
（4）公共关系学侧重于研究社会组织如何围绕其目标，在运行过程中实行对公众关系的管理。
目标是相对过程而言的，社会组织完成工作目标的过程就是通常所说的社会组织的运行，社会组织只有通过运行才能达到工作目标。
（5）社会组织在行动过程中要发生关系联结，虽然它发生在各个方面，但概括起来，不外乎人的联结和人以外的各种因素的联结两大类。
（6）对公共关系来说，组织运行过程中涉及的因素还可以作另一种划分，即可把它们分为外部环境因素和内部组织因素。
因此，人们常说公共关系是“内求团结，外求发展”的一门艺术。
公共关系的构成要素
公共关系的构成要素公共关系是指为维护和改善组织或个人形象、传递信息、建立良好关系、解决问题和建立信任等目标而与公共进行持续互动的行为。
公共关系的构成要素包括目标、策略、战术和评估等方面。
目标是公共关系活动的出发点和指导方向。
确定明确的目标有助于指导公共关系活动的开展，提供明确的目标是衡量公共关系活动效果的标准和依据。
公共关系目标可以是多样化的，例如塑造组织形象、提高品牌知名度、传递特定信息、建立或维护良好关系、解决问题等。
不同的目标指导了不同的公共关系策略和战术。
策略是为实现公共关系目标而制定的长期计划和指导原则。
策略的制定需要考虑目标受众、要传递的信息、可行性、资源等因素。
策略可以包括选择特定的沟通渠道、制定具体的传播计划、与相关利益相关者合作等。
策略的制定需要综合考虑各种利益相关者的需求和期望，以确保公共关系活动能够达到预期效果。
战术是指具体用于实施公共关系策略的行动和手段。
战术是策略的具体实施方式，可以包括通过媒体发布新闻稿、组织活动、发起社交媒体运动等。
选择适当的战术对于公共关系活动的成功非常重要，需要根据目标受众的特点、所处环境和可用资源等因素来确定。
战术的选择应该能够最大程度地传递所需信息，最有效地与目标受众进行互动，并根据实际效果进行调整。
评估是指对公共关系活动进行监测和评价，以确定其效果和影响。
评估可以从定性和定量两个维度进行，包括对媒体报道、公众意见、组织声誉等进行监测和分析，以了解公共关系活动对目标受众和社会的影响。
评估的结果可以帮助公共关系从业者了解公共关系活动的效果和问题，为未来的公共关系策略和战术提供参考。
除了上述构成要素外，公共关系还需要具备以下几个方面的特点：首先，公共关系是一种持续的过程。
它不是一次性的活动，而是需要进行持续的努力和互动。
公共关系需要建立长期稳定的关系，提供持续和及时的信息和反馈，以保持公众对组织或个人的关注和支持。
其次，公共关系需要建立良好的双向沟通。
公共关系的构成要素概述
03
CATALOGUE
公共关系的工作原则
真实性原则
真实是公共关系的基石
公共关系必须以真实的信息和数据为基础，不夸大、不虚假，树 立诚信的形象。
及时公开回应公众
当组织面临危机或负面事件时，应尽快公开真实信息，消除公众疑 虑。
长期坚持
真实性原则需要组织在公共关系活动中长期坚持，始终如一地展现 真实、诚信的形象。
02
公共关系活动策划的具体形式包括：新闻发布会、庆典活动、公益活动等，这 些活动都可以有效地提高组织的知名度和形象。
03
在进行公共关系活动策划时，需要注意活动主题要与组织形象相符、策划要细 致周密、实施要灵活有序，以达到最佳的活动效果。同时还要注意与公众的互 动和反馈，及时调整策略以满足公众需求。
05
新闻发布的具体形式包括：撰写新闻稿件、发布新闻通稿、组织新闻发布会等，这 些方式都可以有效地提高组织的曝光度和知名度。
在进行新闻发布时，需要注意新闻稿件的内容要真实、准确、有吸引力，同时要选 择合适的媒体和时机进行发布，以达到最佳的传播效果。
社交媒体营销
