企业形象与品牌

关于企业形象与品牌塑造的思考
(2010-09-19 23:20:39)
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分类：企业形象策划
伍德鲁夫
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杂谈
企业形象是公众对企业在运作过程中表现出来的行为特
征和精神风貌的总体性的评价和综合性的反映，是企业外观现象和内在本质、物质文明和精神文明的有机统一。

企业形象的构成由产品形象、媒介形象、组织形象、标识形象、人员形象、文化形象、环境形象及社区形象等构成。

虽然其组成因素复杂，但可以归纳为三个层次，即理念形象（MI）、行为形象（BI)和视觉形象（VI）。

其中、企业理念形象是由企业哲学、企业宗旨、企业精神、企业目标、经营战略、企业道德、企业作风等精神因素构成的企业形象子系统。

企业行为形象是由企业组织成员在内部和对外的生产经营管理及非生产经营性活
动中表现出来的员工素质、企业制度、行为规范等因素构成的企业形象子系统。

企业视觉形象是由企业的基本标识及应用标识、产品外观包装、厂容厂貌、机器设备等构成的企业形象子系统。

品牌是一个名称、术语、标志、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个或某群销售者的产品或劳务，使之与竞争对手区别开来。

品牌是通过以上这些要素及一系列市场活动而表现出来的结果所形成的一种形象认知度，感觉，品质认知，以及通过这些而表现出来的客户忠诚度，总体来讲它属于一种无形资产。

一个品牌的建立和塑造需要长期的经营和积累。

品牌形象决定着品牌价值，品牌的形象离不开企业形象。

企业形象的核心是企业文化，品牌其实是一种文化现象，任何品牌在向消费者提供产品的同时，实际上也是在传递一种文化价值。

人们对于品牌的信任和好感来源于良好企业形象，良好的企业形象对于品牌的塑造起着关键性的作用。

世界最有价值品牌之一的可口可乐的知名，在很大程度上得益于企业形象的设计。

一部可口可乐的品牌成长史，从某种程度上说，就是塑造企业形象的历史。

赞助体育活动是可口可乐的老传统。

从1928年起，可口可乐就开始了与国际奥委会的合作。

1988年韩国奥运会，可口可乐公司组织了一支由数百人参加的“拉拉队”，费用全包。

拉拉队成员穿可口可乐统一的服装，戴有可口可乐商标的帽子，手持可口可乐小旗，将可口可乐的形象充分展现在世人面前。

目前可口可乐与国际奥委会的全球合作伙伴协议已由2009年延续至2020年，成为迄今为止与国际奥委会合作最长的伙伴。

此外，可口可乐还通过赞助公益活动，来扩大自己的形象。

在中国的教育、环保、救灾、扶贫、就业等许多全国性和地区性的公益活动项目上，捐款总额超过6000万元人民币，成为中国社会公益事业最积极的倡导者和参与者之一。

现代企业竞争，在某种程度上是企业形象的竞争。

CIS 战略的核心是企业形象的塑造。

企业形象的塑造过程其实就是企业通过一系列可视形象给予人们印象的过程，包括名称、商标、包装、企业环境、管理者和员工素质等。

企业形象不是被动的供人观赏，而需要通过一定的渠道和手段进行宣传，在这方面广告发挥着巨大的作用。

世界著名跨国公司无一不重视企业形象的塑造，它们把企业的名声看得比什么都重要。

可口可乐从诞生那天起，就十分注重企业形象的宣传，因此，它成功地塑造了自身品牌，这是它能够获得世界最具知名度品牌的重要原因。

因此，可
口可乐之父坎德尔说过：“即使我的企业一夜之间烧光，只要我的品牌还在，我就能马上恢复生产。

”
为什么现在外国商品充斥国内市场，一个重要的原因就是其善于打造和维护企业形象，塑造品牌，形成品牌的力量。

国内的许多品牌质量也很好，但却常常是“藏在深闺人未识”。

国际著名跨国企业的经验证明，好的产品配上好的宣传，会起到如虎添翼的效果。

那种“酒香不怕巷子深”的观点是与现代市场经济格格不入的。

可喜的是，近年来很多企业在走向市场的过程中已经非常注重形象的宣传塑造，如“海尔”、“联想”，其品牌在国内已经家喻户晓，在国际市场上也小有名气，企业效益也随着名声的传播在发生变化。

