市场调查与分析——抽样方案设计

• 对一些不可能或不必要进行全面调 查的社会经济现象，最宜用抽样方 式解决。
• 在经费、人力、物力和时间有限的 情况下，采用抽样调查方法可节省 费用，争取时效，用较少的人力物 力和时间达到满意的调查效果。
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运用抽样调查对全面调查进行 验证，全面调查涉及面广、工作量 大、花费时间和经费多，组织起来 比较困难。但调查质量如何需要检 查验证，这时，显然不能用全面调 查方式进行。
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回顾与小结
一份完整的问卷包括：
封面 甄别问
卷 主体问
卷
主体问卷设计的一般程序
1.确定调研目的、来源和局限 2.确定数据收集方法 3.确定问题回答形式 4.决定问题的措辞 5.确定问卷的流程和编排 6.评价问卷和编排 7.获得各相关方面的认可 8.预先测试和修订 9.准备最后的问卷 10.实施
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2、抽样调查的分类
抽样调查分为随机抽样和非随机抽样两类 随机抽样是按照随机原则抽取样本，即在 总体中抽取单位时，完全排除了人的主观 因素的影响，使每一个单位都有同等的可 能性被抽到。
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非随机抽样不遵循随机原则，它是 从方便出发或根据主观的选择来抽 取样本。
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3、抽样调查的特点
• 经济上说，抽样调查节约人力、物力 和财力
• 但这种抽样方法需要预先设定每个总 体成员，且需为每个总体成员提供唯 一标志。
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(二)等距抽样的含义
• 等距抽样的含义 等距抽样又称机械抽样，或系统
抽样法，就是先将全及总体各单位按 一定标志排列起来，然后按照固定的 顺序和一定的间隔来抽取样本单位。 等距抽样是市场调查中应用最广的一 种抽样方式。
2．您强烈支持还是较弱支持您的孩子参 加过夜的野营呢?
(“强烈”和“较弱”到底是什么含义?)
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3．您的孩子在学校的野营中表现得好吗? 是( ) 否( )
(“表现”是一个相对的说法。并且，“是”或“否”是这 个问题最好的答案选项吗?另外，人们能诚实、客观 地回答这个问题吗?为什么在问卷开头问这个问题?)
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三、随机抽样
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随机抽样法的分类
• 简单随机抽样 • 等距抽样 • 分群抽样 • 分层抽样
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(一)简单随机抽样
调研者利用随机数字表或其他一些 随机数据选择程序保证总体的每个成员 都有被选为样本的同等机会。
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简单随机抽样的优缺点
• 这种抽样方法保证总体的每个成员具 有已知的且同等的被选为样本的机会， 因此产生的样本都是总体的一个有效 代表。这种方法简单易行，成本低。
• 抽样调查更节省时间，具有较强的时 效性
• 抽样调查具有较强的准确性 • 通过抽样调查，可使资料搜集的深度
和广度都大大提高
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但是，它通常只能提供总体的一般 资料，而缺少详细的分类资料，在一定 程度上难以满足对市场经济活动分析的 需要，此外，当抽样数目不足时，将会 影响调查结果的准确性。
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4、抽样调查的适用范围
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对某种总体的假设进行检验，判 断这种假设的真伪，以决定行为的取 舍时，也经常用抽样调查来测定。
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5、抽样调查中常用的概念
• 全及总体和抽样总体。全及总体简称 总体，是指所要调查对象的全体。抽 样总体简称样本，是从全及总体中抽 选出来所要直接观察的全部单位。
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• 全及指标和抽样指标。全及指标是根 据全及总体各单位指标值计算的综合 指标，常用的全及指标有：全及总体 平均数、全及总体成数、全及总体方 差和均方差。
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3、是否满足数据编辑和处理的需要
对调查者来说，它必须易于管理， 方便记录答案，同时必须有利于方便 快捷地编辑和检查问卷，容易进行编 码和数据录入。
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简而言之，一份问卷必须具有以下功能： 首先，它必须完成所有的调研目标，以满足 客户或领导的信息需要；其次，它必须以可 以理解的语言和适当的智力水平与应答者沟 通，并获得应答者的合作；第三，它必须易 于管理，同时有利于方便快捷地编辑和检查 问卷，容易进行数据编码和录入。
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• 排列所依的标准有两种：一种是按与调 查项目无关的标志排队。一种是按与调 查项目有关的标志排队。
使用方法： 在排队的基础上，计算抽选距离（间隔 ），计算公式为：抽选距离 = N/n
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抽样指标是根据抽样总体各单位标志值 计算的综合指标。常用的抽样指标有抽 样平均数、抽样成数、抽样方差和均方 差等。
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• 抽样框和抽样单元。抽样框是 指供抽样所用的所有的调查单 位的详细名单。
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二、抽样方案设计的主要步骤
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主要步骤：
1、定义总体及抽样单元 2、确定抽样框 3、选择抽样技术 4、确定样本量的大小 5、制定实施细节并实施
本节内容：
I. 问卷的评价 II. 回顾与总结 III. 设计抽样方案 IV. 消费者研究
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问卷的评价
1、问卷是否提供必要的决策信息 问卷的主要作用就是为管
理决策提供所需要的信息，任 何不能为管理决策提供信息的 问卷都应该被放弃或修改。
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2、是否考虑到被调查者 一份问卷应该简洁、有趣、具有逻 辑性并且方式明确。尽管一份问卷可能 是在办公室或者会议室制作出来的，但 它要在各种情境和环境下实施。
4．在您对我们野营活动的评估中，什么是 最显著的、起决定性的因素?
(到底什么是“显著”和“决定性因素”?不要在这里用这 种概述性的词语。)
5．您认为剥夺您孩子这样一个通过参加学 校野营而锻炼成为一个成熟的人的机会是正 确的吗?
(一个有负担的问题。本身带有偏见，父母怎么可能 回答“不是”？)
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抽样Βιβλιοθήκη Baidu案设计
两个案例
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假设一个夏季野营负责人已经准备了下 面的调查问卷，用来采访准备参加野营的孩
子们的父母。对于每个问题你将如何评价?
1．您的收入最接近几百美元?
(人们通常并不知道他们的收入最接近几百美元，他 们也不愿意如此准确地揭示他们的收入。而且调研人 员永远不应该以这样一个私人性问题作为调查问卷的 开头。)
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一、抽样调查法的基本知识
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1、抽样调查的含义
• 抽样调查实际一种专门组织的非全面 调查。它是按照一定方式，从调查总 体中抽取部分样本进行调查，用所得 的结果说明总体情况的调查方法。
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• 抽样调查是现代市场调查中的重要组 织形式，是目前国际上公认和普遍采 用的科学的调查手段。抽样调查的理 论原理是概率论。