中国奶制品发展现状和营销策略
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1、行业规ຫໍສະໝຸດ Baidu及增长速度
中国乳品行业从1998到2008年以前都均保持两位 数的增长。然而，2008年爆发的三聚氰胺事件 对乳品行业带来了致命的打击，整个行业的总产 量出现了负增长。
路漫漫其悠远
不过，由于国家对乳品 行业的整顿措施得当以 及龙头企业对安全生产 意识的强化，2009年和 2010成为中国乳品行业 的复苏期。
中国奶制品发展现状和 营销策略
路漫漫其悠远 2020/4/14
Members:
周晶
杨莎莎
卫珊珊 何巍
路漫漫其悠远
路漫漫其悠远
报告简介
论文目录
第一部分：中国乳制品行业发展现状 第二部分：中国乳制品行业发展趋势 第三部分：趋势下的机会和挑战
路漫漫其悠远
一、中国乳制品行业发展现状
路漫漫其悠远
乳制品定义及分类
“销售渠道”的定
义注入了更加丰 富的内涵。
（1）零售业务 液体奶，酸奶和奶酪，依托连锁超市和
便利店较为遍，尤其是液体奶对便利店的利用 较为普遍。 与它们三大品类有本质区别的品类就是奶粉。 目前越来越集中在大卖场和大型连锁超市，这 就说明，奶粉越来越失去快速消费品的特点， 而呈现出“葡萄酒”、“高档白酒”以及“护肤品” 的特征，从渠道驱动完全转向消费者驱动。
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此外，经过多年的发展，酸 奶也已经成长为中国乳业的 主导品类。在这非同寻常的 时期给中国乳业的发展带来 了光芒和希望。
2、市场集中度及品牌发展
市场集中度
在近10年的发展过程中，中国乳品行 业经历了价格战、危机事件、行业洗牌等 多重而复杂的历史时期，目前已经形成了 相对有序的竞争格局，市场集中度不断提 升，品牌发展也相对稳定。
（3）奶粉
奶粉大类，可以分婴幼儿奶粉和成人奶粉两大 类。其中，成人奶粉也可以分为普通配方和功能强 化配方奶粉，还可以按照不同年龄和性别分很多子 类。不过，整个奶粉市场还是以婴幼儿奶粉为主导 ，成人奶粉的市场份额比较小，而且增长态势也不 算太好。
路漫漫其悠远
婴儿奶粉也分高中低档，与酸奶市场所不同的是 ，婴幼儿奶粉市场早就经历过价格战和行业洗牌 ，目前的竞争格局比较明朗。高端奶粉主要由外 资品牌垄断，成为市场集中度极高的品类，美赞 臣、惠氏、多美滋、雀巢和雅培是份额比较大的 品牌；中低档婴幼儿奶粉主要由伊利、雅士利、 圣元等国内企业占领。但也不少“山寨”品牌扰乱 这个价位的市场。
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（2）城市级别
一线城市渠道渗透相对饱和，此外，一线城市也是 高端产品的沃土，无论是高端牛奶，还是高端奶 粉，或是高端酸奶和奶酪，都是在这里生根发芽 ，茁壮成长。
二线城市则表现出“阵地”风范，以其庞大的市场容 量和相对较强的顾客购买力，成为乳制品市场的 核心市场。与一线城市相比，乳制品在二线城市 尚有成长空间。
乳制品是指以生鲜牛(羊)乳及其制品为主要原料，经加工而 制成的各种产品。
乳制品分七个大类： （一）液体乳类。主要包括：杀菌乳GB5408.1;灭菌乳
GB5408.2;酸牛乳GB2746;配方乳。 （二）乳粉类。主要包括：全脂乳粉、脱脂乳粉、全脂加糖
乳粉、调味乳粉；婴幼儿乳粉、其它配方乳粉。 （三）炼乳类。主要包括：全脂无糖炼乳、全脂加糖炼乳、
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目前在农村市场销 售的乳品里，主要以奶 粉为主，常温奶为辅， 而且品牌也相当混乱， 更是山寨品牌以及假冒 品牌猖獗的地方。
（3）渠道促销
乳品行业渠道促销有着明显的季节特点 ，跟着它的淡旺季走而且，淡旺季的促销 活动也会呈现出不同的特色。
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销售旺季时，除了婴幼儿奶粉 以外，几乎所有品类会优先采用“ 特价”促销手段，尤其是液体奶和 酸奶，“特价”几乎成为它们的家常 饭。
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三线城市相对比较简单，主要以连锁超市和 便利店为主，乳制品，无论哪个品类在三线城市 都有着巨大的成长空间。乳业巨头们把三线市场 定义为“未来主战场”。而且，从乳制品的渗透率 以及消费者购买力上看，三线城市确实不容忽视 ，成为“主战场”只是时间问题。
路漫漫其悠远
农村市场的 渠道业态仍然处 于原始状态，即 便发达地区的农 村市场也只是以 便利店为主。
