中国电视剧海外发行的市场策略

中国电视剧海外发行的市场策略

付会敏

（中国传媒大学影视艺术学院）

摘要：在全球化进程中，中国电视剧不可避免地要参与到国际竞争中去，这对市场初步成型、经营尚不完善、缺乏核心竞争力的中国电视剧产业来说，是生存和发展的关键因素之一。中国电视剧只有进入大资本市场，有效利用资本的资源整合功能对电视剧产业进行重组与兼并，扩大产业规模，提高经济效益，形成大规模的多媒体、跨媒体、跨行业影视集团，才能提升中国电视剧的核心竞争力。同时，要深入挖掘电视剧的价值，多元化经营，增加产业链，培植中国电视剧品牌，拓展销售渠道，才能有效实现电视剧资本的积累与增值。

关键词：全球化；中国电视剧；海外发行；市场策略

空间和时间的界限在世界全球化进程中正在模糊，与其他传媒产业一样，中国电视剧正在逐步融入全球资本主义市场体系。中国电视剧尤其是中国现实题材电视剧继古装戏之后已经走出国门，在世界文化交流和电视节目流通市场上构建起自己的销售网络，占据了世界电视剧市场的一席之地。一些海外市场的销售数字和一些制片人的海外战略回答了中国电视剧跨国传播的可能性和可行性问题。但是，与美剧、日剧、韩剧在中国市场的“攻城掠地”相比，中国电视剧的国际市场愈走愈窄——中国电视剧的海外收入只占电视剧总收入的不到二成，包括电视剧在内的文化产品贸易逆差高达10-15倍，中国电视剧在全球市场上影响力微弱。[1]真正实现中国电视剧市场的国际化，通过引入更多的资本，形成电视剧产业的资本规模运营，扩大市场规模，形成具有国际竞争力的产业结构，进而拓宽电视剧在海外的销售渠道，提升中国电视剧产业在全球化市场中的主体地位，在全球资本主义的逻辑和战略中保持自己的经济文化自治，尚任重而道远。一、出口受限，外销能力薄弱

目前，中国电视剧的海外市场主要是美国、日韩、东南亚和港台。来自中国国际电视总公司的数据显示，虽然内地电视剧扩大了外销范围，但在国际市场上所占份额依然很小。这一方面是由于电视剧本身的地域色彩本土化接受的特点，以及各国的文化壁垒；另一方面，主要是因为中国电视剧制作成本低，整体质量和国际水平相差甚远，在全球化竞争中缺乏核心竞争力。再加上韩剧在亚洲市场对我国旧有的市场份额的侵占，中国电视剧海外市场呈萎缩态势。

（一）整体制作水平低，海外销售低迷

作为中国唯一经营电视节目版权国际交易的机构，中国国际电视总公司2004年外销节目到37个国家、88家影视机构（媒体），而且在美国等非华语国家和地区的销售比例明显上升。但以电视剧为主的中国电视节目在国际市场的销售份额依然所占很少。[2]

只有20年发展的中国电视剧，整体水平和欧美差距很大，即使和新近势头强劲的韩国相比，制作、发行的能力也相差很多。所以，中国电视剧没有形成全球影响力。资料显示，2004年，中国电视剧的销售总额为1亿人民币。2001年，韩国出口韩剧9515集，进账790万美元；2002年出口12363集，进账1639万美元；2003年收入外汇2834万美元（有数字为3308万美元，占文化产品出口5.2%）；2004年为7150万美元，增长116%。单单一部电视剧《冬日恋歌》男主角“裴勇俊现象”带来的旅游业和其他产品输出等经济收益就超过29亿美元。这仅仅是韩国电视剧的出口的辉煌，遑论主导世界影视市场的美国电视剧。相形之下，中国电视剧在国际市场上所占份额相当微小。

（二）中国电视剧外销地图

据中国国际文化中心主任张明智介绍，中国内地电视剧的海外市场，可以分为四个主要组成部分：中国香港和台湾、东南亚、日韩和欧美。其中港台地区曾经占到国产电视剧出口总量的60%—70%，最好时每年在台湾可以播出3500—4000集。[3]以新加坡、马来西亚、越南

