分销渠道及供应链管理
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东北大学工商管理学院 曹忠鹏
• 批发（ ） • 就是指专门从事大宗商品
交易的商业活动。零售的 对称。是商品流通中不可 缺少的一个环节。通常有 两种情况： • ①商业企业将商品批量售 给其他商业企业用作转卖。 ②商业企业将用作再加工 的生产资料供应给生产企 业。
东北大学工商管理学院 曹忠鹏
• 零售（ ）
问题？ • 实体分销和供应链管理在吸引和满足消费者
需要时起什么作用？
东北大学工商管理学院 曹忠鹏
“6+1”产业链是由著名经济 学家郎咸平提出的。 “6”指的是： 第一 产品设计， 第二 原料采购， 第三 订单处理， 第四 仓储运输， 第五 批发 第六 终端零售； “1”指的是：产品制造。
东北大学工商管理学院 曹忠鹏
学习目的： 解释为什么公司要使用分销渠道，并讨论这些渠
道所起的作用 讨论渠道成员是如何相互作用并组织起来发挥渠
道功能 明确公司可行的主要渠道选择 解释公司如何选择、激励和评估渠道成员 讨论营销物流和整合供应链管理的特点和重要性
东北大学工商管理学院 曹忠鹏
• 12.1 供应链和价值传送体系 • 12.2 分销渠道的性质和重要性 • 12.3 渠道行为和组织 • 12.4 渠道设计决策 • 12.5 分销渠道管理决策 • 12.6 公共政策与分销决策 • 12.7 营销物流与供应链管理
东北大学工商管理学院 曹忠鹏
• 公司在为顾客创造价值和建立有利可图的顾 客关系过程中很少独自工作，大多数公司只 是更庞大的供应链和分销渠道中一个节点。
• 一个公司的成功不仅仅取决于它自身的运作 多么好，还取决于它整个分销渠道与竞争者 相比是否更有利。
• 为了做好顾客关系管理，公司必须做好合作 伙来自百度文库管理（到）
单管理部门对客户的需求 信息进行及时的处理，这 是物流活动的关键之一。 是从客户下订单开始到客 户收到货物为止，这一过 程中所有单据处理活动， 与订单处理相关活动的费 用属于订单处理费用。
东北大学工商管理学院 曹忠鹏
• 仓储、运输（ ）仓储和运输是两 个概念
• 分为仓储管理和运输管理。 “仓 储”则为利用仓库存放、储存未及 时使用的物品的行为。运输是人和 物的载运及输送。此处专指"物"的 载运及输送。它是在不同地域范围 间(如两个城市、两个工厂之间， 或一个大企业内相距较远的两车间 之间)，以改变"物"的空间位置为 目的的活动，对"物"进行空间位移。
东北大学工商管理学院 曹忠鹏
12.1供应链和价值传送体系
• 企业生产产品和服务，并将其提供给消费者， 不仅需要和顾客建立关系，还需要和企业供 应链中关键的供应商和分销商建立关系。
• 供应链包括“上游”和“下游”两部分。 • 营销人员一般比较关注供应链的下游部分—
—面向顾客的营销渠道或分销渠道。 • 产销观念：原材料-生产输入-工厂生产量 • 需求链：采购-生产-消费
• “批发”的对称。商品经 营者或生产者把商品卖给 个人消费者或社会团体消 费者的交易活动。特点是： 每笔商品交易的数量比较 少，交易次数频繁；出卖 的商品是消费资料，个人 或社会团体购买后用于生 活消费；交易结束后商品 即离开流通领域，进入消 费领域。
东北大学工商管理学院 曹忠鹏
•价
•值
•产品设计
东北大学工商管理学院 曹忠鹏
• 价值传送体系（ ） • 价值传送体系由企业自身、供应商、分销商
和最终顾客组成，这些伙伴相互“合作”以 改进整个系统绩效。 • 本章关注的是营销渠道——价值传送体系的 下游部分。
东北大学工商管理学院 曹忠鹏
分销渠道的主要问题
• 分销渠道的性质是什么以及它为什么重要？ • 渠道企业应当如何相互联系、组织运作？ • 在设计和管理渠道时公司会面对对什么样的
市场营销
曹忠鹏 东北大学工商管理学院
课程大纲（2）
• 第十一章 产品定价：定价策略 • 第十二章 分销渠道与供应链管理 • 第十三章 零售与批发 • 第十四章 整合营销沟通战略 • 第十五章 广告、促销及公共关系 • 第十六章 人员推销和直复营销
东北大学工商管理学院 曹忠鹏
理解市场和 顾客需求
研究消费者 和市场