成人奶粉，由于市场容量越来越小，目前做这 块市场的品牌也越来越少，经我们观察，主要由 伊利和雀巢两大品牌占领这块市场，其中，伊利 以价格低廉、铺货广泛的优势，其销量略胜一筹 。
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3、销售渠道现状及变化
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传统的销 售渠道，通常分
为批发渠道和零
售渠道。不过，
近几年，一些新
兴渠道的诞生对
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各品牌发展
（1）液体奶
液态奶大类，可以分两个品类：常温奶和低温 奶。常温奶市场主要以伊利、蒙牛为主导，两个 品牌的市场份额加起来足以超过70%以上，成为 市场集中度最高的品类。低温奶市场主要以地方 性品牌为主导。
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（2）酸奶
酸奶大致可以分为三个品类：第一类是满足营养 需求的基础酸奶；第二类是满足美味休闲的大果粒 、谷物酸奶；第三类是健康功能酸奶，如通畅、免 疫、美丽、儿童成长等。
其中：基础酸奶的市场规模占60%以上，而果粒 （谷物）酸奶和功能性酸奶的市场规模相对低一些 。
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然而，从增长态势上看，恰恰后 两者的增长率非常惊人，尤其果粒（ 谷物）酸奶的增长率高达40%，这不 得不引起酸奶企业的高度兴趣。因此 ，在这三大品类里也出现了相应的主 导品牌。
从总体上看，酸奶市场还很难断 定谁是这个市场的绝对领导者，蒙牛 和伊利，表现都很强势。单纯从销量 上看，蒙牛酸奶的占有率略微突出一 些，其次是伊利。但是一旦分品类来 看，情况就大不一样了，两大品牌在 不同品类上各显其能，根本无法判断 谁是领导者。这一点也说明酸奶市场 是乳品行业的新兴品类，目前的市场 集中度还不算太高，未来的竞争将进 一步加剧。
调味炼乳、配方炼乳等。 （四）乳脂肪类。主要包括：稀奶油、奶油、无水奶油等。 （五）干酪类。主要包括：原干酪、再制干酪等。 （六）乳冰淇淋类。主要包括：乳冰淇淋、乳冰等。 （七）其他乳制品类。主要包括：干酪素GB5424；乳糖
GB5422、乳清粉；浓缩乳清蛋白等。
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一、中国乳制品行业发展现状
中国乳品行业从1998到2008年以前都均保持两位 数的增长。然而，2008年爆发的三聚氰胺事件 对乳品行业带来了致命的打击，整个行业的总产 量出现了负增长。
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不过，由于国家对乳品 行业的整顿措施得当以 及龙头企业对安全生产 意识的强化，2009年和 2010成为中国乳品行业 的复苏期。
中国奶制品发展现状和 营销策略
路漫漫其悠远 2020/4/14
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第一部分：中国乳制品行业发展现状 第二部分：中国乳制品行业发展趋势 第三部分：趋势下的机会和挑战
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一、中国乳制品行业发展现状
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乳制品定义及分类
“销售渠道”的定
义注入了更加丰 富的内涵。
（1）零售业务 液体奶，酸奶和奶酪，依托连锁超市和
便利店较为遍，尤其是液体奶对便利店的利用 较为普遍。 与它们三大品类有本质区别的品类就是奶粉。 目前越来越集中在大卖场和大型连锁超市，这 就说明，奶粉越来越失去快速消费品的特点， 而呈现出“葡萄酒”、“高档白酒”以及“护肤品” 的特征，从渠道驱动完全转向消费者驱动。
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此外，经过多年的发展，酸 奶也已经成长为中国乳业的 主导品类。在这非同寻常的 时期给中国乳业的发展带来 了光芒和希望。
2、市场集中度及品牌发展
市场集中度
在近10年的发展过程中，中国乳品行 业经历了价格战、危机事件、行业洗牌等 多重而复杂的历史时期，目前已经形成了 相对有序的竞争格局，市场集中度不断提 升，品牌发展也相对稳定。
（3）奶粉
奶粉大类，可以分婴幼儿奶粉和成人奶粉两大 类。其中，成人奶粉也可以分为普通配方和功能强 化配方奶粉，还可以按照不同年龄和性别分很多子 类。不过，整个奶粉市场还是以婴幼儿奶粉为主导 ，成人奶粉的市场份额比较小，而且增长态势也不 算太好。
