第4章汽车市场细分与目标市场

二、寻找定位点 市场定位的步骤：
市场产品定位 公司内部分析 竞争对手分析 整体市场分析
二、寻找定位点
产品 特色 性能 一致性 耐用性 可靠性 可维修性 风格 设计
服务 订货方便 送货 安装 客户培训 客户咨询 维修 各种服务
差异化变量
人员
渠道
能力、资格
覆盖面
谦恭 诚实 可靠
专业化 绩效
负责
沟通
形象 标志 文字与视听媒体 气氛 事件
二、目标市场的范围策略
集中化策略
选择专业化策略
产品专业化策略
市场专业化策略
全覆盖策略
三、目标市场的营销策略 无差异性营销策略 差异性营销策略 集中性营销策略
一、目标市场定位的概念 二、寻找定位点 三、汽车市场定位策略
第三节 汽车目标市场定位
一、目标市场定位的概念
企业要想在自己的目标市场取得竞争优势，就必须在充分了解用户和竞争对手两方面情况的基础上， 确定本企业产品的市场位置，树立产品特色，这个过程即是目标市场定位。
因此，一个汽车公司不可能生产满足所有消费者需求的汽车，只能选择一部分消费者开展目标营销， 这就需要对汽车市场进行细分。
汽车企业进行市场细分的好处 1. 有利于企业发现新的最好的市场机会，从而选择适合本企业的目标市场。 2. 有利于企业针对目标市场的需求特点，开发适销对路的产品，制定更有效的营销策略。 3. 有利于企业在产品定位、价格制定、广告策略和促销等营销要素的组合上正确的决策。
三、市场细分的原则
四、市场细分的主要因素
地理类别（发达、欠发达） 地理区域（城市、乡村） 地形地貌（高原、平原等） 城市规模
性别 年龄 收入 职业
消费者的个性 生活方式 购买动机 喜好与偏爱
购买时机 购买与使用状况 利益追求 品牌忠诚度
案例研讨 帕萨特的市场细分
上海大众在推出帕萨特轿车时，就是综合了人口因素、心理因素和行为因素。 对于公务车市场，主要采用排量标准进行市场细分，面向B级车市场； 对于非公务车市场，则采用价格标准进行市场细分，面向A级车市场。 从而勾勒出帕萨特轿车目标消费者的消费背景和消费特征。
在我国，对汽车的需求呈现出极度多样化和个性化的特征。
从品牌看，欧系、美系、日系、韩系，几乎世界所 有国家的汽车品牌和产品，在中国都有生存空间。
从车型类别看，不论是身价百万的奔驰、宝马等豪 华车，还是QQ、吉利等几万元的入门车；无论是3.0以上 的大型车，还是1.0以下的微型车，在中国都有市场。
从车型年代看，一边是越来越多的国际同步车型争 相引入中国，一边是20年前的桑塔纳、捷达、夏利依然 畅销。
• 凯越HRV 1.6L
8.8-9.8万
普通型车
• LOVA乐风 1.4-1.6L 6.5-8.5万
经济型车
• AVEO乐骋 1.4L
6-8.5万
经济型车
• 雪弗兰赛欧 1.6L
5.5-7.6万
经济型车
• 案例讨论题： • 1.上海通用的产品细分采用的是什么方法？ • 2.上海通用的产品定位使用的是什么策略？ • 3.就企业资源而言，上海通用的这种产品定位策略的优势和劣势如何？
七、定制市场营销 汽车定制营销的特征： 1.大规模生产 2.数据库营销 3.细分极限化 4.顾客参与性
实施大规模定制营销的前提是什么？
定制营销的途径
产品的重新设计 生产过程的设计 供应网络的改进
技术的创新
一、目标市场的选择 二、目标市场的营销策略
第二节 汽车目标市场策略
目标市场的选择原则：
一、目标市场的选择
内饰品（摆件、挂件等） 外饰品（车膜、贴饰）
六、汽车市场的细分-汽车零部件 汽车零部件
发动机零部件 底盘零部件 车身零部件 电器设备
案例研讨 派力奥、西耶那和周末风的市场细分
• 南京菲亚特的派力奥、西耶那和周末风这三款车型的定位是有区别的。 • 两厢的派力奥：面向小有成就的年轻人和家庭； • 三厢的西耶那：用途从一部家庭车延伸到了公务和商务领域； • 周末风：空间更大，可以满足那些追求更具个性、更大空间、更多用途、更加实用的消费者的需要。
载货汽车市场 轿车市场 客车市场
六、汽车市场的细分 按汽车使用燃料的不同分类 按是否具有军事用途分类 按汽车销售时的新旧分类
汽油车市场 柴油车市场 电动汽车市场 混合动力汽车市场
军用汽车市场 民用汽车市场
新车市场 二手车市场
六、汽车市场的细分-汽车用品市场 车载电子产品 汽车装饰
车载电话、电视 导航系统 办公系统等
派力奥、西耶那和周末风的市场细分
• 南京菲亚想通过这三驾马车派生出的14款车型，全面占领8-15万元的轿车细分市场，车型是在同一 个178平台上开发出来的细分车型，具有完全相同的前脸，价差梯度只有一万元。
