清华大学消费行为学

消费行为学课件三、研究消费者行为的意义有利于提高企业竞争能力有利于满足消费者的需要有利于国家制定宏观经济政策有利于企业制定营销战略第二章

消费者购买决策一、消费者购买行为的类型（一）根据消费者的性格进行划分（二）按照消费者在购买时的介入程度和产品品牌差异划分（一）根据消费者的性格进行划分（1）习惯型购买行为对某种品牌或对某个企业产生良好信任感，忠于某一种或几种品牌，有固定消费习惯和偏好，购买时心中有数，目标明确。（2）理智型购买行为理智型购买行为是理智型消费者发生的购买行为。他们在作出购买决策之前一般经过仔细比较和考虑，胸有成竹，不容易被打动，不轻率作出决定，决定之后也不轻易反悔。 1、复杂的购买行为消费者参与购买的程度较高，介入程度高，了解品牌间的显著差异，会有复杂的购买行为，贵重物品，大型耐用消费品、风险较大的产品。 2、减少失调感的购买行为如果消费者属于高度介入，但是并不认为各品牌之间有显著差异，则会产生减少失调感的购买行为。 (三)习惯性的购买行为如果消费者属于低度介入并认为各品牌之间没有什么显著差异，就会产生马惯性购买行为。 (四)多样性的购买行为多样性的购买行为指消费者购买产品有很大的随意性，并不深入收集信息和评估比较就决定购买某一品牌，在消费时才加以评估，但是在下次购买时又转换其他品牌。转换的原因是厌倦原口味或想试试新口味，是寻求产品的多样性而不一定有不满意之处。消费者介入消费者介入又称

消费者卷入或消费者参与，是指消费者为满足某种特定需求而产生的对决策过程的关心或感兴趣的程度，可以永投入的时间或精力等来衡量。购后失调感消费者的期望与产品绩效之间的差距越大（低于期望值），消费者购后产生不满意的体验就越深刻，这种现象称为购买后的失调感。二、消费者购买决策过程的主要步骤 (一)认识需要认识需要指消费者确认自己的需要是什么。 (二)信息收集信息来源(1)经验来源 (2)个人来源。 (3)公共来源 (4)商业来源。 (三)备选产品评估

评价行为涉及3个方面：

1、产品属性：产品所具备的能够满足消费者需要的特性。

2、品牌信念：消费者对其品牌优劣程度的总的看法。

3、效用要求：对该品牌每一属性的效用功能应当达到何种水准的要求。 (五)购后行为 1、购后评价。购后评价行为有两种基本理论：（1）预期满意理论：消费者购买产品以后的满意程度取决于购前期望得到实现的程度。（2）认识差距理论：消费者在购买和使用产品之后对商品的主官评价和商品客观实际之间总会存在一定的差距，分为正差距和负差距。 2、购后使用和处置。第三章消费者的感情感情概念、特征与分类消费者的感觉消费者的情绪与情感营销刺激与消费者的感情反应顾客满意、满意度测量及相关的应用问题感情概念感情（affect）是指消费者在一定的刺激下所产生的直接的心理上的感受和体验，如生气、高兴、愉快、惊喜、紧张、放松、舒适、感动等。在感情反应的状态下，消费者往往伴随有一定的身体

体验，使其似乎已成为人们身体的一部分。感情反应的特征源于条件反射：幼儿对“飞来食物”产生的积极反应；热带雨林咖啡厅：听到咝咝声，看到雾气从岩石上升起，雾气掠过皮肤时产生的凉爽轻柔的感觉，弥漫屋子的热带雨林特有的清新气息……顾客无不为之所倾倒。不能直接控制：如被营业员激怒的情况能在身体中感受到，并且常常从行为上反映出来任何刺激均可能产生一定的感情反应：社会现象、自然风光、物品、他人及自身的行为、认知的反应习得性只有少数感情反应是与生俱来的：如对噪声的反感，对甜味的喜欢大多数是后天习得的：如色彩（灰色）、数字、对他人行为（使用左手）的反应、“更多选择更多欢笑，就在麦当劳”的麦当劳歌曲等。感情反应分类感情反应类型心理唤醒生理反应的举例水平强烈程度高高情感爱、恨、憎恶特殊感觉恐惧、难过、舒适情绪紧张、平静、厌烦评价喜欢与不喜欢低低消费者的感觉感觉（sensation）是人的大脑对直接作用于其感官的客观事物个别属性的反应。感觉是一种简单的心理现象，是人脑对客观事物外部特征和外部联系的直觉反应，消费者对通过感觉获得的是有关商品或其他外部刺激表面、个别、孤立的印象。通过感

