基于SWOT分析法的城市品牌营销策略研究

基于SWOT分析法的城市品牌营销策略研究

1、引言

城市品牌营销的概念最早由美国学者提出,Kelvin Lane Keller在《战略品牌管理》一书中指出:“品牌化的普遍性使得除了产品，越来越多的东西，诸如个人、组织、区域甚至是注意力都可以被品牌化，其品牌化的力量在于让人们能够识别它，并且在地理位置和某种理性化的象征之间建立一种联系。因此，像产品和人一样，地理位置或某一空间区域也可以成为品牌”。国外学者对于城市品牌营销的研究开展较早，而国内学者在此领域的研究还处于起步阶段。

2、贵阳市城市品牌SWOT分析

根据方丽（2005）构建的城市品牌要素指标体系（下表2-1），利用SWOT 分析法对贵阳市城市品牌营销存在的优势与劣势，面临的机遇与挑战分析如下：

2.1 优势（Strength）

（1）自然环境

贵阳市位于云贵高原，属亚热带湿润温和型气候，夏无酷暑，冬无严寒，年平均气温在15.3℃左右。其中，最热的七月下旬，平均气温为24℃；最冷的一月上旬，平均气温是4.6℃。宜人的气候为贵阳博得了“上有天堂，下有苏杭，气候宜人数贵阳”之誉。贵阳市拥有丰富的自然资源，境内山峦起伏，丘陵、河谷、盆地错落其间，动物资源、植物资源和矿产资源也很丰富。

（2）物质文化

贵阳市是国务院第一批公布的24个历史文化名城之一，这里历史文化积淀丰厚，各种宗教兼容并存，东西文化交汇荟集。贵阳市少数民族共有37个，其中以布依族、苗族的人口为主，二者合计占少数民族人口总数的77.65%，丰富多彩的少数民族风情是贵阳市物质文化多样性的一大表现。

（3）特色产业

近年来，贵阳市逐渐形成了以生物制药、装备制造等六大产业为主的特色产业，2011年经济数据显示六大特色产业累计完成产值1065.5亿元，占全市规模以上工业总产值的74.1%，同比增长32.2%，预计拉动全市工业经济增长22.7个百分点。目前，以老干妈为代表的贵阳市企业已经在国内市场树立一定品牌效应。

2.2 劣势（Weakness）

（1）政府对城市品牌宣传力度不足。与成都、重庆、昆明等西南大城市相比，贵阳市城市整体形象的宣传力度不足，城市品牌总体定位还比较模糊，没有形成一个比较明确、一致的看法。这对于贵阳文化资源的创新整合、贵阳形象的宣传推介、贵阳城市文化品位的提升强化十分不利。

（2）大规模企业数量有限，城市品牌和产业发展缺少大企业的辐射和带动。

（3）城市人口过于密集，贵阳市城市人口主要集中于云岩区与南明区两大中心城区，导致交通拥挤、住房紧张等城市化问题尤其严重。

（4）以贵阳市为中心的城市群尚未形成，使得区域资源得不到最优整合。

2.3 机会(Opportunity)

（1）2012年1月中央出台了《国务院关于进一步促进贵州经济社会又好又快发展的若干意见》。该文件的出台，对于贵阳市经济快速发展以及城市品牌的提升得到了政策上的支持。

（2）2011年贵阳市成功举办第9届全国少数民族运功会，这对于推进贵阳市城市品牌营销的步伐，树立城市特色和品牌以及提高城市竞争力起到了积极作用。

（3）2012年3月中国足球超级联赛开幕式落户贵阳，借助中超这一体育品牌，贵阳市城市品牌将继续得到提升。

2.4 威胁（Threat）

（1）威胁来自于周边其他城市的发展。贵阳市不仅要面对成都、重庆、昆明等省外大城市的竞争，同时也要面对省内诸如遵义、六盘水等城市的竞争。

（2）城市的同质化发展趋势。这要求贵阳市要在城市发展的空间定位上从虚拟空间、关联空间、辐射空间、核心空间等多维空间中确定城市发展的新空间和新位置；要在城市发展的目标定位上，在同质性中找出差异优势。

3、贵阳市城市品牌营销策略构建

3.1 贵阳市城市品牌定位

3.1.1 城市品牌定位原则

李成勋在城市品牌定位初探一文中指出了城市品牌定位的6个原则，即真实性原则、专属性原则、导向性原则、美誉性原则、认同性原则。结合此原则及国外成功的城市品牌建设经验，本文认为贵阳市城市品牌定位中应注意以下两个原则:

