市场营销战略规划和营销管理过程
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第二章
市场营销战略规划和 营销管理过程
主讲：谭文曦
1
学习目标
• 了解企业战略的含义与重要性 • 明确企业总体战略规划的程序与内容 • 把握战略规划各个步骤的工作重点、
工作方法 • 认识市场营销的管理过程
2
本章引导案例
3
20世纪70年代西方石油危机时期，美国的三 大汽车公司陷于困境，出现亏损，尤其是克莱斯 勒公司到1980年亏损额累计达到14.7亿美元，频 临破产。究其原因，主要是战略决策的失误，这 些美国公司长期以生产大型、豪华、舒适但耗油 量大的轿车为目标，全然未考虑能源问题，结果 当能源危机突然发生时措施不及，无力与日本汽 车相抗争。日本生产的小型节油轿车深受欢迎， 大批打入美国市场。因此，有的美国公司几乎遭 到灭顶之灾，如克莱斯勒公司。后来该公司聘用 了著名企业家李.亚科卡，做出正确的决策，才转 危为安，重新发展起来。
• 昔日响彻大江南北的武汉无线电厂的 长江音响不到十年被进口音响全面大败 ；90年代电子行业的两小龙，常州 星 球和盐城燕舞如今是无声无息
8
• 号称“中国医药航空母舰”的中原制药厂风光 8年却负债30个亿；黑土地上名贵世界的吉 林人参蜂皇浆仅仅六年便销售不畅。
• 集体企业中，郑州亚细亚集团90年代初称为 全国商业第一号，仅仅几年也就威风；94年 冉冉升起广州太阳神集团，今日已不知“太 阳从何升起”；号称湖北第一村的幸福集团 现在已是支离破碎。
12
第二节 市场营销战略规划的内容 和步骤
一、战略规划的含义
战略规划是企业是为了实现预定目标所作 的全盘考虑和统筹安排。是在组织目标、资源 和它的各种变化市场机会之间建立与保持一种 可行的适应性管理过程。
13
二、企业战略规划的步骤
确定 企业 任务
分析 企业 环境
确定企 业目标 与目标 市场
分析 业务 组合
• 民营企业中，许多昔日星光灿烂，如沈阳 的飞龙集团、珠海的巨人集团、海南的椰 风集团、济南的三珠集团、陕西的505集团 、吉林的威特集团等如今都凄然无光了。 9
国际长寿命著名公司
• 公司 • 劳力士 • 杜邦 • P&G • 雀巢 • 麦当劳 • 奔驰 • AT&T • 强生
开创年 1785 1802 1837 1865 1845 1870 1885 1886
资金支持，而且使公司比较顺利地从银行取得大笔贷款，还使克莱
斯勒公司的股票成为热门股。
5
第一节 市场营销战略概述
一、企业战略的含义 企业为实现各种特定目标以求自
身发展而设计的行动纲领或方案。 它涉及到企业发展中带有全局性、
长远性和根本性的问题。
6
二、企业战略的重要性
1、生产社会化程度的提高和专业分工的发展， 使企业战略规划日益重要。
些人有一个选择。你们想要现在就支付27亿美元呢？还是你们想给
只保证相当于这一数额的一半贷款，而很有可能把这笔钱收回？”
在亚科卡的不懈努力下，美国国会终于同意向克莱斯勒汽车公
司提供贷款保证。当时，国会的表决结果是，在众议院，赞成票
271票，反对票136票；在参议院，赞成票53票，反对票是44票。
由于美国政府提供了15亿美元的贷款保证，克莱斯勒得以说服贷款
制定 整体 增长 战略
14
（一）确定企业任务
1、彼得·德鲁克的5个经典问题 我们的企业是干什么的？ 顾客是谁？ 我们对顾客的价值是什么？ 我们的业务将是什么？ 我们的业务应该是什么？
15
2、企业任务书的要求
苹果计算机公司： 让每一个人都能掌 握计算机的威力 生产化肥企业：提 高农业生产力以解 决全球饥饿问题
2、竞争机制的加强需要企业进行战略规划。 3、消费结构的迅速变化，需要企业进行战略规划。 4、企业的战略有调动职工积极性,增加企业凝聚力的作用
。
下面我们以中外企业的发展来体会企业战略的重要性
7
中国企业的流星现象
• 开创中国承包经营的承包大王马胜利的 石家庄造纸集团；“满负荷工作法”缔造 者张兴让统率的石家庄第一塑料厂都仅 仅十年不到就从峰巅跌至谷地。
17
奥迪斯电梯公司 我们的业务使命是：以比世界上任 何一家同类公司都要高的可信度，为任 何一家客户提供一种将人和物上下左右 做短距离移动的搬运工具。
产业 百货零售 饮料业 日用品剃须刀 汽车 汽车 计算机 汽车 家电
11
国内企业流星现象的原因：
• 1、缺少长远性、全局性的企业战略； • 2、经营观念陈旧； • 3、经营决策缺乏理性； • 4、炒作市场而不是培育市场； • 5、激励和约束忽视人性； • 6、创新意识和能力不足； • 7、经营者理论素质差； • 8、过分集权与家族化管理； • 9、异地分支机构管理失控。
4
公司起草了大量的报告，陈述政府应支持克莱斯勒的理由。亚
