市场营销学教学课件(59张)PPT

（一）个性含义及其构成
个性是指人的整个心理面貌，是心理活 动中稳定的心理倾向和特征的总和。个 性心理结构包括：
1．个性倾向性，指人所具有的决定着对现 实的态度及对认识活动对象的趋向和选择的 意识倾向。
2．个性心理特征，指一个人身上经常地、 稳定地表现出来的心理特点的组合。
个性特征是一个人经常表现出来的、比较稳定 的、本质的心理特征的总和。它具体表现在一 个人的气质、能力和性格等方面。
（二）需要和动机
需要，是个体对内在环境和外部条件的 较为稳定的要求，是行为的动力。
动机，指人产生某种行为的原因，产生 必须有内在条件（需要）和外在条件（ 诱因）的存在，可分为“推”（内在条 件起作用）和“拉”（外在条件起作用 ）两种类型。
动机
心理学家已经提出了人类动机理论，最 流行的有3种：
消费者购买行为模式
营销 外部 刺激 刺激 产品 经济 价格 技术 地点 政治 促销 文化
购买者 购买者的 的特征 决策过程
文化 社会 个人 心理
问题认识 信息收集 决策评估 购后行为
购买者 反应 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量
二、消费者行为影响因素综述
消费者行为研究内容包含：消费者购买 决策过程、消费者购买决策的影响因素 两大类。
此类消费者活泼热情，属于“见 面熟”，在购买过程中健谈，购 买决策快，但改变注意也快，并 且易受环境和他人的影响。
这种消费者比较内向，反应慢，他 们购买态度认真，一般要经过周密 调查和慎重考虑。他们喜欢独立决 策，不易受暗示及他人影响
这类消费者反应速度慢，刻板，多 疑，慎重小心，对商品反复挑选， 并且喜恶不形于色，难以捉摸
确认 问题
信息 收集
产品 评价
购买 决策
购后 行为
折因 扣素 信基
贷本
行为因素：未购买；初次购买；
价
格 重复购买；学习
素
促销因素：广告 推销 公关 销售促进
微观因素：购物环境 人流量 服务技能与态度 他人的看法
内在因素
购买决策
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消费者行为研究的任务
任务一：揭示和描述消费者行为的表现。 任务二：分析和发掘消费行为的规律性。 任务三：预测和引导消费者行为。
第一节 消费者市场与消 费者购买行为影响因素
一、消费者市场与消费者购买模式 二、消费者行为影响因素综述
一、消费者市场与 消费者购买模式
消费者市场是个人或家庭为了生活消费 而购买产品和服务的市场。
组织市场是指以某种组织为购买单位的 购买者所构成的市场，购买目的是为了 生产、销售或履行组织职能。
西格蒙德·弗洛依德理论； 亚伯拉罕·马斯洛理论； 弗雷德里克·赫茨伯格理论。
1. 弗洛依德的动机理论---精神分 析论
揭示描述
分析发掘
预测引导
第二节 消费者购买决策过程
一、消费者购买决策过程的参与者 二、消费者购买决策的一般过程
一、消费者购买决策过程参与 者
二、消费者购买决策一般过程
确认问 题
信息 收集
他人态度
备选产 品评估
购买 决策
意外因素
购后 过程
（一）确认问题
确认问题指消费者明自己的需要。 营销人员在这阶段的任务是：了解本企
评价时所涉及的方面
产品属性 品牌信念 效用要求 评价模式
（四）购买决策
他人态度
产品种类决策
购
经销商决策
实
买
产品属性决策
际
意 向
产品品牌决策
数量决策
付款方式决策
购 买
时间决策
意外因素
（五）购后过程
购后使用
购后评价
产品可察性能
S = f（E，P）
对产品期望 消费者满意程度
P=E，满意 P>E，很满意 P<E，不满意
其中，影响消费者购买决策过程的因素 主要有消费者个体因素、环境因素和企 业市场营销因素等三类。
影响购买行为的因素
宏观因素：人口 经济 政治法律 社会文化 自然 科学技术
外
在
产品因素：质量 性能 商标 包装
因
生理因素：质量；性别；健康；特质
素
售渠 位道
心理因素：感知；认知；象征
价 格
置因 交素 通批
购后行为
信赖 忠诚 排斥
第三节 影响消费者 购买行为的个体因素
一、消费者的感觉与知觉 二、消费者的个性 三、经济因素、生理因素与生活方式
一、消费者的感觉与知觉
感觉是人脑对当前直接作用于感觉器官 的客观事物个别属性的反映。
知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客 观事物各个部分和属性的整体的反映。
感觉
市场营销学教学课件
高等学校工商管理类核心课程教材
第五章 消费者市场和 购买行为分析
本章重点 第一节 消费者市场与消费者购买影响因素 第二节 消费者购买决策过程 第三节 影响消费者购买行为的个体因素 第四节 影响消费者购买行为的环境因素 第五节 消费者决策的其他理论 本章结构提示
本章重点
了解消费者购买行为模式与影响因素 依据消费者购买决策过程制定相应的营销策略 认识影响消费者行为的个体因素及其营销应用 认识影响消费者行为的环境因素及其营销应用 消费者购买行为类型与营销策略制定
业产品有关的现实和潜在需要以及了解 消费者需要随时间和外界刺激强弱而波 动的规律性。
（二）信息收集
信息收集，指主动地、广泛地收集相关 产品的各种信息。
营销人员在这一阶段的任务是：了解消 费者信息来源、了解不同信息来源对消 费者的影响程度、设计信息传播策略。
（三）备选产品评估
备选产品评估是指消费者在获得全面的 信息后根据这些信息和一定的评价方法 对同类产品的不同品牌加以评价并决定 选择。
气质理论
希腊著名医生希波克拉底 血液 粘液 黄胆汁 前苏联心理学家巴甫洛夫
兴奋 抑制
黑胆汁
高级神经活动类型 气质类型
不平衡
强 （兴奋型）
胆汁质
型
灵活性高
平 （活泼型）
衡
灵活性低 （安静型）
多血质 粘液质
弱
抑制型
型
抑郁制
购买行为特征
此类消费者在进行购买活动时易于冲 动，忍耐性差，稍不合意便会发脾气， 举止傲慢，对销售人员的要求高，容 易发生矛盾。
个别属性 无需知识经验参与
整体属性 需知识经验参与
知觉
知觉的性质及在营销中的应用
1．知觉的整体性 2．知觉的选择性
选择性注意 选择性扭曲 选择性保留
启示：应分析消费者特点，使本营销 信息被选择成为其知觉对象，形成有 利于本企业的知觉过程和知觉结果。
二、消费者的个性
（一）个性的含义及其构成 （二）需要与动机 （三）需要层次论