(财务管理案例)青岛啤酒财务管理案例精析

目录

PART I 战略分析 (2)

PART II 会计分析 (8)

PART III 财务分析 (15)

PART IV 价值评估…………………

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PART I 战略分析

一、参考公司历年来的财务报告，评价公司2001年前后的并购战略有何差异？

2003年，青岛啤酒迎来其百岁华诞。百年青啤不但成为了青岛的名牌，而且成了中国的名牌，世界的名牌。企业能够持续发展100年，能够成为世界级的名牌，并且仍然继续保持着强劲的发展后劲和势头，实属不易。

在这百年多的历史中青岛啤酒经历了两个重要的时代：

一：彭作义时代。在这个时代，青啤发起了以“高起点发展、低成本扩张”为主导的“大名牌发展战略”，它的核心理念是”做大做强”。

二：金志国时代。在这个时代，青啤开始由“做大做强”向“做强做大”转变，由外延式扩张走向内涵式扩大，并开始对市场和企业进行全面的整合。

对青岛啤酒公司来说，2001年是一个重要的转折点。因为就是在这一年青岛啤酒开始由“做大做强”向“做强做大”转变，没有“做大做强”的基础就没有“做强做大”的平台。

1.对青岛啤酒1993年到2003年的资本结构进行分析，发现企业的资本负债率在1993到2000年逐年上升，此后进入平稳时期，资本负债率维持在50％－60％之间，对企业年报进行分析发现，从93年到01年中，企业大量收购破产企业或以承担债务的形式收购经营困难的企业，这样在增加企业资本的同时也产生了大量的债务，使企业的资产负债率大幅度提高。到01年下半年，企业在扩张上进入平稳时期，企业的收购业务大幅减少，只完成2宗并购，而且在收购形式上更多的使用参股的形式，并拥有并购企业的管理权，很好的控制了企业的资产负债率。

2.收购模式的转变，01年下半年在收购万泰公司的上企业参股28%,但取得万泰公司的经营权。事例表明企业在不再用并购破产或经营困难企业为主的并购方针。用少量的资金和股本来运作更多的公司，来盘活资本，达到规模扩张和利润最大化的目标。

3.对青岛啤酒的盈利状况进行分析，发现企业在98年到03年，主营业务毛利率维持在30％，而98年到01年间企业的净资产收益率仅维持在4％，到02年和03年净资产收益率迅速提升到7％，表明企业在01年以后资本的扩张有所减缓。

综上所述，青岛啤酒在01年前后企业的并购战略发生很大的改变，从单纯的大量吸收破产或经营困难企业扩大企业规模转化成以整顿已有企业扩大原有企业规模为主，有选择性的吸纳企业为辅的并购战略。

二、搜集相关资料，对青岛啤酒的战略进行分析，并综合评价青岛啤酒与燕京啤酒（A股代码：000729）在战略上的异同。

相同点：1.品牌战略；在追求品位、彰显个性的现代品牌经济时代，品牌战略的实施是企业

赢得竞争，最终赢得市场的重要保证。没有品牌的竞争是无力的竞

争；没有品牌的企业是危险的企业；没有品牌的市场是脆弱的市场。

青岛啤酒和燕京啤酒正是深刻的认识到了品牌的重要性，才会积极

地实施品牌发展战略，走出地域的限制，走向全国乃至国际的知名

品牌。

2.并购战略；随着经济全球化的进一步发展,企业面临着越来越激烈的竞争环境。

并购成了企业快速发展的又一重要战略，为企业扩大市场份额，打

响品牌战略，增强企业市场竞争力奠定了良好的基础。青岛啤酒和

燕京啤酒都采取低成本扩张优势发动了一系列针对啤酒酿造同业

的并购，获得了高速发展，奠定了自己中国啤酒业三甲的地位。

3.并购整合；并购是把双刃剑，如果并购后不注重有效的整合，就不能使得并购

发挥充分有效的作用，相反还会构成企业承重的负担。青岛啤酒和

燕京啤酒在并购后都进行了各方面的整合，包括资源，管理、技术、

品牌、文化等多方面。

不同点：

1.品牌创立战略

（1）品牌定位：青岛啤酒总体是中高档定位，高贵的、优雅的、有品位的，而燕京啤酒偏抵挡定位，对公司的净利润贡献不大，由于深刻地认识到了这点，近年来提高了

中高档的占比。

（2）品牌形象：青岛啤酒塑造了平易近人的品牌形象，如很多广告词“感受心新鲜，感受自然”，“青岛纯生——纯正生啤酒”，都增加了青岛啤酒的亲和力。另一方面，青岛啤酒还大打煽情牌，塑造青岛啤酒是人们开心时的伙伴、悲伤时的朋友的亲切形

象。如很多广告词“青岛啤酒——开心时的伙伴，悲伤时的朋友”，“青岛啤酒，

人间因你情更浓”，都很好地体现了这一点。而燕京啤酒塑造了大气、尊贵的品牌形象，这一点从燕京啤酒2008年奥运营销策略广告词“燕京啤酒，为中国干杯！”就可以很好地体现出来了。这句广告词喊出了消费者的心声，承载了一个中国人为祖国

骄傲的高度荣誉感。

（3）品牌传播：青岛啤酒品牌传播内容突出青啤悠久的历史，独特的品质，并做到了全方位的宣传。另一方面，青岛啤酒集团连续以青岛啤酒为主举办青岛国际啤酒节，

现在青岛国际啤酒节已经是中国最具影响力的啤酒节之一，向世界宣传青岛啤酒悠

久的啤酒文化。而燕京啤酒在品牌传播方面相对处于弱势，尤其是在传播内容上应

该进行深度的挖掘。

2.并购战略

（1）并购风格：

青岛啤酒风格较为激进，全面出击,集中收购,采用省内强弱联合,省外抢占

市场制高点的策略。1999年一年就收购各地公司15个,2000年又收购了10多家

企业,其中包括嘉士伯、三环、五星著名啤酒品牌。从地域看,在1999年初以前,

青岛啤酒的收购对象集中在山东本省,似乎只是想经营好自己的根据地,但随

即开始四处出击,广泛分布在安徽、湖北、广东、江苏、四川、北京、福建等

15个省,全国各大地区都有啤酒企业成为青岛啤酒的收购对象（注：从下表可

以知道青岛啤酒在山东建厂12间，远高于全国其他地区，可见青岛啤酒也相

当重视本地的市场）。而燕京啤酒的风格较为稳健,边开拓边巩固,缓步推进。

在对北京市场占有率到达85％之后,公司才开始立足华北,进军全国,目标企业

集中在江西、山东、湖南、福建等地（从下表燕京在全国各地的建厂数量上

来确定）。

（2）并购手段：

青岛啤酒并购手段运用较为灵活,除了普遍采用的现金收购方式外,承担债务

方式被采用的也很多,这主要是因为一些被其收购的企业债务负担较重，持续