派力奥、西耶那和周末风的市场细分
• 思考问题： • 1.以上三款车的细分是否清晰？ • 2.消费者是否会清晰地识别这种细分？
★帕萨特轿车潜在消费者的背景特征—— ·30-50岁的男性； ·受过高等教育； ·中高级管理人员（包括公司白领、小企业老板等）； ·可能是第二辆车。
★帕萨特轿车潜在消费者的消费特征—— ·他们有一定的驾驶经验和爱好； ·目前自己驾车的消费者； ·有成就感和责任心。
五、市场细分的方法 1. 网格法 2. 箭线法 3. 坐标法
二、为什么要对汽车市场进行细分
在汽车市场上，一方面，有着庞大的市场需求（2007年我国汽车销量达到879.15万辆，比2006年增长 21.84％ ，其中轿车销量472.7万辆，比2006年增长23.46％）。另一方面，消费者的需求日益趋向多样化 和个性化，不同的消费者对汽车的品牌、款式、排量、价位、质量、性能、配置、颜色等，通常有不同 的喜好和需求。
1
2
购买力
目标市场有足够 的现实或潜在购 买力。
开发能力
企业有足够的 开发能力以应 对市场变化。
3
1
2
竞争力度
竞争者的数量 少，竞争力度 较小。
销售渠道
有建立渠道和 网络的现实条 件。
资源
企业可以有效 地获取各种必 要的资源。
目标市场的评价: 1.市场规模 2.增长潜力 3.市场吸引力 4.公司的目标和资源
三、市场定位策略 产品差异化 价格差异化 促销差异化 服务差异化 形象差异化
细分市场
案例研讨 上海通用的产品定位 选择目标市场
品牌定位
上海通用的产品定位
通用系列车型
• 林阴大道 2.8-3.6L 32.88-49.8万 高端行政用车
• 别克荣御 2.8-3.6L 27.97-49.8万 高端行政商用车
本章主要内容
本章教学目的
知识要求 能力要求
1.掌握汽车市场细分和汽车市场定位的概念 2. 了解汽车市场细分的原则、依据和方法 3. 掌握汽车目标市场的主要策略 4. 掌握目标市场定位的步骤和策略
1. 能运用多个因素对汽车市场进行细分 2. 能根据某个企业的实际选择适当的目标
市场，并制定有效的营销策略 3. 能对某个汽车公司的产品进行有效的市
汽车市场营销方式的变迁经历了三个阶段：
大量营销阶段
产品差异化营 销阶段
目标市场营销 阶段
市场细分
➢ 确定市场细分的变 量和标准
➢ 勾勒各细分市场的 轮廓并明确各自的 特点
目标营销主要步骤
目标市场选择
➢ 评估每个细分市场 的吸引力
➢ 选择目标细分市场
市场定位
➢ 为每个目标பைடு நூலகம்分市场 设计产品定位
➢ 制定各目标细分市场 的营销组合策略
载重车 大客车 中巴车 轿车
企业
机关团体
家庭
10T卡车 8T卡车 5T卡车 3T卡车
矿山
油田
机械企业 其他企业
五、市场细分的方法 1. 网格法 2. 箭线法 3. 坐标法
汽车
轿车 货车 客车
大排量轿车 中排量轿车 小排量轿车 微型轿车
大型客车 中型客车 轻型客车 微型客车
五、市场细分的方法 1. 网格法 2. 箭线法 3. 坐标法
场定位
第一节 汽车市场细分
一、市场细分的概念 市场细分：就是在市场调查研究的基础上，依据消费者的需求、购买习惯和购买行为的差异性，把整
个市场细分成若干需要不同的产品和市场营销组合的子市场（或细分市场）。
乘用汽车
汽车
载货汽车
如何理解市场细分的概念？ 1. 市场细分不是对产品进行分类，而是对消费者的需求和欲望进行分类。 2. 每一个细分市场，都是一个由若干有相似的欲望和需求倾向的消费者构成的群体。 3. 不同细分市场在需求倾向上的差异性，既表现在产品上，也表现在市场营销组合的其他因素上。 4. 市场细分不是对市场简单分解，而是企业从更具体的角度寻找和选择市场机会。
• 别克GL8 3.0L
24.98-34.8万 MPV 公务车
• 别克君越 2.4-3.0L 16.88-32.98万 中档车
• 别克君威 2.0-3.0L 16.78-19.58万 中档车
• 雪弗兰景程 2.0L
12.4-14.2万 普通型车
• 凯悦旅行车 1.8L
10.7-13.2万 普通型车
• 别克凯悦 1.6-1.8L 8.7-13.5万 普通型车
性能质量 排量
价格
六、汽车市场的细分-整车市场 西方国家分类方法
我国传统分类方法
轿车市场 商用车市场
载货汽车市场 越野汽车市场 自卸车市场 专用汽车市场 特种汽车市场 客车市场 轿车市场
六、汽车市场的细分 我国机动车辆分类标准 按购买者的性质分类 按汽车的性能特点分类
乘用汽车市场 载货汽车市场
公务用车市场 经营性用户需求市场 私人消费需求市场