管理营销信 息和顾客数
据
为顾客创造价值和建立顾客关系
设计顾客驱 动的营销战
略
构建实现卓越 价值的营销方
案
建立获利的顾 客关系并使顾
客满意
选择所要服务 的顾客：市场
细分和瞄准
制定价值方 案：差异化
和定位
产品和服务 设计：建立
强势品牌
定价：创造 真正的价值
分销：管理 需求和供应
链
顾客关系管 理：与所选择 的顾客建立牢
固关系
伙伴关系管理 与营销伙伴建
立牢固关系
促销：沟通 价值方案
从顾客身上获取 价值作为回报
从顾客身上获取 价值来创造利润
和顾客资产
创造满意、忠 诚的顾客
获取顾客终身 价值
提高市场份额 和客户份额
利用营销技术
管理全球市场
东北大学工商管理学院 曹忠鹏 营销过程的扩大模型
确保符合伦理和 社会责任
第12章 分销渠道及供应链管理
东北大学工商管理学院 曹忠鹏
东北大学工商管理学院 曹忠鹏
• 原料采购（ ） • 一、确定谁为原料运输掏钱； • 二、让供应商将运费预付改
成运费到付； • 三、改善原材料运势环节的
可见度； • 四、利用运输规模获得成本
的降低； • 五、制定全面的供应商管理
计划； • 六、发展牢固的供应商关系。
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• 订单处理( ) • 所谓订单处理，就是由订
•终端零售
•原料采购
•仓储运输 •生产制造
东北大学工商管理学院 曹忠鹏
•批发经营 •订单处理
•分类
• 12.1 供应链和价值传送体系 • 12.2 分销渠道的性质和重要性 • 12.3 渠道行为和组织 • 12.4 渠道设计决策 • 12.5 分销渠道管理决策 • 12.6 公共政策与分销决策 • 12.7 营销物流与供应链管理
谁是超级制造大国？
东北大学工商管理学院 曹忠鹏
• 产品设计（ ） • 产品设计反映着一个时代
的经济、技术和文化。 产品设计的重要性。 • 由于产品设计阶段要全面 确定整个产品策略、外观、 结构、功能，从而确定整 个生产系统的布局，因而， 产品设计的意义重大，具 有“牵一发而动全局”的 重要意义。
• 批发（ ） • 就是指专门从事大宗商品
交易的商业活动。零售的 对称。是商品流通中不可 缺少的一个环节。通常有 两种情况： • ①商业企业将商品批量售 给其他商业企业用作转卖。 ②商业企业将用作再加工 的生产资料供应给生产企 业。
东北大学工商管理学院 曹忠鹏
• 零售（ ）
问题？ • 实体分销和供应链管理在吸引和满足消费者
需要时起什么作用？
东北大学工商管理学院 曹忠鹏
“6+1”产业链是由著名经济 学家郎咸平提出的。 “6”指的是： 第一 产品设计， 第二 原料采购， 第三 订单处理， 第四 仓储运输， 第五 批发 第六 终端零售； “1”指的是：产品制造。
东北大学工商管理学院 曹忠鹏
学习目的： 解释为什么公司要使用分销渠道，并讨论这些渠
道所起的作用 讨论渠道成员是如何相互作用并组织起来发挥渠
道功能 明确公司可行的主要渠道选择 解释公司如何选择、激励和评估渠道成员 讨论营销物流和整合供应链管理的特点和重要性
东北大学工商管理学院 曹忠鹏
• 12.1 供应链和价值传送体系 • 12.2 分销渠道的性质和重要性 • 12.3 渠道行为和组织 • 12.4 渠道设计决策 • 12.5 分销渠道管理决策 • 12.6 公共政策与分销决策 • 12.7 营销物流与供应链管理
东北大学工商管理学院 曹忠鹏
• 公司在为顾客创造价值和建立有利可图的顾 客关系过程中很少独自工作，大多数公司只 是更庞大的供应链和分销渠道中一个节点。
• 一个公司的成功不仅仅取决于它自身的运作 多么好，还取决于它整个分销渠道与竞争者 相比是否更有利。
• 为了做好顾客关系管理，公司必须做好合作 伙来自百度文库管理（到）
单管理部门对客户的需求 信息进行及时的处理，这 是物流活动的关键之一。 是从客户下订单开始到客 户收到货物为止，这一过 程中所有单据处理活动， 与订单处理相关活动的费 用属于订单处理费用。
东北大学工商管理学院 曹忠鹏
• 仓储、运输（ ）仓储和运输是两 个概念
