南京地铁品牌崛起纪实

南京地铁品牌崛起纪实

南京地铁品牌崛起素描

你们在冰冷的铁轨上烙下了浓浓的人文关怀！

——南京某知名高校教授语

上海杰信咨询有限公司，始于1997年。是业界公认的中国顶尖咨询公司。

在品牌咨询领域，杰信居于翘楚地位，被誉为“中国品牌的领导级外脑”。杰信拥有自己原创的品牌诊断工具、核心价值推导技术、核心价值统领模型、多品牌与品牌延伸分析工具、品牌资产治理模型以及低成本品牌营销工具，确保企业在快速提升销售的同时打造强势品牌。

在企业文化咨询领域，杰信独创“企业文化咨询九步法”最具实效性，是众多集团企业开展企业文化建设的首选方法。

许多国际顶尖的咨询公司都大量应用杰信分析工具，杰信的原创理论和模型已成为业界标准。

成立至今，杰信为昆仑润滑油、海信、格兰仕、西子联合、南京地铁、华燕地产、安莉芳、新华文轩、久大盐业、舍得酒、衡水老白干、沱牌曲酒、古越龙山、香飘飘奶茶、蜡笔小新、金娃、乐百氏、六和肉食、蜂之巢等数百家闻名企业提供了杰出的品牌战略咨询服务，并为兰炼、银河电子、久大盐业、南京地铁等数十家大型集团企业成功实施了企业文化型CI 导入工程。

使命呼唤，君子相遇

2006年11月，刚刚开通运营一年零两个月的南京地铁找到杰信，他们的言谈举止，透露出强烈的经营好南京第一条地铁线的使命感、责任感和自豪感，同时夹杂着丝丝若隐若现的焦虑感。这互相掺杂的专门感受，深

深吸引了杰信，同时成为这两年来双方一切故事的氛围。杰信专门快从六家入围智业公司中轻松胜出，内心轻巧而凝重，我们成为了时代进取者的盟友，我们所作的一切不仅仅要对20多年来为南京地铁付出过辛劳与聪慧的人士负责，更要对南京数百万百姓负责。

公共事业什么原因要做品牌

南京地铁，典型的公共服务企业，什么原因要做品牌？

仅仅如南京地铁所要求的提升客流量+提升品牌美誉度？

杰信项目组迅速拿出了南京地铁高层连番赞同的研究成果如下：

1、最大化提升沟通对象可感知价值

2、提升南京幸福指数和软实力

3、继承南京精神与文脉

4、服务南京地铁总体企业战略

杰信研究成果：公共事业什么原因要做品牌

明白我们要什么，就明白了我们该做什么。

沟通沟通，跟谁沟通

品牌的重要功能，在于与消费者建立深度的沟通。

那么谁是南京地铁的沟通对象呢，他们又有什么不同的沟通需求呢？

杰信研究成果：南京地铁品牌沟通对象

杰信研究成果：地铁行业沟通对象需求

明白了跟谁讲话，我们就明白该讲什么。

珍宝串线，品牌灵魂

找到杰信前，南京地铁开展了一系列营销及传播活动，每个活动都成效不错，但年底总结的时候却发觉收成甚少，乘客评判道：“南京地铁……看起来做了好多活动吧。”

我们将此评判为，做了一颗又一颗珍宝，但没有找到将珍宝串成项链的那根至关重要的线，把品牌的灵魂——品牌核心价值丢掉了。

南京地铁的这一咨询题，实际上是中国大多数企业常犯的毛病。品牌核心诉求经常更换，今天言左，改日言右，后天言它，搞到最后消费者不知其所云。单个营销传播活动尽管都收到了一定的成效，但将时刻轴略微拉长点，我们就发觉了惊人的营销传播费用白费，没有做到每一分营销传播费用都为品牌做加法。

人文地铁，一语百万

关于品牌核心价值的提炼，在一次次摸索和争辩中，杰信综合考量了南京文脉、地铁行业属性、沟通对象需求和南京地铁企业文化，提出了“人文地铁”的品牌核心价值。

人文，既继承了南京6000年文明史，又符合地铁作为服务行业属性，既满足了沟通对象物质与精神层面的双重需求，又辉映了南京地铁“承恩施善，德贯全程，敢当大任，回馈社会”的企业文化。

“人文地铁”品牌核心价值提案会上，杰信的提案三次被客户的掌声打断，南京地铁的一名领导讲，“就这四个字就值好几百万，我给99分！”

杰信作品：人文地铁标志

杰信作品，南京地地铁品牌广告语：驰载人文，身心直达

杰信作品：人文地铁“前方到站”系列

围绕核心，孔雀开屏

找到了品牌的灵魂——品牌核心价值，剩下的工作关于杰信而言，只是是轻车熟路，谈笑间跨过万重山。

在接下来的时刻里，杰信围绕人文地铁品牌核心价值，连续地开展了一系列的品牌整合营销传播活动——

开展了一周收到两万多封参与来信的“南京名人竞猜”活动；

打造了人见人爱，感动了许多人，在现实中有市民自费买糖送到站厅，在网络上被网友疯狂追捧的糖果车站；

打造了许多家长、小孩都喜爱去参与的“今天你长高了嘛”互动墙；

开展了借力奥运、媒体热爱报道的“奥运营销”活动；

打造了特色鲜亮、文化包容的新街口和谐车站；

创作了巧妙借势，为网易、新浪、人民网、腾讯网、凤凰网等争相报道的“文明橡皮擦”包柱；

设计了吸引眼球，令人玩味的和谐毛笔包柱；

设计了为票友所收藏，为市民所颂扬的“人言可敬”意见征集和谐车票；

……

这一系列连贯、杰出的动作，恰如孔雀开屏，杰出纷呈，却又主题分明。

杰信作品：书写和谐

杰信作品：糖果车站

杰信作品：今天你长高了嘛

杰信作品：文明橡皮擦

2008年，在南京地铁的办公室，南京地铁领导快乐地向我们展现刚刚获得的“全国十大公共服务行业品牌”。

这一刻，我们和客户一样快乐。