（1）差异性原则

贵阳市城市品牌定位要突显出与其他城市不同的特点。贵阳市应该以适宜的气候以及丰富多彩的少数民族文化为核心形成独具特色的竞争优势，推动城市发展，使城市品牌从竞争品牌中凸显出来。

（2）一致性原则

该原则需要贵阳市城市品牌的定位与其城市主要视觉符合和城市形象及城市主导产业一致。贵阳市主要视觉和形象反映在以竹文化、少数民族风情、酒文化以及适宜气候等相结合之处，因此，贵阳市城市品牌定位尽可能要与城市形象保持一致。

3.1.2 城市品牌定位思路

创造城市品牌首先要明确城市品牌的定位。城市品牌的核心价值是城市品牌的主要构成要素，它要能形成高度的差异化和鲜明的个性，触动消费者的内心世界，因此，贵阳市城市品牌定位要把握以下几点：第一，顾客定位，贵阳城市营销者应该根据自己的战略规划，对顾客进行分类和评价，找出符合贵阳城市目标的顾客类型；第二，利益定位，贵阳市拥有自己独一无二的个性和特色，可以带给城市消费者特殊的价值和利益，运用贵阳市的利益定位，在城市品牌众多、竞争激烈的的情况下，可以突出贵阳市自身品牌的特点和优势，让城市消费者按自己偏好和对某一城市重视喜好程度，更快速地选择品牌；第三，情感定位，消费者除了满足品牌带给自身的功能效用外，还需要一定的情感效用，所以，贵阳市城市形象的确立和传播将会给城市顾客某种情感体验。

3.1.3 传播城市品牌

城市品牌营销是一项长期、复杂、系统的工作。在城市品牌传播方式方面，贵阳市应该注重品牌传播方式的探索与研究，利用各种方式传播城市品牌、提升城市品牌。既要善于利用电视、网络、报纸、杂志等媒体，也要善于利用赛事、节事、展会、推荐会、报告会、纪念会、公益活动等事件，综合运用广告、人员推销、公共关系、营业推广等手段展开城市品牌传播，还要善于运用口碑营销，通过深化“爽爽的贵阳”和“走遍大地神州，醉美多彩贵州”等城市形象标语提升贵阳市品牌形象，从而以良好的城市形象口碑促进城市品牌的传播。

3.2 贵阳市城市品牌营销目标定位

依据Kelvin Lane Keller的观点，城市品牌营销需要将城市特色与文化内涵注入城市品牌中，形成城市品牌的差异。也就是说，城市品牌营销应该从城市特色及文化定位入手，使城市特色和文化与城市品牌营销统一起来。

贵阳市地处云贵高原贵山以南，境内森林资源丰富，享有“林城”美誉；贵阳市少数民族较多，少数民族风情浓郁；此外，贵阳市酒文化历史悠久、气候适宜，人居条件较好，这些构成了贵阳市城市特色。因此，贵阳市城市品牌营销目标应该定位在符合贵阳市城市特色以及城市文化内涵的基础上，着力打造“爽爽的筑城”这一城市品牌目标是有实现可能的。

3.3贵阳市城市品牌营销策略

3.3.1 媒介整合营销策略

利用传播媒介是迅速提升贵阳市城市品牌知名度和美誉度最有效的途径。要整合利用多种传播媒介，多途径传播贵阳市城市品牌。

首先，利用报纸、电视等权威性、覆盖面大的大众传播媒体将贵阳市城市建设的各种信息传递到大江南北，迅速提升贵阳市城市品牌的知名度。借助《寻枪》、《贵阳爱情》等电影或微电影提升贵阳市的知名度和美誉度。

其次，利用实物传播建立受众对城市文化空间的美誉度。贵阳市的城市建筑、城市道路、城市边界、城市区域、城市节点、城市标志物要突出“筑城”以及少数民族风情的个性特色。要注重实物传播的视觉效果，把城市的建筑、道路、边界、区域、节点、标志物纳人城市文化空间传播系统，使每个来到贵阳市的人产生强烈的印象，从而提升城市品牌的美誉度。

3.3.2 城市事件营销策略

如何吸引公众的注意力，并且锁住有效的注意力，事件营销是一种最有效的手段。事件营销作为一种特殊的公关传播与市场推广策略，集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体，成为了企业新产品推介、品牌展示、建立品牌识别和品牌定位的营销手段。贵阳市善于通过电视、报纸、网络等大众传播方式积极策划城市事件，例如借助2012赛季的中国足球超级联赛提升贵阳