中国娱乐营销发展现状及方向

文化娱乐产业会刘新颖：中国娱乐营销发展现状及方向

由艺恩咨询主办的第三届文化娱乐产业年会9月26日在北京JW万豪酒店顺利召开。光线传媒、华谊兄弟、博纳影业、小马奔腾、乐视影业、麒麟影业、优酷土豆集团、中国文化产业投资基金、国影基金、新丽传媒、华策影视等影视以及新媒体机构高层发表精彩演讲并展开热烈讨论，以前沿视角和独特观点引领文化娱乐产业发展新方向。

艺恩咨询副总裁刘新颖在“中国娱乐营销发展现状及方向”的主题演讲中，认为娱乐营销是今年电影业最核心的一部分，品牌和娱乐形态如何结合以产生更好的效应是目前娱乐营销的趋势。电影植入广告因与电影的内容结合的更为自然和贴切，而发展是最快的。未来品牌广告主也会更多走出国门，与海外娱乐资源的营销合作也是趋势之一。娱乐营销的事先评估，包括选择主持人等；以及事后评估，营销的效果、观众的认同度等，也都成为电影人关注的热点。

同时根据艺恩的研究成果分享了娱乐营销项目如何更好地完成：事前在多个项目中更加有策略地选择；影视内容应跟新媒体进行结合，整合跨界资源，全方位的营销宣传。

以下为演讲实录：

刘新颖：非常感谢各位今天在百忙之中来到艺恩文化产业年会。今天来到现场所有的嘉宾都是比较关注娱乐营销的从业者，因为艺恩来做文化产业研究，娱乐营销也是今年最核心的一部分，包括企业已经做了很多成功案例，包括给伊利做的电影贴片广告，包括帮一些品牌做明星代言选择，今天结合艺恩之前研究基础，包括中国娱乐营销市场目前趋势和大家做一个详细的分享。

我下午讲的主要内容会分几块和大家进行详细的讨论：第一，中国娱乐营销现状及趋势，从宏观层面上讲讲中国目前娱乐产业发展的现状，目前来讲大家对娱乐营销概念，很多人理解为两个层面，一个是品牌基础上的，和一些娱乐形态的结合：栏目冠名、单人选择，再一个是影片、某个娱乐项目的营销。今天讲的是品牌和娱乐形态如何结合以产生更好的效应。

我们看娱乐营销的覆盖面比较广，不仅仅是植入广告、贴片广告，也包括了衍生品、代言人、其他线下一系列的关于媒体营销的部分，构成整体娱乐营销的布局。进一步来讲从娱乐营销的策略来讲，也是各个内容方、品牌广告主诉求点，结合不同内容形态、整体策略尽可能与消费者产生互动和影响他们最后的消费行为。

第二，影视内容营销。大家从这个图可以看出来，我们把整个影视营销部分从电影角度来看、电影、贴片、映前广告看，电影植入广告是增长最快的，所以在我们看来未来中国电影植入广告收入市场会占据比较高的市场位置。

我们做了一些不同形态的媒体广告效果对比，还是从电影角度来讲，这部分大家关注的度更多一些，电影有其得天独厚的优势，有一个封闭的环境，观众看的时候会比较专注，到达率和影响力都是比较高的，这块品牌广告主和内容部分也会更多选择电影广告投放。

这是之前艺恩做的调查，艺恩每年做一次全国观众调查，基于娱乐营销部分也做了深入调研分析，我们的观影人群的态度调查，大家经常看到某某影片的贴片广告数量很多，从调研结果来看近半以上消费者对这样的内容并不是很反感，如果你的视频效果达到观众的喜好度，对我们的视频关注度还是比较高的。所以贴片和映前对消费者的影响力也比较大。

另外影片播放之前行为调查来看，看映前广告有没有到达消费者的视觉里呢？超过35%的人都会专心看广告，所以在此看来电影贴片广告到达率非常高。

从观众认可对植入广告的态度来看，大多数观众人群会觉得植入广告还是不错的。但是有几个内容必须注意，观众更关注的是我们植入广告的数量以及和情节的融合度，如果达到观众期待效果也会被观众认可。

