公共关系工作过程(PPT 50张)

公关 专项 调查
指组织未来特定的目的，专门针对特定的项目所 进行的调查。
地区，但销路十分不畅。 后来经过仔细的调查，发现海湾地区居民都信 仰伊斯兰教，他们被称为穆斯林，每天都要祈祷5 次，无论是居家，还是旅行、工作在外，均准时 面朝圣地麦加祈祷。全世界有8.5亿虔诚的穆斯林。 于是，范德维格灵机一动，推出一种便携式祈祷 地毯，并将扁平的指南针嵌入式地毯，这样教徒 无论走到哪，只要把地毯往地上一铺，很快就可 以找到麦加Βιβλιοθήκη Baidu地方。这种地毯一上市即成为抢手 货，销路火爆。
公共关系工作过程
主要内容
一、 公共关系调查 二、 公共关系策划 三、 公共关系实施 四、 公共关系评估
公关调查导入案例：
• 某啤酒厂制定的目标是成为全省啤酒第一品 牌，并为此成立了公共关系部，购置了设备，装 修了办公室并选派了大学生任职，但公关部成立 后发现无事可做，对组织目标的实现并没起太大 作用。 • 于是请教了公关专家，专家问他们：本地约 有多少家啤酒厂？有多少人喝啤酒？公众是否爱 喝贵厂的啤酒？为什么？贵厂是否搞过公关活动？ 广告费是多少？效果如何？你们凭什么成为全省 第一？对这些问题公关部负责人却答不出来，于 是专家说“请弄清楚这些问题再开展公关工作。” 这就是公关调查。
外部环境调查之文化环境调查案 比利时地毯商范德维格把生产的地毯销往海湾 例
组织外部环境调查之竞争对手调查 案例：
苹果PK三星
论说现在全世界的IT数码领域是“苹果和三 星的二人转，其他品牌都是浮云”，这话看起来 似乎有些过于偏激与绝对，但是三星的产品确实 在很多领域都显得非常出色，不论是智能手机、 平板电脑还是笔记本都有与苹果相抗衡的优秀产 品出现，更是有些用户对于三星的产品有着无限 的执着于喜爱。当然，除了三星与苹果，各个领 域内也不乏非常出色的品牌产品，但是大部分品 牌都只是在单一领域表现不俗，对于本身并不熟 悉的产品领域没有投入过多的精力与心思，因此 目前为止，要说在手机、平板和笔记本三个领域 内都处于领先地位的除了苹果和三星，确实不做 第三人选。
• 7、推陈出新 • 事实上，没有任何一家公司像苹果那样频繁地对所 在领域的基础环节进行反思和重构。仅仅在过去的短短 几年间，苹果公司就对其笔记本 电脑的生产工艺进行了 大幅度革新，这也是笔记本生产设计领域有史以来所进 行的最迅捷最大规模的革新，除苹果外，没有任何其它 公司做到这些。 • 苹果完全无视IT领域所强调的兼容性的概念，这对 诸如微软这样的竞争者来说是福亦是祸。在苹果公司 的 历史上，它数次采用新的操作系统和新的芯片构造，这 些决定总是使它原来的生产组装基地立刻变得过时。 • • 苹果总是不停地否定过去设计中的不合理及不足之处， 不断地推陈出新，使其产品总能以独特的风格傲立于时 代前沿。比如iphone 5。
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三星集团始于贸易公司，进而以电子产品， 特别是电子高科技领域的新产品开发研制能力 而闻明世界。
在3D影像显示、处理技术、人脸识别、动 作跟踪、语音识别、智能多媒体信息检索等领 域发表了数十篇有国际影响力的论文和专利， 多次获得NIST评测冠军，在3D影像国际评测中 屡获第一名。
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在上世纪90年代后期，三星电子的自主技术开发和自主产 品创新的能力进一步提升，它的产品开发战略除了强调“技 术领先外，同时也强调“用最先进技术，开发全新产品，创 造新的需求和新的高端市场”的匹配原则。
公共关系调查
定义：公共关系调查是指公关工作人员为了了解组织行为对公众的影响， 掌握组织在公众心中的实际形象，把握公众舆论而运用科学的方法，有 计划地收集相关信息并进行综合分析研究的工作。
公共关系的调查内容
1
公关调查
2
公共关系的调查程序
公共关系的调查方法
3
公共关系调查内容
组织 外部 环境 调查
