A营销案例竹叶青整合营销传播IMC企划案

第一部分 市场研究
“口感好，香味好”是消费者喜好特定品种的第一、第二原因 第三原因却各不相同，好龙井是因为“知名度高”，碧螺春是 “汤色好”，而“竹叶青”却是“味道清淡”；“味道清淡” 同样被茶楼经营者认为是“竹叶青”的特色和受消费者喜爱的 原因之一。 茶楼经营者和经销商对产地因素在“竹叶青”销售中的积 极作用给予了高度评价。 在茶楼中，“竹叶青”的价位在名茶中偏低，这是“竹叶 青”在茶楼中好销的原因之一，但长此以往，对“竹叶青” 的品牌形象有负面影响。
创造21世纪的中国茶叶第一品牌——竹叶青 “竹叶青”整合营销传播（IMC）企划案
成都阿佩克思斯广告有限公司APEX IMC 一九九九年八月五日
我们的目标
一、 品牌形象
用一年的时间构建“竹叶青”品牌体系，在 川渝地区初步建立“竹叶青”品牌形象。
用五年时间，完善“竹叶青”品牌体系，使 “竹叶青”成为中国第一茶品牌。
市场特征
竹叶青品牌的检视
第一部分 市场研究
作为品牌, "竹叶青"的知名度位居二,仅次于龙都 (75%),仅次于龙都(75%);作为品种,竹叶青的知名度仅 次于龙井,其提示前、后的知名度分别为43%和82%。 “竹叶青”有较高知名度，但消费者对其认知度却 相对较低，消费者能正确判定其产地的仅为32%， 而13个茶楼仅有3个表示对其生产企业比较了解。 “竹叶青” 名列最常饮用的名优茶第3的位置， 低于峨眉毛峰和龙井；但在茶楼调查中，“竹叶青” 名列最畅销品种榜首。
茶叶市场品牌缺位，竞争虽激烈但水平较低， “竹叶青”适时导入现代营销理论与方法， 其品牌导向的营销策略必将在市场上占居强 势地位。
第二部分 SWOT分析
由于历史的原因，竹叶青给人是一个茶叶品 种而非品牌的印象，这种状况对消费者的鉴 别力有负面影响，难以有效培养消费者对竹 叶青的品牌忠诚度。
如不尽快清理、打击“竹叶青”侵权产品， 无序的市场会影响“竹叶青”的品牌声誉， 同时使正品“竹叶青”的市场空间变得狭小。
非品质因素对茶叶消费的影响，“知名度、产地、价格” 列前三位，其次是“品种、包装和生产厂家”，而“广 告”位居较末的地位。
消费特征
第一部分 市场研究
成都和自贡的消费者对名优茶的品牌(种)忠诚度较低, 特别是成都,而重庆消费者的品牌忠诚度较高. 消费者对茶叶的认知渠道,最重要的是:"家人/朋友 推荐"(48%),而"柜台陈列"也占很重要的位置(36%), 远远高于现在的大众传播手段如电视,报纸等. 消费者选购茶叶的场所依次是:茶叶专卖店(45%), 商场专柜(40%)和超市(10%).
营销目标
我们的目标
从九九年八月到2000年六月，用不到一年时间，使“竹叶
青” 在川渝地区的知名度、认知度和美誉度居各品牌之首； 在全国范围“竹叶青”重点销售区域，建立一定知名度和 认知度。 从2000年七月到2001年六月，在全国重点销售区域建立 “竹 叶青”较高的知名度和认知度，并建立一定的美誉度。 从2001年七月至2004年六月，用三年时间，使“竹叶青” 成为全国第一知名茶品牌。
问题点（Threat）
第三部分 营销规划
年 龄-----28—50岁 收 入-----1200元以上 文化程度-----大专以上 职 业------私营企业业主、三资企业员工、专业人员
以及政府官员及企业主管 精神特征-----阅历丰富，知识面广，已形成较Hale Waihona Puke Baidu定的人生
观， 价值取向偏重理性与主流，对传统文化具有认同感， 注重生活的品味。 生活习性--------工作忙、交际广、应酬多，关心国内、国际 时事，总要抽一点时间观看新闻和体育比赛，阅读面向这 个阶层的报刊、书籍，同朋友品茗小聚，周末驾车郊游是 很乐意的事。
竹叶青品牌的检视
第一部分 市场研究
目前“竹叶青”的增长点主要来自打 击侵权“竹叶青”。
其次产生于挤占部分其他高档名茶的 市场空间。
市场增长点
我们的优势（Strength）
第二部分 SWOT分析
“竹叶青”作为商标已注册十年，在川渝市场上已具有较好的 知名度和一定的认知度与美誉度，品牌形象的塑造不必从零开 始。 竹叶青的得名已有三十多年的历史，个中来由颇有传奇色 彩，是品牌形象的建立可以挖掘的内涵。 竹叶青作为峨眉地区的优质茶叶品种已有逾于年的历史， 这里的地理、气候条件造就了其超凡脱俗的品质。 作为原产地的峨眉山名满天下，是世界自然与文化遗产， 这也是“竹叶青”高品质品牌形象的建立可以依托的先天 优势。 政府的大力支持。
传播目标
我们的目标
市场营销的“品牌”策略 产品定位的“精品”策略 大众传播的“整合传播”策略 广告诉求的“茶文化”策略
总体策略
第一部分 市场研究
总体看，优质绿茶市场呈增长态势，九八年全国名 优绿茶市场产销基本平衡、产略大于销。
行业竞争水平低，品牌缺位，消费者权益和名优茶 生产企业的权益急需品牌来保护。
营销目标
我们的目标
2．市场占有率
九九年“竹叶青”的销售收入达到1000万元，较九 八年增加100%；其中包装茶收入达到500万元，较 九八年增加32%。
用五年时间，到2004年“竹叶青”包装茶销售收入 达到5000万元，年均增长率近60%。
到2010年，“竹叶青”包装茶销售收入达到1.5亿 元，年均增长率为20%。
竹叶青作为一个茶叶品种其市场份额已达1亿元， 但”竹叶青” 牌竹叶青仅占整个竹叶青市场二十 分之一，显在市场空间极大。
市场特征
第一部分 市场研究
名优茶叶正越来越多地进入寻常百姓家，送礼、待客和 茶楼消费的名优茶占整个名优茶市场的60%，而茶楼消费 和送礼更是高档名茶的重度消费区域。
对于名优茶叶，消费者最看重的品质因素分别是：口感 （53%）、香气（27%）、新鲜度（9%）；而茶楼最关注 的是“新鲜度”和“口感”。
第二部分 SWOT分析
从全国市场上看，“竹叶青”的知名度远 小于龙井、碧螺春这些名茶。
同一些竞争对手相比，我们的市场通路体 系还未建立，特别是全国市场需花大力气开 拓。
我们的劣势 （Weakness）
机会点（Opportunity）
第二部分 SWOT分析
“竹叶青”商标独家使用的终局裁决生效， 中短期内可以为我们的产品挪出较大的市场 空间。