供应链综合运营模拟实验——啤酒游戏

实验报告

实验题目：供应链综合运营模拟实验——啤酒游戏

组号（代号） 121

宁波理工学院

一、实验目的

通过本次啤酒游戏，模拟供应链上制造商，批发商，零售商等不同节点上顾客的需求变化，认识和分析需求放大现象（即“牛鞭效应”）的形成过程和产生原因，并且找出相应的对策

二、实验基本步骤

1、游戏分组：分成11个组，分别扮演制造商、批发商和零售商

2、分发道具：各种表格、角色资料卡

3、角色分工：明确角色任务和表格变量之间的关系

4、期初设置：设定期初库存、订货提前期、生产提前期、生产产量限制等变量，定一周为一个期间。

5、由老师扮演顾客，每周向零售商购买不定量的啤酒，销售人员根据库存情况向批发商确定订单，批发商和供货商根据订货单相应的做出调整。

6、对10周以来的销售及订货情况进行讨论分析

三、实验数据分析

在第1周到第4周啤酒市场需求量为4，作为零售商我们1-3周的进货量分别为每周5,7,8个，考虑到市场需求量的暂时稳定及库存成本，第四周我们的进货量减为0个，但是从第5周开始，市场需求增加，由于前几周只考虑减少库存成本而没有适当地考虑到市场需求量的不确定性，使得我们零售商在无法满足市场需求，虽然有及时作出增加进货的调整，但还是是自己处于缺货状态，再者由于上游批发商的缺货使得这一缺口逐渐变大。

四、实验体会

1.“牛鞭效应”的定义

营销过程中的需求变异放大现象被通俗地称为“牛鞭效应”。 (指供应链上的信息流从最终客户向原始供应商端传递时候，由于无法有效地实现信息的共享，使得信息扭曲而逐渐放大，导致了需求信息出现越来越大的波动。) “牛鞭效应”是市场营销活动中普遍存在的高风险现象，它直接加重了供应商的供应和库存风险，甚至扰乱生产商的计划安排与营销管理秩序，导致生产、供应、营销的混乱，解决“牛鞭效应”难题是企业正常的营销管理和良好的顾客服务的必要前提。

2.“牛鞭效应”产生原因

“牛鞭效应”是营销活动中普遍存在的现象，因为当供应链上的各级供应商只根据来自其相邻的下级销售商的需求信息进行供应决策时，需求信息的不真实性会沿着供应链逆流而上，产生逐级放大的现象，到达最源头的供应商（如总销售商，或者该产品的生产商）时，其获得的需求信息和实际消费市场中的顾客需求信息发生了很大的偏差，需求变异系数比分销商和零售商的需求变异系数大得多。由于这种需求放大变异效应的影响，上游供应商往往维持比其下游需求更高的库存水平，以应付销售商订货的不确定性，从而人为地增大了供应链中的上游供应商的生产、供应、库存管理和市场营销风险，甚至导致生产、供应、营销的混乱。

产生“牛鞭效应”的原因主要有6个方面，即需求预测修正、订货批量决策、价格波动、短缺博弈、库存责任失衡和应付环境变异。

3.“牛鞭效应”产生的影响

在整条供应链上，各个环节：零售商、批发商、分销商和制造商等等，每一个节点企业的订单都会产生波动，需求信息都有扭曲发生（这不过是或多或少罢了），这样下来，通过零售商、批发商、分销商、制造商，逐级而上，信息的扭曲越来越严重。美国著名的供应链管理专家HauL.Lee教授解释Bullwhip Effect 为：尽管特定产品的顾客需求变动不大，但是这些商品的库存和延期交货波动水平却相当大。拿本次的啤酒实验为例，虽然顾客的需求增加量相对来说不是很大，零售商也有做出及时的调整，但是还是会有缺货现象的发生，尤其是最上游的供

货商。

4.“牛鞭效应”的控制方法

从供应商的角度看，“牛鞭效应”是供应链上的各层级销售商（总经销商、批发商、零售商）转嫁风险和进行投机的结果，它会导致生产无序，库存增加，成本加重，通路阻塞，市场混乱，风险增大，因此妥善解决就能规避风险，减量增效。企业可以从如下几个方面进行综合治理

a加强企业与顾客沟通, 有效预测需求。零售商通过与顾客的沟通使得零售商得知顾客的最近需求，使其能够正确把握市场趋势。库存成本的多少与库存量有关，加强沟通可以确保有足够的库存量满足市场需求。

b缩短订货提前期。订货提前期缩短可以加强供应链上各节点与顾客的联系，零售商可以快速调整自身的库存量及订货量，批发商可以准确的确定批发量，供货商可以根据批发商的批发量确定生产量，

c缩短供应链渠道，即减少中间商数量。本次实验中，如果顾客直接与批发商甚至供应商接触就不会有持续断货现象发生。

总体来说，我觉得如果能够降低“牛鞭效应”给市场带来的不利影响，供应链上的零售商、批发商、供应商能够相互协作，那么各方能够在更大程度上实现利益共赢。