指社会环境，与组织发展相关的各种环境因素的总和。包 括政策方针、法律法规、社会文化、组织的行业地位、竞 争对手的发展状况、市场需求状况调查等。
组织 自身 状况 调查 指对组织的发展历史、经营状况以及其成员的基本 资料的调查。 公众 状况 调查 组织 形象 调查
包括公众构成、公众态度、需求、公众对产 品或服务的评价、对组织管理的意见、公众 中的意见领袖、公众舆论倾向等。
是指组织的客观行为在公众心中具体反映的调 查。包括组织自我期望调查和组织实际社会形 象调查。
• 3、拒绝复杂 • “拒绝”可能是乔布斯在苹 果公司所扮演的首要角色。 “他简直是个过滤器，”苹果电脑工程师赫兹菲尔德 说。 • 乔布斯拒绝的原因，不仅出于对复杂设计的一贯 反感，还有成 本考虑，并制造”期待效应”。对一些复 杂的设计说不可以，使成本降得更低，减少一些产品 的特征还能制造一种期待。 • “故意忽略一项人们想拥有的产品特征，会激发人 们 对它的渴望。”苹果公司的前工程师雷德说，“当你 在新版本中将这个功能加入时，用户得偿所愿，则更 加高兴。” 苹果公司一遍又一遍地运用着这个策 略，最新的例子是iPhone O S4，它添加了多任务操作 功能。事实上，该功能用户们从2007年起就开始要求。 再来看看iPad，真的没法添加摄像装置吗？
•
在这一时期中，三星电子开发的多项产品在高技术电子产 品市场已占世界领先地位，赢得多项世界第一，其中包括： 世界第一台硬盘数码摄像机ITCAM一9W，世界第一款具有光 学变焦功能的300万像素照相手机、GSM/CDMA双模手机、 UniJa手机、T丌彩屏手机，世界第一台高清电视用DVD，世界 第一面高清电视机用57英寸 TFT—LCD显示屏等等。
• 5、忽略意见 • 乔布斯总是在各种场合频繁 引用亨利· 福特的名 言：“如果我问客户他们需要什么，他们总是说 要‘一匹更快的马！’乔布斯用这句话，来说明 苹果公司所信奉的哲学，即人们预想不到他们真 正需要的东西。客户会告诉你一大堆他们所需要 的东西，但是当你按照他们的 意图制造出来时， 这又不是他们想要的。将那些尚不存在的东西形 象化，并不是一件容易的事。 • 不过乔布斯也不是将客户的反馈视为无物。他将 其看做是鼓舞，而非方向；是方式，而非结果。 所以苹果总是能推出既能满足客户需求同时又超 越客户 想象的新产品。
• 4、服务客户
• 二十年前，苹果公司制订零售策略时， 就明确了一个压倒一切的优先目标， 即创立一种让客户完全联想不到计算 机工业的零售商店。他们致力于在商 店中营造一种类似 四季酒店大堂的友 好氛围。 • G eniusB ar 便是代表。G eniusBar里的 工作人员会为你诊断每一款苹果公司 的产品，而不管你从哪里买的。除非 过了保质期，公司对上述服务不收取 任何费用。苹果公司为何如此慷 慨呢？ 曾在G enius Bar工作过的德尔说：“有
比如IPHONE5！！！
iPhone 5开卖首日受追捧 港版水货 报价超7000
• 8、适当“独裁”
技术领域追求具有包容性、彻底性、 集合大众智慧的创新。而苹果的工程 师则要花费 100%的时间去设计由一小
部分资深经理或是乔布斯一个人计划
的产品。有权做出决策的人是如此之
少，以至于苹果一年仅能够推出一项
导入案例分析：
组织的外部环境 • 公关专家的问题涉及的公关调查内容： （竞争对手） 1、本地约有多少家啤酒厂？ 公众基本情况（公 众的态度和动机） 2、 有多少人喝啤酒？公众是否爱喝贵厂的 啤酒？为什么？ 公关活动（广告宣传） 的力度和效果 3、贵厂是否搞过公关活动？广告费是多少？ 组织自身的基 效果如何？ 本情况 4、贵厂凭什么成为全省第一？
• 6、处处营销 • 如今风行全球的苹果宣传口号“换种方式思考”也被证 明不是空话. • 苹果公司通过一系列精细入微的方式，来培养粉丝对 苹果品牌的宗教般的狂热。包括渲染产品的神秘等。 而 最重要的方式，是强化苹果产品的象征意义，最有效的 市场营销策略则植根于产品本身。 • 苹果公司用颜色、声音、形状等元素的组合，构建 了清晰的品牌形象。苹 果通过这些策略使其品牌形象 深植人心。 这一点在苹果发布新产品时表现得尤为 明显。通 过一系列统一协调的步骤，苹果调动大众的胃 口，吸引更多人关注。在公众的注意力高度集中时，苹 果再适时对外公布其早就准备好的信息或新产品。这一 切都是围 绕着营销进行的。
