受众消费者行为分析第二章

2．内部感觉——是指消费者接受肌体内部刺激 ，反映身体位置和运动及内脏不同状态的感 觉。主要包括：运动感觉、平衡感觉和内脏 感觉等。
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二、感觉分析
（二）感觉的特征 1．感觉的瞬间性 2．感觉的直接性 3．感觉的舒适性 4．感觉的敏感性 5．感觉的适应性
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二、感觉分析
事物的整体反映。
（三）感觉与知觉之间存在一定的关系
——感觉是知觉的前提，没有感觉就没有知觉 。知觉过程并不是感觉的简单相加。
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二、感觉分析
（一）感觉的类型
根据感觉反映事物个别属性的特点，可以把各 种感觉分为外部感觉和内部感觉两类。
1．外部感觉——是指由消费者人体接受外部刺 激，反映外部事物属性的感觉。通常包括： 视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉等。
（二）消费者的个性倾向性
指消费者的个人需要、动机、兴趣、理想、信 仰及世界观等决定个人行为态度表现的诸因 素，是消费者个性发展的潜在动力和制约力 量。
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四、分析消费者心理的意义
第一，有助于提高和改善企业的经营 管理水平。
第二，有助于指导消费者进行科学消 费。
第三，有助于全方位满足消费需求。
3.根据知觉对象的不同分——空间知觉、 时间知觉、运动知觉
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三、知觉分析
（二）知觉的特征 1．知觉的整体协调性 2．知觉的理解性 3．知觉的选择性 4．知觉的恒常性
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三、知觉分析
（三）知觉的作用
第一，知觉的选择性帮助消费者确定购买 目标
第二，知觉的理解性与整体性有助于广告 制作
第三，知觉的恒常性有利于系列产品的销 售
第四，错觉在造型艺术方面有一定的特殊 作用
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第三节 情绪与情感分析
一、情绪与情感概述 二、情绪分析 三、情感分析 四、影响情绪与情感的因素分析 五、情绪与情感在消费行为中的
作用分析
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一、情绪与情感概述
情绪 ——一般是指短时间内的与生理需要相联系的
标，克服困难，并有意识地支配和 调节自己的行动的心理过程。
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三、消费者个性心理
消费者的个性心理是消费者在社会条件制约 和影响下通过自己的活动而表现出的稳定的 心理现象。主要包括：
（一）消费者的个性心理特征
指消费者个人经常的、稳定的、本质的心理 活动特点，反映和保证了消费者典型的个人 心理活动及行为差异的基本质量水平。主要 表现在消费者的气质、性格和能力等方面。
（三）感觉的作用 第一，感觉使消费者获得对商品的第一印
象。 第二，感觉是消费者对客观事物产生某种
情感的依据。 第三，消费者感觉的感受性可以帮助企业
制定营销工作策略。
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三、知觉分析
（一）知觉的类型
1.根据知觉是否正确分——正确的知觉和 错误的知觉
2.根据知觉活动中占主导地位的感受器的 不同分——视知觉、听知觉、嗅知觉、 味知觉等
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第一节 消费者心理分析概述
一、消费者心理概述 二、消费者心理过程 三、消费者个性心理 四、分析消费者心理的意义
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一、消费者心理概述
心理
——是指个人所具有或在个人身上所 发生的心理现象或心理活动。
消费心理
——是指消费者在购买、使用、消耗 商品过程中的一系列心理活动。
一种体验，比如喜欢、气愤、忧愁等情绪形 式。
情感 ——是长时间内与社会性需要（社交的需要、
精神文化生活的需要等）相联系的一种稳定 的体验。如道德感、理智感、美感等。
情绪与情感的关系 ——既有区别又有联系。
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二、情绪分析
（一）根据性质分 1．快乐 2．悲哀 3．愤怒 4．恐惧 5．挫折
消费心理活动是消费者行为的基础 ，是影响其行为诸多因素中的首要 因素。
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二、消费者心理过程
（一）消费者的认知过程 ——是消费者购买商品时获取知识和运用
知识的过程，它是消费者购买行为的前 提，也是消费者其他心理过程的基础。 这个过程包括消费者对商品的感觉、知 觉、记忆、思维、注意和想象等心理过 程。
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第二节 感觉与知觉分析
一、感觉与知觉概述 二、感觉分析 三、知觉分析
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一、感觉与知觉概述
（一）感觉
——是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物 的个别属性的反映。消费者的感觉主要是消 费者在购买商品和使用商品的过程中对于商 品个别属性的反映。
（二）知觉
——是人的大脑对直接作用于感觉器官的客观
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二、消费者心理过程
（二）消费者的情感过程
——是消费者在购买商品时所产生的 一种态度和内心体验，是消费者对 商品和劳务是否符合其需要时所产 生的内心体验，通常伴随着认识活 动和意志活动而出现。主要表现在 情绪和情感两个方面。
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二、消费者心理过程
（三）消费者的意志过程 ——是消费者为了实现自己的购买目
受众消费者行为分析第 二章
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本章学习目标：
了解消费心理、心理过程与个性心理的 概念
理解分析消费者心理的意义 掌握对消费者的感觉与知觉、情绪与情
感的分析 掌握对消费者的性格与能力的分析 掌握对消费者心理分析的实践运用
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本章学习内容：
第一节 消费者心理分析概述 第二节 感觉与知觉分析 第三节 情绪与情感分析 第四节 性格与能力分析 第五节 消费者心理分析的实践运用
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四、影响情绪与情感的因素Biblioteka Baidu析
（一）产品的影响 （二）购物环境的影响 （三）营销服务的影响 （四）心态的影响
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五、情绪与情感在消费行为中
的作用分析
情绪与情感对于消费行为的作用有积极的一 面，也有消极的一面。
（二）根据强度、 持续的时间以及 复杂的程度分
1．激情 2．心境 3．热情 4．应激
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三、情感分析
（一）道德感
——是根据社会行为标准评价自己或别人 的思想、言论和行为时所产生的情感。 （二）理智感
——是在人的智力活动过程中认识和评价 事物时所产生的情感体验。
（三）美感
——是人根据爱美的需要，按照一定的评 价标推，在创作或欣赏美的事物过程中 产生的情绪体验。