家电行业发展分析研究、概况、因素及发展分析

市场竞争 程度较高
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行业概况：定价
对零售商 议价能力
下游家电连锁企业一线市场集 中度高，家电企业议价能力较弱， 部分成本压力以产品结构升级的 形式传导。在三、四市场以自建 渠道为主，制造商议价能力较强

对供应商 议价能力
由于家电行业（尤其是白电） 整机企业集中度较高，对产业 链中间环节议价能力较强，成 本压力部分由中间环节承担
家电行业发展分析研究
目录

家电行业概况 核心驱动因素 投资主题切换 未来发展看点




研究方法与个股选择
卖方研究报告阅读要点

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行业概况：产品分类和特点

大家电产品同质性较强

电视 空调 洗衣机 冰箱、冰柜等

小家电、消费类电子产品差异较大

小家电（吸尘器、豆浆机等） 消费类电子（相机、MP3、手机等）
节能
保鲜
双门
三门
多门
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行业核心驱动因素3：新品类出现带来家电行业的扩张
四大类白电新产品主要体现在技术升级， 新品类的增加主要体现在小家电上
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行业核心驱动因素：各类产品侧重点各有不同
细分行业 大白电 行业周期性
周期性消费品：更新周期长，受到居 民收入、房地产、财富效应等影响明显， 在消费品中属于周期性较强的品种。在经 济下行阶段，作为可选消费品较早受到抑 制 半周期性消费品：更新周期较短，需 求弹性较小，持续创新可以创造需求， 平滑周期 半周期性消费品：更新周期较短，需 求弹性较小，持续创新可以创造需求， 平滑周期 接近必需消费品：产品更新周期短， 需求弹性很小，周期弱
技术及差异化特征
技术成熟，中外企业技术差距小，产 品差异化主要体现在品质稳定性、品牌 和服务
小家电
技术壁垒不高，差异化主要体现在对 消费者需求的功能满足、技术实现方法 以及更贴切的设计上 技术、功能、设计差异大，需要持续 大量的研发投入来维持差异化，企业对 于未来研发方向的准确判断尤其重要
2009 年
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行业核心驱动因素2：技术升级引发消费升级

发掘客户潜在需求，客户差异化，提供细分产品满足客户需求 技术升级 电视
显示技术革 新 3C融合
消费升级
CRT电视
数字电 视 定频 变频 平板电视 （液晶电视） 新型显示技 术电视
空调
节能
高能效
洗衣机
环保
洗涤方式革 新
半自动
全自动
波轮
滚筒
冰箱
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行业概况：成本构成
液晶电视整机成本构成
6% 显示器/屏 注塑件 热轧薄板 电子元件 集成电路 69% 其它 人工 折旧
33% 8% 26% 12%
液晶模组成本构成
6% 3% 5% 5% 1% 5%
4% 5%
12%
阵列材料 CELL 材料 模组部件 制造人工 折旧 间接费用 销售费用



技术专利成本
出口美国数字电视专利费每台大约20美元以上
自建模组大约提升1-2个百分点的毛利

目前面板大幅跌价，面板成本占比相对降低
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行业概况：成本构成
wk.baidu.com空调成本构成
8% 7%
空调行业期间费用率
7.40%
压缩机 电机 7% 4% 5% 9% 10% 5% 4% 5%2% 5% 33% 冷轧板 镀锌板 不锈钢 铝 铜管 注塑件 11% 电控 包装物等 人工 折旧
800 600 400 200 0
1999 年
2000 年
2001 年
2002 年
2003 年
2004 年
2005 年
2006 年
2007 年
2008 年
19 93 19 95 19 97 19 99 20 01 20 03 20 05 20 07
家电属于耐用消费品，家电消费的增加和生活水平的提高密切相关
管理费用率
财务费用率
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行业概况：成本构成
小家电成本构成（以九阳为例）
厨房家电行业期间费用率
1.45%3.80%0.20% 原材料 人工费 折旧 其他 94.55%
5% 4% 4% 3% 3% 2% 2% 1% 1% 0%
4.25% 3.27%
0.83%
销售费用率
管理费用率
财务费用率
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行业概况：定价
6% 8% 7% 9% 8% 13% 1%
µçºú Àë¹ÏÆ÷ 18% µç¿×»þ ÀäÔþ°å ¶Æп°å 13% ²ºÐâ·Ö°å PP ABS ¾«»Ó¸¤»þ È˸¤ ÕÛ¾É
8% 7%
9% 8% 7% 6% 5% 4% 3% 2% 1% 0%
8.06%
4.23%
0.79%
销售费用率
6% 5% 4% 3% 2% 1% 0% 销售费用率 管理费用率 财务费用率 2.74% 0.68%
空调压缩机成本构成
人工 7.50% 10% 4% 10% 折旧 铜 硅钢片（无取向硅 钢） 铸件（铁＋钢） 外壳（螺纹钢） 17.50% 其他
11% 40%
7
行业概况：成本构成
冰箱成本构成 冰箱行业期间费用率
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行业概况：企业分类及归属
家电
机械类
电子类
白家电
小家电
彩电
消费电子
3C融合
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行业概况：上下游产业链
原材料企业
中间部件 企业
家电终端 制造企业
商业通路
终端消费
铜、铝、钢材、 液晶屏等
压缩机、电机、 面板、集成电路、 芯片等
空调、冰箱、 洗衣机、彩电 及小家电等生 产企业
苏宁、国美等家电连锁； 沃尔玛、家乐福等大卖 场； 日日顺、汇银等三四级 市场经销商
成本加成定价
竞争态势 决定价格
白电和小家电龙头自主定价能 力较强；消费类电子企业更多 是价格跟随者，在某些细分市 场定价能力较强（比如CRT彩 电在农村市场）

厂商根据生产成本的变化调 整产品价格（如08年春节过 后成本推动的家电产品涨价 1－3％不等）

出口替代内 销影响定价
出口一旦放缓可能导致用于 出口的产品转为内销，对价格 形成潜在压力

品牌、创 新溢价


消费品行业强势品牌享有 溢价 家电企业一般通过推出新 产品调整价格
市场竞争 程度较高
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行业核心驱动因素1：生活水平提高带来家电普及
城镇居民各类家电普及率变化
城镇居民家电人家总收入 城镇居民人均家庭设备用品及服务支出
空调 150 100 50 0 冰箱 洗衣机 彩电
20000 15000 10000 5000 0
8% 8% 5% 7% 3% 1% 2% 6% 10% 25%
压缩机 注塑件 电机 冷轧板 镀锌板 不锈钢 铜管 电控 包装物等 人工 折旧
8% 7% 6% 5% 4% 3% 2% 1% 0%
7.59%
3.54%
1.10%
25%
销售费用率
管理费用率
财务费用率
8
行业概况：成本构成
洗衣机成本构成 洗衣机行业期间费用率