推荐-国际市场营销讲义专题三 精品

回顾宝洁在日本的前十年，宝洁“以美国的产 品、美国经理人、美国式广告、美国式销售方 式以及美国式促销策略进攻日本市场······这简 直就是一场灾难”。
影响消费者收集资料的时间和精力的因素：价格、商品知识、需求程 度、决策失误、难易程度（P.109）
消费者评价行为涉及的几个问题：产品属性、属性权重、品 牌信念 购买意图和决定购买之间的两个影响因素：别人的态度、意 外情况（100个表示购买品牌A意图－44个购买该类产品－30人实际
购买品牌A）
满意度的影响因素：产品期望和可觉察性能（可感知质量）
国际营销经理的常见问题（尤思纳）
• 消费者行为的一般理论并不适用于不同国家 的文化特征
1. 马斯洛需求层次在跨文化条件下的一致性？ 2. 在跨文化下消费者购买过程的相似性？ 3. 购买过程是个人活动吗？ 4. 不同文化背景下，社会体制和风俗相似吗？
案例：喜力啤酒的改变
荷兰酿酒商喜力啤酒公司，为每个市场制定差异化的广 告。 在法国和意大利具有传统葡萄酒文化的国度，他们推销 喜力啤酒作为适合各种场合的饮料。这似乎很奏效，因 为这两个市场的啤酒销售量迅速上升。 在远东地区，荷兰啤酒商把目标锁定在年轻的自由职业 者，把喜力当作是一种很有品味的欧洲文化来宣传。 在美国，喜力也作为是一种身份地位的象征，一种欧洲 进口的高消费产品。 屈服于文化偏好，喜力为沙特市场开发了一种特殊的低 酒精饮料。
欧洲国家的社会福利体系
文化对消费者行为的影响与文化适应
文化适应与自我参照标准 文化影响消费者行为的模式与分析方法
文化适应与自我参照标准
文化适应
定义：文化、调整
自我参照标准
定义：人们在评价、理解其他文化时，总是无意识 地参照自我文化标准 避免“自我参照标准”——四步骤法
1. 本国文化，业务问题、目标 2. 外国文化，业务问题、目标 3. 对比步骤一、二，剔除本国文化 4. 重新确定业务问题和目标
品牌；渠道：士多、报纸、电视、朋友） 3. 比较评价： 可乐好喝，但不健康；纯净水健康，但太淡 4. 决定购买： 选择可乐 5. 买后感受： 觉得对身体不好，不买，也劝别人不买
购买决策过程中的一些概念
引起需要的两种刺激：内部刺激（体内缺乏能量－饿）和外部 刺激（超市鲜肉的背景色；牛排的滋滋声） 消费者主要信息来源：个人来源（家庭、朋友、邻居、熟人）、 商业来源（广告、推销员、经销商、包装、展览）、公共来源 （大众传媒、消费者评审组织）、经验来源（使用产品）
孙俪&HUSTLER
心理风险
购后后悔
对购物风险的感知影响了消费者行为
❖不同国家消费者感知的购买风险不同 ❖消费者的品牌忠诚度与购买风险有关
其他方面的差异
购买决策中的角色差异
五种角色：发起者、影响者、决策者、购买者、使 用者（蔚蓝海岸；伟嘉） 购买决策是个人的还是集体的？不同的产品、不同 的国家
社会组织和当地习俗与消费者行为差异
文化对消费者行为的影响（吉恩特 等，1993）
文化作用力（历史、语言、宗教、教育等） 文化信息传播过程（标识与行为规范） 消费者决策过程（选择、偏好、决策）
文化对消费者行为的Hale Waihona Puke Baidu响的分析步骤
1. 确定当地文化的各种相关动机
自行车、手机
2. 确定消费者行为模式的特征
决策过程（协商or个人）
3. 确定哪些文化价值观念与该产品相关
【国际市场营销·专题三】
营销高级讲师
目录
国际消费者行为的差异 文化对消费者行为的影响与文化适应 国际消费者行为的跨文化分析 国际组织购买者行为分析
国际消费者行为的差异
国际营销经理的常见问题 马斯洛需求层次在跨文化条件下的一致性 消费者购买过程与一致性 对购买风险的不同态度 其他方面的差异
案例：台商在美国引入酱油
以台湾的饮食习惯来说，酱油是一重要的调味 料，在炒菜、烹调或饭桌上皆可使用。 以美国的饮食习惯来说，盐是最重要的“加咸” 佐料，且多在饭桌上使用，既不知也没有使用 酱油的必要。 在明了了文化对饮食习惯的影响后，台商可采 用的促销策略为：强调在饭桌上使用酱油（沾 酱）非常方便，不仅可依使用者的偏好而自行 决定用量，更可增加食物的口感；暂时不强调 将酱油可应用在炒菜及烹调上。
宝洁挺进日本市场的三驾马车：Cheer洗衣粉 、 Bonus洗涤剂和Pampers婴儿尿片。
宣传Cheer洗衣粉适合各种水温
直接跟大型零售商合作促销
日本的销售渠道结构比西方的复杂，批发层次多达3层， 或者4层，因此中间商的利益不可轻视。 造成分销商和小零售商的不满
婴儿纸尿片
“先驱”成“先烈” 日本人对品质的要求非常高 日本娇联推出Moony纸尿裤，售价比帮宝适高40％， 但在推出第一年即夺下23％的份额，其部分原因是更 薄，更贴身
国际消费者购买过程的差异
国际消费者认识过程
购买过程会发生变异 认知风格差异
美国产品目录营销 中国实物销售展示
国际消费者投入程度
三类产品：功能型产品（洗发水）、象征型产品 （礼品）、精神型产品（游乐场） 思考：中美消费者在以上产品消费中投入的程度上 有何差异？
四种购买风险
经济风险 物质风险 社会风险
家乐鸡精
4. 确定决策特征
• 慎重决策还是冲动购买？信息来源？是否接受新产品
5. 确定适应当地文化的促销方法
音乐、体育、宗教
6. 确定当地消费者认可的销售组织
实例：宝洁的日本滑铁卢
宝洁在进军异国的战斗中，沿用在美国的打法：“我们 已经确定在其他国家成功的最好办法是在每个国家精确 地复制一套宝洁组织机构…….我们相信在与在美国给我 们成功的策略和步骤一样的方法在其他国家一样能成 功”。 制定了进军战略后，宝洁于1973年开始了对日本市场的 进攻。 宝洁当时每年的营业额是其日本同行的10倍左右，是名 副其实的日化巨人。 然而日本独特的语言、文化、传统习俗和商业规范造成 了消费者独特的消费倾向和商业业态结构，表现出了与 美国截然不同的模式，给宝洁的进军埋设了地雷。
马斯洛需求层次
马斯洛需求层次在跨文化条件下的一致性
思考：你是否同意“只有低层次需要得到满足 后才会产生高层次的需要”？ 对全球消费者而言，满足同一层次需要的方式 可能不同。试举例说明。
消费者购买过程
1. 引起需要： 天气太热，需要解渴 2. 收集资料： 可乐or纯净水（内容：口感、价位、健康、