科卡说，如果克莱斯勒公司倒闭了，美国失业率将在一夜之间增加
0.5%，将使60万劳动者失业，而且会损害汽车行业的竞争。挽救
克莱斯勒，不仅会使60万个劳动者保留工作岗位，而且有利于汽车
行业的竞争。亚科卡天天往华盛顿跑，去游说国会议员。在美国国
会作证，请求美国政府给予贷款保证。他对国会议员说：“你们这
16
两种导向的企业的市场定义之比较
公司
资生堂 佳能
标准石油公司 星球电视公司 大金 富士 先锋
产品导向
市场导向
我们生产化妆品 我们生产复印机
我们出售希望 我们帮助改进办公效率
我们出售汽油
我们提供能源
我们安排卫星节目
我们经营娱乐
我们生产空调器和暖炉 我们为家庭提供ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ适温度
我们生产胶卷
我们保留记忆
我们生产卡拉OK机 我们帮你唱歌
国别 瑞士 美国 美国 瑞士 美国 德国 美国 美国
产业 手表 化学 日化 食品 快餐 汽车 通讯 医药
10
国际长寿命著名公司
• 公司
开创年
• 西尔斯 1886
• 可口可乐 1886
• 吉利
1901
• 福特
1903
• 通用汽车 1910
• IBM
1911
• 丰田
1918
• 松下
1918
国别 美国 美国 美国 美国 美国 美国 日本 日本
人允许公司延期贷款本息，并且从政府和银行那里取得了大笔贷款，
公司终于得以正常营运。到1983年，公司盈利既达近2亿美元，公
司借此偿还了全部债务，不仅避免了破产的命运，而且取得了比其
它汽车公司好得多的业绩。克莱斯勒汽车公司盈利的时候，其它汽
车公司都处于亏损状态。
美国政府的支持，不仅使克莱斯勒汽车公司直接获得了政府的
市场营销战略规划和 营销管理过程
主讲：谭文曦
1
学习目标
• 了解企业战略的含义与重要性 • 明确企业总体战略规划的程序与内容 • 把握战略规划各个步骤的工作重点、
工作方法 • 认识市场营销的管理过程
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本章引导案例
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20世纪70年代西方石油危机时期，美国的三 大汽车公司陷于困境，出现亏损，尤其是克莱斯 勒公司到1980年亏损额累计达到14.7亿美元，频 临破产。究其原因，主要是战略决策的失误，这 些美国公司长期以生产大型、豪华、舒适但耗油 量大的轿车为目标，全然未考虑能源问题，结果 当能源危机突然发生时措施不及，无力与日本汽 车相抗争。日本生产的小型节油轿车深受欢迎， 大批打入美国市场。因此，有的美国公司几乎遭 到灭顶之灾，如克莱斯勒公司。后来该公司聘用 了著名企业家李.亚科卡，做出正确的决策，才转 危为安，重新发展起来。
• 昔日响彻大江南北的武汉无线电厂的 长江音响不到十年被进口音响全面大败 ；90年代电子行业的两小龙，常州 星 球和盐城燕舞如今是无声无息
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• 号称“中国医药航空母舰”的中原制药厂风光 8年却负债30个亿；黑土地上名贵世界的吉 林人参蜂皇浆仅仅六年便销售不畅。
• 集体企业中，郑州亚细亚集团90年代初称为 全国商业第一号，仅仅几年也就威风；94年 冉冉升起广州太阳神集团，今日已不知“太 阳从何升起”；号称湖北第一村的幸福集团 现在已是支离破碎。
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第二节 市场营销战略规划的内容 和步骤
一、战略规划的含义
战略规划是企业是为了实现预定目标所作 的全盘考虑和统筹安排。是在组织目标、资源 和它的各种变化市场机会之间建立与保持一种 可行的适应性管理过程。
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二、企业战略规划的步骤
确定 企业 任务
分析 企业 环境
确定企 业目标 与目标 市场
分析 业务 组合
• 民营企业中，许多昔日星光灿烂，如沈阳 的飞龙集团、珠海的巨人集团、海南的椰 风集团、济南的三珠集团、陕西的505集团 、吉林的威特集团等如今都凄然无光了。 9
国际长寿命著名公司
• 公司 • 劳力士 • 杜邦 • P&G • 雀巢 • 麦当劳 • 奔驰 • AT&T • 强生
开创年 1785 1802 1837 1865 1845 1870 1885 1886
资金支持，而且使公司比较顺利地从银行取得大笔贷款，还使克莱
斯勒公司的股票成为热门股。