觉获得的原始信息能产生许多其他类型的心理反应。来自外部环境的感觉信息（如在收音机里听到一首歌曲），假若收音机的歌曲能勾起某个年轻人对第一次跳舞的回忆，使他回忆起跟他约会女孩身上香水的气味，或是她的发丝滑过他面颊的感觉，这种外部感觉信息就能引发内部情感体验。这种被再次忆起的过去曾经发生的事情被称为“历史性意象”，而“幻想性意象”则是对感觉信息产生的一种崭新的、想象性体验的反应结果。这些反应是享乐主义消费（hedonic consumption）的重要组成部分。消费者的感觉（续）绝对阈限和差别阈限绝对阈限：刚刚能引起感觉的最小刺激量。富有娱乐性创意的广告画面。差别阈限：能够使个体感觉到的最小刺激变动量。它反映的是人们的感觉系统辨别变化或两种刺激之间差别的能力。如果营销刺激的变化太小，未能达到差别阈限，便不会被消费者感觉到。如降价。差别阈限的大小既受消费者个体差异的影响（如价格的敏感性），也受情境因素的影响（如彩色电视中出现黑白广告）。能引起感觉的变化量也与刺激的原始强度有关：原始刺激越强，则引起察觉所需的刺激变化越大（韦伯定律）。如等离子彩电的降价，宝马降价2%，晨报降价2%。但韦伯定律只能在有限范围内工作：10元价格降低到9.99元消费者的感觉（续）阈下知觉与阈下广告阈下知觉：在听觉、视觉或其他感觉阈限值之下产生的知觉。阈下广告：在其他媒介背景上呈现极微弱或极短暂的广告信息，如在电影中快速闪现某产品的信息。其设想是，消费者虽然没有意识到广告的出现，但能够受到广告信息的影响。最早产生这一想法的是美国的一

家电影院老板，此人名叫詹姆斯??维克瑞（James Vicary）。20世纪50年代末，他在放影电影时在银幕上打出“喝可口可乐，吃爆玉米花”的字样，由于这些文字只是一闪而过，观众根本就没有察觉到。但是，他声称此举使电影院中可口可乐的销售提高了17%，爆米花的销售提高了58%。但后来的研究并没有支持这一声明。同时有人警告，试图使用阈下广告控制消费者可能是十分危险的。使用阈下广告的风险巴塞尔和古德斯坦（Barthol、Goldstein，1959）在一篇评论中指出，“喝可口可乐”的信息，如果以阈下刺激的形式出现，就可能被读作“喝百事可乐”，或是喝“可可”，甚或是“安全驾驶”。他们由此得出结论，认为消费者是安全的，由于“我们不完全的神经系统、偏见、注意力不集中、不可剥夺的完全误解的权利、错误的解释以及会忽视我们看不清的东西，使我们得到了强有力的保护。”消费者的情绪与情感情绪一般是指与生理的需要和较低级的心理过程（感觉、知觉）相联系的内心体验。例如，消费者选购某种香水时，会对它的颜色、香型、包装等可以感知的外部特征产生积极的情绪体验。情绪一般由当时特定的条件所引起，并随着条件的变化而变化。所以情绪的表现形式是比较短暂和不稳定，具有较大的情景性和冲动性。某种情景一旦消失，与之有关的情绪就会很快消失或减弱。情感是指与人的社会性需要和意识紧密联系的一种内心体验，如理智感、荣誉感、道德感、美感等。它是人们在长期的社会实践中受到客观事物的反复刺激而形成的内心体验，因此，与情绪相比，情感具有较强的稳定性和深邃性。在消费活动中，情感对消费者心理和行为的