• 2、逾越常规 • 技术专家普遍认为，源代码 开放是大势所趋，且体现共 享原则。在这一背景下苹果被视为略显封闭.但在苹果的 哲 学里，封闭与自由并不冲突。 • “我们正竭尽所能的让用户体验到预想效果，”乔布斯 在给莱恩· 塔特的电子邮件中写道。此前，莱恩抨击苹果 禁止在 iPhone和iPad上使用Flash技术。“你可以不赞同我 们，但我们的动机是纯洁的。”乔布斯写道，“禁止该 技术是因为苹果商店提供了太多自由，你 能买到涉及个 人隐私的程序，也能买到摧毁电池的程序，还能买影 片。” 尽管如此， 程序员们一直抱怨苹果商店过于 封闭，他们认为苹果商店在设计应用程序上一直持独裁 态度。即问题不在于它是封闭的，而在于它在规则制定 方面是独断专行的，隐 蔽的，频繁变动的。如果苹果公 司能放宽透明度，就能避免上述大部分争议。
公众状况调查案例： 2012年两会，公众关注的车事调查 •
1、您关注有关汽车行业的两会话题吗？ 非常关注； 关注； 不太关注； 不关注。 • 2、与汽车产业密切相关的两会话题中，您最关注哪个方 面？ 产业政策的修订 ；产业结构的调整； 新能源汽车 ；自主 品牌的发展； 中国汽车国际化发展战略； 汽车经销商地 位的提升； 其它。 • 3、与民生关系密切相关的汽车话题中，您最关注哪个方 面？ 交通拥堵问题； 汽车消费政策； 油品、油价； 校车安全； 公务车采购； 汽车售后服务； 其它。
• 10、有条不紊 • 苹果公司的时间表是严格按 照其自身的经营
策略和长期愿景目标来制定的，其受市场态势
和竞争者状况的影响较为轻微，这样苹果公司 总能掌握主动权，适时地推出一些新产品，占 尽市场先 机。
总之， 苹果手机性能稳定，质量好，但是操作麻烦。
三星手机的安卓系统运行快，屏幕大，对于玩游 戏和看网络视频很过瘾，手机型号多，选择大，而 苹果单一，外观过于简单 做工来讲都差不多。主要是配置和系统优化的区 别。因为苹果一年只出一款，所以配置并不是最出 色的，但系统优化无人可比。 而三星的cpu到屏幕都可以独家生产，所以硬件配 置出色，性能强，但对于系统的优化就没苹果出彩 了，可以说各有各的好。
• 9、重新发明 • “革命性”是乔布斯最喜欢 的词之一。他极力夸赞 苹果的每个发明创造都是独一无二和有创造性的。 • 苹果擅长发现别的同类产品上存在 的问题和不 足，并在其推出的产品上将上述问题和不足予以解 决，或者是对货架上的其它同类产品,在苹果的模式 下进行改良革新。 iPad 就是一个典型例子。 • 早在2001年比 尔· 盖茨就推出了一款具备几乎相 同功能的建立在w indow s操作系统基础上的产品， 但是当时在交互界面，应用软件开发方面存在诸多 需要解决的问题，微软公司就没有继续坚持下去。 乔布斯发现在苹果公司现有的技术基 础上，上述的 问题都不成其为问题，于是iPad横空出世。在刚推 出的两个月里，iPad就卖出了200万台。
• 三星电子在智能手机领域的代表性产品Galaxy S 系列
• 进入APPLE时间！
• 苹果为什么能够成为技术 领域的最大公司？ • 主要有十大关键因素
• 1、不落俗套 • 在1980年代苹果工作团队设计产品时，在“笔记 本看起来应该 像什么”这个问题上，斯蒂芬· 乔 布斯经常亲自指导工程师们。“有一次他在百货 商店看到一个异常精美的厨具”，安迪· 赫兹菲 尔德说，“然后他就要求设计师把 笔记本设计 成他看到的那个模样”“还有一次他要设计师把 产品设计成保时捷的模样”。安迪·赫兹菲尔德 是苹果创始工程师之一，并著有《硅谷里的革命： 苹果公司成长的伟大历史》一书。 计算机看 起来更应该像跑车和厨具，而苹果公司的追随者 恰是高端人群———那些已买或者是将买保时捷 的人。很明显，仅通过跟随硅谷的市场动向， 通过技术专家或是其它俗套的设计，你很难吸引 他们。而苹果的魔力，恰恰在于自己钻研，从而