构成企业形象的要特征

构成企业形象的要素特征

企业形象的价值已引起学术界和企业界的广泛重视，但一般来说，人们对企业形象的认训往往流于表面。因此，有必要对构成企业形象的内在体系要素进行分析和探讨。笔者认为，企业形象主要由文化形象特征、人才形象特征、品牌形象特征和推广形象特征四相要素构成，这四个要素之和构成了企业形象内在要素的有机整体。

文化形象特征。文化形象是企业文化的精髓所在。它是以企业价值观为基础、以企业物质系统为依托、以员工群体意识和行为表现所形成的具有企业自身特色的经营管理思想和风格。文化形象主要包括企业使命、企业精神、企业价值观和企业目标。企业使命主要是指企业的经济使命和社会使命。企业只有与内外部环境和谐相处，互利共生，才能获得持续发展，也才能树立起良好的社会形象。因此，企业在追求其经济使命的同时，要努力践行社会使命。松下公司从社会层面把公司的使命确定为：通过生产、再生产，使那些即使很价值的生活物资变得像自来水那样丰富、廉价，能无穷无尽地提供给社会。正是这种使命感使松下公司在社会和公众面前树立起了良好的企业形象，成为举世瞩目的国际一流名牌企业。企业精神是建立在特色的群众意识。它是企业价值观的集中体现，需要企业领导者的引导、宣传和示范，

以及企业员工的积极实践。企业精神一旦被全体员工所接受，变成他们的自觉行为，企业就有了巨大的向心力和凝聚力。企业精神是企业文化的灵魂，对企业形象的塑起着决定性的作用。企业价值观是企业员工在企业目标指导下形成的价值观念。作为一种意识形态，它对企业行为产生着重大影响；调节着员工的情绪、兴趣和态度，决定着员工的理想信念和道德标准，规范着员工的行为习惯，影响着企业经营管理的目标取向。企业目标是指企业要达到的目的和标准。它体现了企业的最终追求，是企业文化形象的具体表现，又是文化形象进行完善和更新动力。

人才形象特征。人才形象是指企业现有的人才善对企业形象的影响。一个人才济济、阵容整齐的企业组织，会使企业形象极具光彩。它主要包括人才阵容、科技水平和管理水平。人才阵容是指企业所具有的合理的人才结构。每个岗位上的人员配备整齐，素质较高，不仅能极大地促进企业的健康发展，而且也有助于企业整体形象的树立。特别是企业中的“名人”：在国内、国际有一定知名度的企业管理者、科技人员和劳动模范，他们会为企业形象的树立带来“名人效益”。科技水平是指企业内部科技人员的技术水平在同行业中所处的地位。它是企业人才形象的一个重要方面。一个企业如果具有较高的科技水平，会增加公众对它的信任与好感。管理水平是指企业管理人员的管理能力，它是人才形象

的又一个重要组成部分。企业管理者所拥有的高水平管理能力，不仅能为企业创造出高效率和高利润，而且也可以为企业创造出名牌，为企业赢得社会各界的信任。像那些拥有“AAA”、“AAAA”的企业，拥有“质量管理先进单位”荣誉称号的企业，更容易赢得公众的信任。这就是“名牌企业”发挥出来的社会效益。

品牌形象特征。品牌形象是企业的产品质量、服务质量和企业标志等留给公众的总体印象。品牌形象是企业形象的生命线。产品质量和服务质量是构成品牌形象的实质性要素。像天津狗不理包子、北京全聚德烤鸭、同仁堂中药等，都是通过超群的产品品质和超常的服务质量，使企业形象在公众心目中打下了学子深深的印记。海尔集团不仅在产品质量和产品种类上下功夫，满足了不同顾客的需要，而且在服务质量上更胜一筹，使海尔集团赢得了广大消费者的喜爱，为其成为国际一流企业打下了坚实的基础。企业标志是以优异的产品质量和售后服务为后盾的。消费都往往依据产品商标来选购商品，甚至有时是只认商标不认企业。因此，企业产品标识可以说是企业形象最直接、最具体的外在表现形式。

推广形象特征。推广形象是指企业通过使用广告和公关等推广宣传手段，主动在公众心目中树立起特定的企业形象。推广形象是树立企业形象的必要途径，广告是最常用的

传播手段之一。真实的广告有助于公众对企业产生信任感。如国外一家钟表商的广告：“本厂钟表产品，昼夜要慢24秒，欲购者请三思。”这就是以真实的态度赢得了消费者的信任。广告还因其传播的广度和密度，让公众在极智短的时间内知晓和了解企业，加快企业组织形象的树立。公关活动是以塑良好的企业形象为最终目标的。中国饮料行业的先驱——健力宝集团就是利用赞助中国女排，到赞助亚运、奥运，使公众从这些公益活动中，逐渐认识到了健立宝“国人当自强”的企业组织形象。这个企业组织形象，为健力宝跻身于饮料行业的前列打下了坚实的基础。可见，公关实施的是一种更具人情味、更具公益性、更能让人接受的“软”宣传。