社交媒体营销是指利用社交媒体平台进 行品牌推广和营销活动的一种方式，它 具有传播速度快、覆盖面广、互动性强
06
CATALOGUE
公共关系的未来趋势
数字化转型
数字化转型已成为公共关系领域的必 然趋势。随着互联网技术的不断发展 ，公共关系行业正逐渐实现数字化转 型，利用数字技术提高公共关系的效 率和质量。
VS
数字化转型将使公共关系更加注重数 据分析，利用大数据技术深入挖掘信 息，为组织决策提供支持。同时，数 字化转型也将促进组织与公众之间的 互动和沟通，使组织能够更好地了解 公众需求和反馈。
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（4）公共关系公司的工作程序
步骤 ① 接受客户委托并签订协议书
② 调查研究与分析 ③ 撰写委托报告书 ④ 进行可行性论证 ⑤ 实施工作计划 ⑥ 效果检测评估
❖ （5）公共关系公司的机构设置
公共关系公司的内部机构 ① 行政部门。 ② 审计部门。 ③ 专业部门。
【课堂讨论】
请比较分析公共关系部与公 共关系公司的区别与联系。
任何组织都需要公共关系
2.社会组织的类型
（1）按组织的社 会职能分类。
① 经济组织。 ② 政治组织。 ③ 文化组织。 ④ 群众组织。 ⑤ 宗教组织。
（2）按组织目标与 受益者的关系分类
① 营利性组织。 ② 服务性组织。 ③ 互益性组织。 ④ 公益性组织。
任何组织都需要公共关系
（3）按照组织是否 营利和竞争分类
人员 配置
① 调查 分析 人员
② 策划 人员
③ 编辑、 撰稿 人员
④ 组织 人员
⑤ 其他 专门
技术人员
【课堂讨论】
举例说明某一社会组织中公共关系部的工作范围。 如果该社会组织中没有公共关系部，分析其哪一部门 的工作职能接近公共关系部，并分析与公共关系部的 有什么不同？
2．公共关系公司
又称公关咨询公司、公关 顾问公司，也称公关事务 所，是指由公关专家和专 业人员组成，独立于社会 组织之外，以提供公关咨 询服务为主要工作内容的 知识密集型的专业机构。
2．公关人员的职业准则
（1）遵纪守法，不损害社会道德和他人正当权益。 （2）忠于职守，自觉维护组织信誉。 （3）公正诚实，不传播虚假信息。
二、公共关系客体
公共关系的工作对象是公众。公共关系实际上就 是公众关系。
公众的支持和信任是组织生存的基础，公关的工 作对象和中心任务就是处理和协调好社会组织所 面临的各类公众关系，在公众心目中树立良好的 组织形象，营造一个和谐合作的公众环境。
⑤ 协助客户开展内部公共关系工作。
⑥ 协助客户处理社会性事件，消除不良影响。
⑦ 帮助客户进行公共关系计划实施效果的评估。
⑧ 为社会组织提供一般公共关系关键设备，如企业中的公共 关系机构如何设置、公共关系人员如何培训，某个公共关 系难题如何处理等。
⑨ 为客户提供公共关系一般业务服务，如帮助客户联系新闻 媒介，策划专题活动，组织大型会议、撰写稿件等。
（一）公众的特征
公众是指与特定的公共关系主体发生相互联系和 相互影响的群体、组织和个人。
1．层次性
特
2．相关性
征
3．同质性
4．多变性
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• 公众的同质性:面临着共同 的问题。
• 公众的层次性
公众的特点
• 公众的相关性
• 公众的多变性
（二）公众的类型
1．按公众的隶属关系分类
内部公众 外部公众
❖ ① 竞争性的营利组织。 ❖ ② 竞争性的非营利组织。 ❖ ③ 独占性的非营利组织。 ❖ ④ 独占性的营利组织。
【讨论】 不同类型的社会组织其公共关系状 态和公共关系活动有什么特点?
