网络营销产品与价格策略

第章网络营销产品与价格策略

学习目标

通过本章的学习了解网络产品概念的五个层次，明确网络营销中产品的选择策略，能够对比分析网络营销产品市场生命周期和相应的营销策略，了解网络营销对定价影响以及影响网络营销定价的因素，能够运用网络营销定价策略。

关键概念

网络产品概念有形产品

无形产品

网络产品市场生命周期

低于进价策略零价位策略

差别定价策略高价策略

竞价策略集体砍价

捆绑定价策略

产品生命周期定价策略

课前思考

当市场营销转向网络营销时，营销的策略和手段也会发生相应的变化。由于网络这个虚拟市场具有的特点，传统营销中的产品策略和价格策略并不能完全照搬，究竟什么样的产品才适合在网络上销售，网上的产品该如何定价呢？

第一单元网络营销产品策略

案例“梅林正广和”的网上销售

正广和饮用水公司是一个以食品饮料加工和销售为主的企业。曾经是我国饮料业的八大名牌厂家之一。世纪年代以来，随着供给品牌的进入和不断加剧的市场竞争，正广和的名牌地位受到冲击。它的经营状况也不断的恶化，甚至到了破产的边缘。

案例分析

梅林正广和的成功是有多方面的因素。其中最重要的是选择了恰当的时机，充分的利用了本身的优势和网络电子商务的优点。

年梅林正广和重组后建立的物流配送网络，轻而易举的解决了最令电子商务企业头疼的配送问题。在销售模式上，梅林正广和一开始就是无店铺销售，其已有的订单管理系统，电话定购系统为网络电子商务提供了经验和基础。

同时，正确的选用适合电子商务的产品是梅林正广和不可忽视的成功因素之一。

一、网络营销产品概念

一般来说，在网络营销中，产品的整体概念可分为五个层次：

核心利益层次

基本产品层次

期望产品层次

附加产品层次

潜在产品层次

二、产品选择策略

在网络上销售的产品，按照产品特性和形态不同可分为两类：有形产品和无形产品。产品的选择策略也要根据产品形态的不同而采取不同的方式。

∙有形产品

∙有形产品是指具有物理形状的产品，它包括工业产品，农业产品和消费品。在网络上销售有形产品的过程与传统的购物方式不同，网络上的交互式交流成为买卖双方交流的主要形式。

o由于受到各种因素的影响，比较适合在网上销售的产品有：

▪具有高技术性能或与电脑相关的产品

▪需要覆盖较大地理范围的产品

▪不太容易设立店面的产品