这是我们电影植入广告影片的相应调查，这是观众对植入广告之后是不是有一些质量上的影响，近半左右的观众对这样的植入广告保持期盼态度。

我们做了一个分析也让观众做了一个钩选，食品、饮料、这块占据将近50%的份额，这部分产品品类更愿意进入植入广告里，包括更容易被消费者接受。

第三，好莱坞大片中的中国品牌。

大家也有点看到近年来进口影片越来越多，很多国内品牌走到了好莱坞，大家知道变形金刚3的品牌植入，包括伊利和美特斯邦威，效果很不错，带来一个趋势，未来品牌广告主也想更多走出国门，国内也有很多代理公司，组织与海外娱乐资源的营销合作。

四、明星代言与品牌营销。明星如何与品牌更好融合，之前和业内朋友聊过如何选择明星代言的问题，经常由于某一个品牌高官、负责人觉得这个艺人比较好就选择了，但是不然我们应该有很多维度可以分析。我们把艺人当成一个品牌、产品来剖析，从形象、价值度、美誉度、忠诚度都和品牌本身属性契合，再通过问卷调查、观众调查得到产品和代言产品的契合度，整体做一个分析之后才能得到更完整、更准确的代言选择结果。这个图也是把之前提到的指标更加细化。选择代言人的时候有三大部分考虑，1、企业本身的属性，你的受众

属性是怎么样的，明星受众是不是和品牌受众相匹配。2、受众这块，他喜欢的代言人是谁，3、代言人。三方面筛选才能采用出来。

这也是之前做的案例拿出的图，从明星品牌资源榜里做成蜘蛛图，可以回归到品牌属性上，包括明星形象分析，也可以回归到品牌上，品牌更倾向于青春、阳光的维度这个艺人会更适合你。通过这样的图对比也可以让我们更直观地选择代言人。

这是除了明星代言选择之外，后续一系列的跟踪情况也是必要的，媒体曝光情况都会有或多或少的影响，我们建议一个明星代言品牌过程中，一到两个月的时间段，也需要曝光度的分析，以证明媒体影响力和品牌影响力。包括正面负面效果。通过正负面情况也可以更好地把控他对品牌优越的影响力。

说到前面的都是我们对整个产业的一些理解，包括娱乐营销的分析。

第五、下面大家最关注的是娱乐营销应该如何评估，很多广告主问我们评估如何帮助我分析。这张表可以很轻松地看到，艺恩基于电影电视剧，我们建议每一个品牌广告主给客户做代理的时候要基于媒介形态和特点跟品牌所处的行业特征特点进行对比。所以我们从两三个方向进行研究，以电影为例，需要了解它的趋势、发展、用户的特点，整体媒介的影响力，再详细来讲就是具体的用户研究，这三点做很细致的分析之后才能给品牌广告主更好的策略。

这是事前做的评估，这个表格更清晰一些，我们把几个主要的娱乐形态进分析，电影电视剧，微电影、电视节目，这是目前娱乐营销里娱乐资源最多的，从创作阶段就要介入，分析和品牌匹配度，包括在后期宣传上是否能够和品牌达成一致度，再到市场运作、早期安排和品牌是不是相应一致。在我们分析看来，这几点如果达到很高的契合度，一般对品牌广告主的诉求才能更好地达到。

这是基于事后评估，帮助我们选好娱乐项目之后，事后怎么评估他呢？大家看到这样的图形也比较熟悉，借鉴了广告的投放，从观众对品牌认知变化、影响力变化、接受度变化，通过调研方式来了解观众对娱乐营销的反馈是如何。这种角度可以给我们一些总结性经验。

所以我们说一个娱乐营销产品、娱乐营销项目如何更好地把它完成，包括评估，最好我们从两个维度，第一块从事前在多个项目中更加有策略地选择，我建议通过艺恩的评估模型可以给大家比较好的参考方向。

包括事后评估也可以帮助我们做一些经验总结，因为我们之前遇到过一些客户，他们做过一些影片植入、电视剧植入、贴片，但是最终票房、收视率没有达到预期效果，这个时候没有完成之前的预期，对后期的合作产生影响，但是另外一个层面来讲有了事后评估体系，