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婴儿奶粉也分高中低档，与酸奶市场所不同的是 ，婴幼儿奶粉市场早就经历过价格战和行业洗牌 ，目前的竞争格局比较明朗。高端奶粉主要由外 资品牌垄断，成为市场集中度极高的品类，美赞 臣、惠氏、多美滋、雀巢和雅培是份额比较大的 品牌；中低档婴幼儿奶粉主要由伊利、雅士利、 圣元等国内企业占领。但也不少“山寨”品牌扰乱 这个价位的市场。
路漫漫其悠远
（2）城市级别
一线城市渠道渗透相对饱和，此外，一线城市也是 高端产品的沃土，无论是高端牛奶，还是高端奶 粉，或是高端酸奶和奶酪，都是在这里生根发芽 ，茁壮成长。
二线城市则表现出“阵地”风范，以其庞大的市场容 量和相对较强的顾客购买力，成为乳制品市场的 核心市场。与一线城市相比，乳制品在二线城市 尚有成长空间。
乳制品是指以生鲜牛(羊)乳及其制品为主要原料，经加工而 制成的各种产品。
乳制品分七个大类： （一）液体乳类。主要包括：杀菌乳GB5408.1;灭菌乳
GB5408.2;酸牛乳GB2746;配方乳。 （二）乳粉类。主要包括：全脂乳粉、脱脂乳粉、全脂加糖
乳粉、调味乳粉；婴幼儿乳粉、其它配方乳粉。 （三）炼乳类。主要包括：全脂无糖炼乳、全脂加糖炼乳、
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目前在农村市场销 售的乳品里，主要以奶 粉为主，常温奶为辅， 而且品牌也相当混乱， 更是山寨品牌以及假冒 品牌猖獗的地方。
（3）渠道促销
乳品行业渠道促销有着明显的季节特点 ，跟着它的淡旺季走而且，淡旺季的促销 活动也会呈现出不同的特色。
路漫漫其悠远
销售旺季时，除了婴幼儿奶粉 以外，几乎所有品类会优先采用“ 特价”促销手段，尤其是液体奶和 酸奶，“特价”几乎成为它们的家常 饭。
路漫漫其悠远
三线城市相对比较简单，主要以连锁超市和 便利店为主，乳制品，无论哪个品类在三线城市 都有着巨大的成长空间。乳业巨头们把三线市场 定义为“未来主战场”。而且，从乳制品的渗透率 以及消费者购买力上看，三线城市确实不容忽视 ，成为“主战场”只是时间问题。
路漫漫其悠远
农村市场的 渠道业态仍然处 于原始状态，即 便发达地区的农 村市场也只是以 便利店为主。
成人奶粉，由于市场容量越来越小，目前做这 块市场的品牌也越来越少，经我们观察，主要由 伊利和雀巢两大品牌占领这块市场，其中，伊利 以价格低廉、铺货广泛的优势，其销量略胜一筹 。
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3、销售渠道现状及变化
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传统的销 售渠道，通常分
为批发渠道和零
售渠道。不过，
近几年，一些新
兴渠道的诞生对
路漫漫其悠远
各品牌发展
（1）液体奶
液态奶大类，可以分两个品类：常温奶和低温 奶。常温奶市场主要以伊利、蒙牛为主导，两个 品牌的市场份额加起来足以超过70%以上，成为 市场集中度最高的品类。低温奶市场主要以地方 性品牌为主导。
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（2）酸奶
酸奶大致可以分为三个品类：第一类是满足营养 需求的基础酸奶；第二类是满足美味休闲的大果粒 、谷物酸奶；第三类是健康功能酸奶，如通畅、免 疫、美丽、儿童成长等。
其中：基础酸奶的市场规模占60%以上，而果粒 （谷物）酸奶和功能性酸奶的市场规模相对低一些 。
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然而，从增长态势上看，恰恰后 两者的增长率非常惊人，尤其果粒（ 谷物）酸奶的增长率高达40%，这不 得不引起酸奶企业的高度兴趣。因此 ，在这三大品类里也出现了相应的主 导品牌。
从总体上看，酸奶市场还很难断 定谁是这个市场的绝对领导者，蒙牛 和伊利，表现都很强势。单纯从销量 上看，蒙牛酸奶的占有率略微突出一 些，其次是伊利。但是一旦分品类来 看，情况就大不一样了，两大品牌在 不同品类上各显其能，根本无法判断 谁是领导者。这一点也说明酸奶市场 是乳品行业的新兴品类，目前的市场 集中度还不算太高，未来的竞争将进 一步加剧。
调味炼乳、配方炼乳等。 （四）乳脂肪类。主要包括：稀奶油、奶油、无水奶油等。 （五）干酪类。主要包括：原干酪、再制干酪等。 （六）乳冰淇淋类。主要包括：乳冰淇淋、乳冰等。 （七）其他乳制品类。主要包括：干酪素GB5424；乳糖
GB5422、乳清粉；浓缩乳清蛋白等。
路漫漫其悠远
一、中国乳制品行业发展现状