等国家为主的东南亚市场虽然限于其经济水平，单价较低，一集仅有500美元左右，还不如国内地方台的水平，但由于销售量大，也成为中国电视剧重要的海外市场。尤其可喜的是，除古装戏之外，东南亚市场对中国的时装剧、偶像剧、青春剧等现实题材电视剧也有所需求——一些反映中国普通老百姓日常生活的现实题材电视剧如《渴望》、《空镜子》、《婆婆》、《粉红女郎》、《摇摆女郎》等已经走出国门，并在东南亚一些国家的主流频道热播。日韩市场相对封闭，即使美国电视剧也不敌本土节目。美国是全球电视剧第一出口国，每年约播出5000多集电视剧，

每年向全球电视市场输出包括电视剧在内的约30万小时以上的节目。[4]除少量从英国引进的电视节目外，几乎没有其他国家的电视剧播出。中国电视剧几乎不能进入日韩和欧美的主流电视台和主流受众市场，仅限于一些有线电视台和欧美的华人地区。

（三）资本所限，竞争力微弱

电视剧是一种特殊的文化产品，对资本投入的要求比较高。电视剧市场的竞争，已经越来

越体现为一种资本的竞争。一部电视剧的市场的成功，在某种程度上，取决于其前期投入到策划、剧本、拍摄和后期制作及其发行费用数额的多少。大投资、大制作的电视剧往往会成为市场竞争的优胜者。在国际电视剧市场上，无论美国还是日韩，电视剧制作费用都远远高出国内。有资料显示，美国电视剧一般剧集，成本都在200—400万美元，最便宜的情景喜剧成本也在100万美元左右；而韩国电视剧制作成本也在逐年增长，达到每集120多万人民币的平均数。国内电视剧中，仅有能够称为大制作的寥寥几部古装、武侠剧能达到每集百万人民币，其余的80%还多的国产剧，制作成本都在每集35万人民币以下，超过这个数字，电视剧的成本就很难回收。很难想象，制作成本相差几十甚至上百倍的两种产品进行竞争。加上中国电视剧独特的播出体制，电视剧发行环节（主要体现在版权交易中）的薄弱和不完善，国产电视剧在国际市场上甚至国内市场上的竞争实力相当微弱。

（四）韩流汹涌，海外市场萎缩

近两年里，内地电视剧的港台市场却急剧萎缩，一方面有一些政治上的原因，而主要原因

还是韩剧的风行。韩国电视剧产业已经相当成熟，以高产、快速、整体质量较高但又相对低价的市场策略抢占了内地电视剧在港台原有的市场份额。2004年，在台湾收视前十名的亚洲电视剧中，韩剧占了8部，《顺风妇产科》更是以平均2.19%的收视率高居榜首。[5]韩剧的风行，不仅影响了内地电视剧在港台的销售，还正在抢占国产剧在东南亚市场的“地盘”。如前述，电视剧价格在东南亚市场偏低，并没有引起中国电视剧制作方的重视。但随着近年来一些现实题材电视剧在东南亚国家的热播，中国电视剧进入了这些国家电视剧的主流市场，在他们的黄金档播出，产生了深远的影响，可以说，中国电视剧已经占领了东南亚市场。但近两年来，韩国电视剧开始大规模进军东南亚，逐渐进入并挤占国产电视剧的市场份额，以其强劲的市场竞争力横扫东南亚市场。

引人深思的是，按照韩国文化观光部的划分，韩流文化盛行的国家和地区是：中国大陆、

中国台湾、中国香港、日本、新加坡、越南，显然主要是在汉字文化圈内。据韩国的媒体报道，韩国政府把中国大陆看作韩流文化产品最有潜力的市场，正大力推进韩国文化产品进入中国市场。韩国外交通商部指出，到2010年，韩国要力争占到中国文化商品市场10%的份额。[6]

二、出口受限：电视剧制作资本匮乏

从国内市场来看，虽然电视剧的产量在逐年增多，质量也在不断提升，但还是存在着很多

问题。2002年起，中国电视剧进入买方市场。电视台作为主要买方处于绝对强势地位，其低价和限价的策略使制作方的利润持续走低，加上回款的拖欠和电视剧产品的大量积压，使电视剧产业整体资金匮乏。绝大部分电视剧制作单位规模小，融资渠道不畅，产能和投资力度都不具竞争力，再生产难以为继。2004年的市场报告显示，中国电视剧市场供过于求，国内频道播出资源相对有限，难于消化飞速增长的电视剧产量，电视剧交易价格和数量下降，限价和拖欠片款成为困扰制片方的难题。中国电视剧发展举步维艰。

（一）国内电视台主导，资本回收困难