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第一节 市场营销战略概述
一、企业战略的含义 企业为实现各种特定目标以求自
身发展而设计的行动纲领或方案。 它涉及到企业发展中带有全局性、
长远性和根本性的问题。
6
二、企业战略的重要性
1、生产社会化程度的提高和专业分工的发展， 使企业战略规划日益重要。
些人有一个选择。你们想要现在就支付27亿美元呢？还是你们想给
只保证相当于这一数额的一半贷款，而很有可能把这笔钱收回？”
在亚科卡的不懈努力下，美国国会终于同意向克莱斯勒汽车公
司提供贷款保证。当时，国会的表决结果是，在众议院，赞成票
271票，反对票136票；在参议院，赞成票53票，反对票是44票。
由于美国政府提供了15亿美元的贷款保证，克莱斯勒得以说服贷款
制定 整体 增长 战略
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（一）确定企业任务
1、彼得·德鲁克的5个经典问题 我们的企业是干什么的？ 顾客是谁？ 我们对顾客的价值是什么？ 我们的业务将是什么？ 我们的业务应该是什么？
15
2、企业任务书的要求
苹果计算机公司： 让每一个人都能掌 握计算机的威力 生产化肥企业：提 高农业生产力以解 决全球饥饿问题
2、竞争机制的加强需要企业进行战略规划。 3、消费结构的迅速变化，需要企业进行战略规划。 4、企业的战略有调动职工积极性,增加企业凝聚力的作用
。
下面我们以中外企业的发展来体会企业战略的重要性
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中国企业的流星现象
• 开创中国承包经营的承包大王马胜利的 石家庄造纸集团；“满负荷工作法”缔造 者张兴让统率的石家庄第一塑料厂都仅 仅十年不到就从峰巅跌至谷地。
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奥迪斯电梯公司 我们的业务使命是：以比世界上任 何一家同类公司都要高的可信度，为任 何一家客户提供一种将人和物上下左右 做短距离移动的搬运工具。
产业 百货零售 饮料业 日用品剃须刀 汽车 汽车 计算机 汽车 家电
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国内企业流星现象的原因：
• 1、缺少长远性、全局性的企业战略； • 2、经营观念陈旧； • 3、经营决策缺乏理性； • 4、炒作市场而不是培育市场； • 5、激励和约束忽视人性； • 6、创新意识和能力不足； • 7、经营者理论素质差； • 8、过分集权与家族化管理； • 9、异地分支机构管理失控。
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公司起草了大量的报告，陈述政府应支持克莱斯勒的理由。亚
科卡说，如果克莱斯勒公司倒闭了，美国失业率将在一夜之间增加
0.5%，将使60万劳动者失业，而且会损害汽车行业的竞争。挽救
克莱斯勒，不仅会使60万个劳动者保留工作岗位，而且有利于汽车
行业的竞争。亚科卡天天往华盛顿跑，去游说国会议员。在美国国
会作证，请求美国政府给予贷款保证。他对国会议员说：“你们这
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两种导向的企业的市场定义之比较
公司
资生堂 佳能
标准石油公司 星球电视公司 大金 富士 先锋
产品导向
市场导向
我们生产化妆品 我们生产复印机
我们出售希望 我们帮助改进办公效率
我们出售汽油
我们提供能源
我们安排卫星节目
我们经营娱乐
我们生产空调器和暖炉 我们为家庭提供ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ适温度
我们生产胶卷
我们保留记忆
我们生产卡拉OK机 我们帮你唱歌
国别 瑞士 美国 美国 瑞士 美国 德国 美国 美国
产业 手表 化学 日化 食品 快餐 汽车 通讯 医药
10
国际长寿命著名公司
• 公司
开创年
• 西尔斯 1886
• 可口可乐 1886
• 吉利
1901
• 福特
1903
• 通用汽车 1910
• IBM
1911
• 丰田
1918
• 松下
1918
国别 美国 美国 美国 美国 美国 美国 日本 日本
人允许公司延期贷款本息，并且从政府和银行那里取得了大笔贷款，
公司终于得以正常营运。到1983年，公司盈利既达近2亿美元，公
司借此偿还了全部债务，不仅避免了破产的命运，而且取得了比其
它汽车公司好得多的业绩。克莱斯勒汽车公司盈利的时候，其它汽
车公司都处于亏损状态。
美国政府的支持，不仅使克莱斯勒汽车公司直接获得了政府的