因此对于企业来说，品牌的塑造至关重要，人们相信强势品牌的价值承诺。

品牌的塑造一般需要经历三个阶段，从产品品牌发展到企业品牌,再发展到社会品牌。

第一，产品品牌阶段。

一个品牌的个性在建立之初都是一样的，都是立足于其产品的功能、特点和用途。

产品具体特征的塑造才是品牌个性的建立所必须依据的，利用主要受众群体的诉求来进行定位，进而形成受众对品牌的识别。

其中，质量是品牌的灵魂，是企业创名牌的根本，是使顾客产生信任感和追随度的最直接原因。

设计产品时要考虑到顾客的实际需求，建立独特的品质形象，时掌握消费者对质量要求的变化趋势，倾听消费者
和专家的声音以利改进。

例如，德国大众生产的金龟车，就是以结构紧凑、轻便省油、造价成本低作为其品牌特征，以产品打开市场。

文化是品牌的依托，品牌的一半是文化，品牌以文化来增加品牌的附加值。

文化支撑着品牌的丰富内涵，品牌展示着其代表的独特文化魅力，文化内涵给予品牌的充实使品牌充满生机，具有无穷的生命力，南方黑芝麻糊与孔府家酒在短短几年内名震全国，得益于其“想家”与“故里”的中国落叶归根的传统文化的影响。

第二，企业品牌阶段。

利用舆论、广告和促销等公关手段把企业独特的观念、文化、技术等因素传播、移植、扎根于相关受众脑海中，让其自发地对企业建立起品牌忠诚度。

公关是提升品牌知名度、产生品牌联想和美誉度最好、最经济的方式之一。

品牌公关形式包括公关宣传、公关赞助、公关服务、公关咨询。

越来越多的企业成立了专职部门来负责市场推广、媒体宣传及企业形象设计。

比如，TCL不仅在集团层面成立了品牌管理中心，还在其下属七大事业本部设立了自己的公关传媒部门。

除此之外，企业家们也非常明白企业品牌树立后,不但可以获得巨大的品牌资产，更重要的是可以为企业的经营发展，为新产品的上市推广提供强大的品牌支撑和市场竞争力的道理。

所以他们都非常注重企业“大文化”中个人职业品牌的建立。

个人职业品
牌的塑造是留给公众的首要印象。

企业家形象是企业品牌形象人格化的具体体现方式之一。

每一个成功的企业后面都有一位出色的企业家。

比如，奠基IBM的沃森父子、海尔的张瑞敏、联想的柳传志、阿里巴巴的马云等等。

这些企业家们给消费者及大众带来的都是正面的认知和联想，带来的都是对企业的信任，对产品的信任。

企业品牌形象人格化的具体体现方式之二就是企业中所有员工的个人职业品牌的集合。

人——企业的员工，是社会大众感受企业最重要的渠道，也是企业能够获得更多客户、商业伙伴、媒体、政府等更多支持和信赖的重要因素。

第三，社会品牌阶段。

企业的行业形象与企业的民族形象共同组成企业社会品牌形象。

近年来，企业社会责任已经成为评价企业成绩和品牌形象的关键指标。

企业走向国际市场需要面对的是如何与当地政府、企业良好合作，如何使品牌的核心价值被当地的相关受众认可，这取决于企业品牌如何通过良好的社会形象，真正拉近品牌与当地消费者之间的距离，融入到社会中去。

当然，通过建立合资公司也是提升品牌认知度和品牌偏好的一种有效方式，成功的例子还不少，如索尼-爱立信、富士施乐、LG、Philips、S-LCD等。

还有一个不错的方法，就是运用良好的策略联盟使企业在市场上很快树立自己的品牌,就像海尔那样。

“海尔”在准备进入澳大利亚市场时，也遇到了要走国际化路线的企业必须要面对的难题:如何迅速打开市场，让当地受众尽快知道并接受海尔这个品牌。

海尔利用了相当巧妙的公关手段，采
用体育营销的方式作为切入点。

海尔与澳大利亚本土当时最著名的篮球队墨尔本老虎篮球队合作，选择冠名该篮球队，并邀请其队长，著名的世界级篮球明星安德鲁·盖茨出任海尔电脑的形象代言人。

海尔通过当地受众最喜欢的体育项目及体育明星，一下子就拉近了同当地受众之间的距离，成功地进入到澳大利亚市场。

博取人心也是塑造社会品牌的途径。

上世纪80年代，由于美日之间贸易的摩擦，而引发了美国民间“抵制日货”的发生。

为了消除美国相关受众对日本品牌的偏见和抵触情绪，在美的日本丰田汽车公司以社会服务为诉求，再造公司品牌新形象:对美国社会进行捐助活动，为美国社会创造就业机会等，到1996年底，丰田企业品牌形象广告活动受到全美的高度赞扬，并且改变了美国人对丰田品牌的印象。

由此可见，品牌的塑造离不开企业形象，企业在长期的积淀和与消费者的沟通并兑现承诺的过程中，形成了令人信赖的品牌。

因此对于现代企业来说，建立一套符合自身发展的CIS系统意义非凡，CI战略的核心即是企业形象的塑造，只有拥有了良好的企业形象，企业才能在激烈的市场竞争中立于不败之地，让自己的品牌一鸣惊人并长盛不衰。