电影品牌的整合营销传播

［摘要］近年来，中国电影虽已朝着品牌化、市场化方向迈进，然而其制片、发行、放映仍然处于相对独立封闭的状态，缺乏系统经营运作的理念，营销问题仍然是中国电影业发展的瓶颈。本文以《让子弹飞》为案例，分析其在电影营销上是如何以消费者为中心，依托品牌资源，以口碑营销、病毒营销、网络传播等手段进行全方位、多样化、系统化的整合营销传播，借此分析整合营销传播在电影品牌营销上的新思维、新高度和带来的新的市场空间。

［关键词］电影品牌；整合营销传播；《让子弹飞》

近年来，中国电影已经越来越朝着品牌化、市场化方向迈进，然而其制片、发行、放映仍然处于相对独立封闭的状态，缺乏系统经营运作的理念，营销问题仍然是中国电影业发展的瓶颈。

2011年的贺岁档可以说是中国电影市场化以来最大规模的营销战，而《让子弹飞》以其首周票房17亿，最终票房724亿的骄人业绩，毫无疑问成为2011年贺岁档最大黑马，创造了贺岁片神话，成为中国国产商业大片票房新标杆。《让子弹飞》叫座又叫好，其在电影营销上的出奇制胜和整合传播也是值得我们仔细研究的。

一、以消费者为中心，站着也能把钱给挣了

整合营销传播的出发点和归宿都是消费者，其基本价值取向就是一切以满足消费者的需求为核心。现代营销学之父菲利浦•科特勒认为：企业的整个经营活动要以顾客满意程度为指针，要从顾客角度，用顾客的观点而非企业自身的利益观点来分析考虑消费者的需求。［2］

《让子弹飞》作为贺岁片产品，其产品定位、产品功效基本完全符合贺岁片市场消费需求。为了让电影含金量高，现在的贺岁片几乎都是同样套路：一是大导演主厨，二是堆砌大明星，三是大投入，其赚钱的主要方式就是卖眼泪、卖笑声、卖战争、卖爱 情&&因此，产品同质化严重，质量却差强人意，导致年年看贺岁，岁岁骂不停的局面。

据广电总局数据：2010年我国影片产量达到526部，较2009年增幅达15%，仅屈居好莱坞和宝莱坞之后，位列世界第三。［3］如何在海量作品中脱颖而出，差异化成为一个制胜途径。为了差异化，就必须去研究社会需求，研究消费者，提供满足他们需求的产品或劳务，而不是苦思冥想地闭门造车，还美其名曰创新。

2010年，中国食品价格、房价、油价等涨声一片，各种危机与自然灾害不断发生，社会问题层出不穷，许多人有各种各样的鸭梨杯具。人们走进电影院，无非是想在电影的造梦中获得一刻轻松与一点安慰。不至于太过文艺让人压抑得喘不过气来，也不要太过低俗挑战观众的智商，轻松中带点思考，搞笑中带点回味，这就是2010年中国电影观众的最大需求。

鉴于此，《让子弹飞》加强了戏剧性，在模式选取和细节设计方面，顺应了中国大众的传统审美心理，选择民族传奇叙事模式和元素。故事主要是土匪张麻子、骗子老汤和恶霸黄四郎之间的斗地主的通俗演变，跌宕起伏，悬念丛生。土匪张麻子到鹅城当县令，实是中国古典戏曲中李逵坐堂的当代变体；细节方面，如黄四郎和张麻子各有替身，则是另一个版本的真假美猴王；从姜文饰演的主人公张麻子身上，我们不难看出关羽和诸多水浒好汉们的英雄身影和侠义情怀，他们的共同特点就是除暴安良，杀贪官诛恶霸，为下层劳动人民做好事，这实质上是立足民间狂欢文化立场，替老百姓出气，曲折宣泄表达了普通人的情感和愿望。

另一方面，通俗不意味着低俗和马虎，在尊重观众审美习惯和市场规律的同时，《让子弹飞》仍葆有一定的历史隐喻和现实关联，并保持了相当程度的艺术追求和审美格调。虽然也有很多人批评《让子弹飞》暴力、色情、低俗，而普通老百姓、网民却认为《让子弹飞》笑点分布非常密集，欢乐、轻松、幽默，正好能够解压，很给力！雅俗共赏，观众买账。这就是中国电影市场化的完美追求。

二、以品牌为依托，构建整合营销传播体系

2010年内地电影票房突破100亿元大关，相比2009年增幅接近60%。然而，在百亿票房背后，是不少令人尴尬的数字：在影院放映的这100多部中外影片中，26部大片拿走了总票房中的60%左右，其中国产片赚钱和亏钱的比例为二八开。［4］

除了质量差之外，缺乏营销成为不少影片沦为市场输家的重要原因。

整合营销传播的创始人舒尔茨曾说营销即传播。品牌整合营销始终在营销过程中强调传播意识。《让子弹飞》在营销方面，除了超大手笔的5 000万硬广宣传（红牛、佳能赞助），还充分利用口碑营销、病毒营销、微博等网络营销手段，线上与线下结合，传统媒体与新媒体互动，虚拟与现实并进，综合运用各种营销工具，整合各种利益相关主体，展开全方位的市场运作。典型地体现出对这种整合营销传播理念的体悟和运用。

（一）充分利用《让子弹飞》的品牌资源

电影的题材取自小说《夜谭十记》中一则北洋军阀时期的传奇故事，据称姜文一共请了九位编剧，大的改动就有九次，包括实力派作家述平和朱苏进参与编剧，使得这部片子的故事性得到充分保障，从而保证了电影的品质。

有网友评论：《让子弹飞》是三大影帝联手制造的奢侈。姜文的豪情与霸气、周润发的神经与嚣张、葛优的隐忍与圆滑，与他们各自的角色完美衔接，各得所妙，各安其所。他们三个，各自本身就具有强大的品牌号召力，三强合一，相当于三个火枪手的顶级组合，让国内外影迷充满期待。加上陈坤、周韵、廖凡、姜武、苗圃、张默、邵兵、胡军等实力派演员的加盟，《让子弹飞》把明星品牌资源利用得无以复加。

（二）利用微博等新媒体进行病毒传播

在线下，继续延续线上微博营造出来的麻匪文化，用麻匪帮在微博上和网友约会线下见，帮众们带着电影里的麻将道具，合影拍照、现场马上发微博、送小礼物的方式，让网友在其中有参与感、互动感。此外，麻匪帮还组织了集体献血等公益运动，策划麻匪地铁中劫持姜文晒观影票根等活动，这些活动吸引了众多传统媒体的跟进报道，让麻匪帮从电影一路热到了现实中。

（三）口水大战后的口碑营销

《让子弹飞》一上映，就引来了口水之战。在豆瓣网的评价就接近十万条，评分高达92，一些知名影评人第一时间给出闪亮的五星，林青霞大赞是十年来最好的一部电影，姚晨、崔永元、容祖儿等各地明星、知名人士都在微博上给予高度评价。然而也有另外一些完全持相反意见的评价，最具代表性的是央视《新闻联播》主播郭志坚，曾在其博客上痛批《让子弹飞》脏话连篇，血腥场面和性暗示把他折磨得只能提前离席。这些评价导致正反两派的口水大战，一时间，《让子弹飞》几乎天天成为搜狐、新浪、网易、时光等各大网站的娱乐头条，对于这部电影热火朝天的讨论场面和各种各样的评价到了一个让人难以置信的地步。