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3．社会组织的环境
大致分为两个 方面
（1）社会组织的内部环境。 （2）社会组织的外部环境。
（二）公共关系机构
1．公共关系部
2．按公众的重要程度分类
首要公众 次要公众
3．按公众对组织的态度分类
1、顺意公众 2、逆意公众 3、边缘公众
4．按组织对公众的态度分类
1、受欢迎的公众 2、不受欢迎的公众 3、被追求的公众
5．按公众构成的稳定性程度分类
临时公众 周期公众 稳定公众
6．按公众发展过程阶段分类
非公众：社会组织还未与之发生关系的公众。 潜在公众 ：事实上已与社会组织发生联系但尚未
（1）公共关系部的类型
① 部门所属型。 (公关部通常附属于行政部门、销 售部门或广告宣传部门 )
② 部门直属型 ③ 领导直属型等
（2）公共关系部的作用
① 信息调研。 ② 决策咨询。 ③ 协调沟通。
（3）公共关系部的工作内容
① 从事外部关系的协调。 ② 从事内部关系的协调。 ③ 专业技术工作。
（4）公共关系部的人员配置
意识到的公众。
知晓公众：意识到问题的存在，并把它与社会组织
询服务。 ⑥ 编辑、出版刊物。
（三）公共关系人员
1．公关人员的基本素质
（1）公关意识
① 服务公众意识。 ② 塑造形象意识。 ③ 协调沟通意识。 ④ 立足长远意识。
（2）良好的心理素质 （3）具备全面的知识。
① 充满自信。 ② 有开放的心态。 ③ 有热情乐观的心态。
（4）具备较强的操作能力。
【课堂讨论】一名优秀的公共关系人员应具备哪些素质？
（1）公共关系公司的类型 ① 综合服务咨询公司。 ② 专项业务服务公司。 ③ 特定行业服务公司。
（2）公共关系公司的工作模式 ① 提供公关业务咨询。 ② 策划实施公关活动。 ③ 代理客户的公关工作。
（3）公共关系公司的工作内容
① 确立公共关系目标。
② 制定实施计划。
③ 培训人员。
④ 编制预算，帮助客户编制公共关系预算。
3．公共关系协会 （1）公共关系协 会的特征
（2）公共关系协会 的类型
① 人员的广泛性。 ② 组织的松散性。 ③ 工作的服务性。 ④ 经费的自筹性。
① 综合型协会。 ② 学术型协会。 ③ 行业型协会。 ④ 联谊型协会。
（3）公共关系协会的职责
① 发展和联络会员。 ② 宣传普及公共关系知识。 ③ 组织公共关系专业人员的培训工作。 ④ 制定公共关系职业道德规范。 ⑤ 交流公共关系信息，开展公共关系咨
第四章公共关系构成要素
【课前思考】
1．开展公共关系活动的主体有哪些？不同主体在开 展公共关系工作时有哪些不同？
2．组织所面对的公众有些什么特点？对组织开展公 共关系会有什么影响？
3．如何把握传播原理提高传播效果？
公共关系构成要素
1
公共关系主体
2
公共关系客体
3
公共关系媒介
一、公共关系主体
公共关系主体是指在公共关系活动中处在主导地 位的各类社会组织，是公关活动的策划者和组织 实施者。
在公共关系中，社会组织对公关活动起到决策、 发动、组织、实施、控制、管理等决定性作用。
具体有三个层次：社会组织、代表社会组织行使 公共关系职能的公共关系机构、代表社会组织具 体执行公共关系职能的公共关系人员。
任何组织都需要公共关系
（一）社会组织
（1）社会组织的目标性。
1．社会组织的特征
（2）社会组织的系统性。 （3）社会组织的开放性。 （4）社会组织的变动性。