• 分为仓储管理和运输管理。 “仓 储”则为利用仓库存放、储存未及 时使用的物品的行为。运输是人和 物的载运及输送。此处专指"物"的 载运及输送。它是在不同地域范围 间(如两个城市、两个工厂之间， 或一个大企业内相距较远的两车间 之间)，以改变"物"的空间位置为 目的的活动，对"物"进行空间位移。
东北大学工商管理学院 曹忠鹏
12.1供应链和价值传送体系
• 企业生产产品和服务，并将其提供给消费者， 不仅需要和顾客建立关系，还需要和企业供 应链中关键的供应商和分销商建立关系。
• 供应链包括“上游”和“下游”两部分。 • 营销人员一般比较关注供应链的下游部分—
—面向顾客的营销渠道或分销渠道。 • 产销观念：原材料-生产输入-工厂生产量 • 需求链：采购-生产-消费
• “批发”的对称。商品经 营者或生产者把商品卖给 个人消费者或社会团体消 费者的交易活动。特点是： 每笔商品交易的数量比较 少，交易次数频繁；出卖 的商品是消费资料，个人 或社会团体购买后用于生 活消费；交易结束后商品 即离开流通领域，进入消 费领域。
东北大学工商管理学院 曹忠鹏
•价
•值
•产品设计
东北大学工商管理学院 曹忠鹏
• 价值传送体系（ ） • 价值传送体系由企业自身、供应商、分销商
和最终顾客组成，这些伙伴相互“合作”以 改进整个系统绩效。 • 本章关注的是营销渠道——价值传送体系的 下游部分。
东北大学工商管理学院 曹忠鹏
分销渠道的主要问题
• 分销渠道的性质是什么以及它为什么重要？ • 渠道企业应当如何相互联系、组织运作？ • 在设计和管理渠道时公司会面对对什么样的
市场营销
曹忠鹏 东北大学工商管理学院
课程大纲（2）
• 第十一章 产品定价：定价策略 • 第十二章 分销渠道与供应链管理 • 第十三章 零售与批发 • 第十四章 整合营销沟通战略 • 第十五章 广告、促销及公共关系 • 第十六章 人员推销和直复营销
东北大学工商管理学院 曹忠鹏
理解市场和 顾客需求
研究消费者 和市场
管理营销信 息和顾客数
据
为顾客创造价值和建立顾客关系
设计顾客驱 动的营销战
略
构建实现卓越 价值的营销方
案
建立获利的顾 客关系并使顾
客满意
选择所要服务 的顾客：市场
细分和瞄准
制定价值方 案：差异化
和定位
产品和服务 设计：建立
强势品牌
定价：创造 真正的价值
分销：管理 需求和供应
链
顾客关系管 理：与所选择 的顾客建立牢
固关系
伙伴关系管理 与营销伙伴建
立牢固关系
促销：沟通 价值方案
从顾客身上获取 价值作为回报
从顾客身上获取 价值来创造利润
和顾客资产
创造满意、忠 诚的顾客
获取顾客终身 价值
提高市场份额 和客户份额
利用营销技术
管理全球市场
东北大学工商管理学院 曹忠鹏 营销过程的扩大模型
确保符合伦理和 社会责任
第12章 分销渠道及供应链管理
东北大学工商管理学院 曹忠鹏
东北大学工商管理学院 曹忠鹏
• 原料采购（ ） • 一、确定谁为原料运输掏钱； • 二、让供应商将运费预付改
成运费到付； • 三、改善原材料运势环节的
可见度； • 四、利用运输规模获得成本
的降低； • 五、制定全面的供应商管理
计划； • 六、发展牢固的供应商关系。
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• 订单处理( ) • 所谓订单处理，就是由订
•终端零售
•原料采购
•仓储运输 •生产制造
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•批发经营 •订单处理
•分类
• 12.1 供应链和价值传送体系 • 12.2 分销渠道的性质和重要性 • 12.3 渠道行为和组织 • 12.4 渠道设计决策 • 12.5 分销渠道管理决策 • 12.6 公共政策与分销决策 • 12.7 营销物流与供应链管理
谁是超级制造大国？
东北大学工商管理学院 曹忠鹏
• 产品设计（ ） • 产品设计反映着一个时代
的经济、技术和文化。 产品设计的重要性。 • 由于产品设计阶段要全面 确定整个产品策略、外观、 结构、功能，从而确定整 个生产系统的布局，因而， 产品设计的意义重大，具 有“牵一发而动全局”的 重要意义。