自媒体环境下微博广告传播策略分析_栾港

品牌营销
自媒体环境下微博广告传播策略分析
【摘
栾
港
（哈尔滨德强商务学院，黑龙江
要】基于Ｗｅｂ２技术发展起来的网络通信工具的迅速兴起，．０
哈尔滨
１５００２５）
加速了互网络自媒体化进程。

在自媒体时代，人们不仅通过
网络获取信息，而且也通过网络提供信息。

具有自媒体特征的微博，其商业价值日益受到企业的重视。

本文分析了自媒体的基本特
征，并在此基本上阐述了自媒体环境下微博广告传播的基本策略
【关键词】自媒体；微博广告；传播策略。

一、问题的提出（二）自媒体的特征
当今社会已进入数字化时代，在数字化时代，人们不再单一是，传播技术的先进性。

Ｗｅｂ２技术造就了自媒体．０。

纯依靠传统媒体获取外界信息，人们获取外界信息的途径更加Ｗｅｂ１的主要特点在于用户通过浏览器获取信息，而．０Ｗｅｂ２．Ｏ依赖于互联网，办公室里的ＰＣ机、卧室里的ｉＰｈｏ手ｎ机ｅ、沙发则更注重用户的交互作用，用户既是网站内容的浏览者，也是
上的ｉＰａ、客厅里的ｄｉＭａ、咖啡馆里的ｃＷｉＦ都可以成为人们ｉ网站内容的制造者。

Ｗｅｂ２的．特０征在于其交流方式的参与性、
获取信息的途径，人们每天通过微博、博客、搜索引擎、手机报、个性化以及发挥大众的智慧，其核心是以人为本、互动及分享。

新闻网站、即时通信工具等多种方式获取信息。

基于Ｗｅｂ２技．０在Ｗｅｂ２时代，以微博为代表的网络传播成为低门槛的传播．０
术发展起来的即时通讯工具、博客、微博、社交网站等网络通信方式，任何网络用户都可以成为信息传播者。

微博由于具有多
工具的迅速兴起，加快了互网络自媒体化进程，自媒体时代。

互网络已进入元非线性传播结构、门槛低、成本低以及传播迅速等优势，
现就受到了大众的青睐。

一出
在自媒体时代，人们不仅仅通过网络获取信息，更重要的二是，传播主体的平民化与多样化。

自媒体的传播主体来
是人们也通过网络提供信息。

具有自媒体特征的微博，正以一自于社会底层，也来自于各行各业，因此，自媒体最大的特点是
种新兴的交流工具进入了大众视野，大到政府部门，小到平民平民化与多样化。

ＤａｎＧｉｌｌｍｏｒ给自己的论著《ＷｅＴｈｅＭｅｄ》ｉａ
百姓，都在各大网站纷纷开通了微博，不少企业也以微博为媒起的副标题就是ＧｒａｓｓｒｏｏｔｓＪｏｕｒｎａｌｉｂｙｔｈｅｓｍＰｅｏｐｌｅ，ｆｏｒ介与消费者架起了沟通的桥梁，微博的商业价值日益受到企业ｔｈｅＰｅｏｐ自媒体的传播者被称作ｌｅ，“草根阶层”。

在自媒体时的重视。

企业如何适应自媒体环境并有效进行营销传播是企业代，每个人都可以办属于自己的“网络报纸”（博客）、“网络电
界人士不得不考虑的问题。

本文分析了自媒体的基本特征，并视”（播客）和“网络广播”（微博）来彰显个性和表达自我。

由于
在此基本上阐述了自媒体环境下微博广告传播的基本策略
二、自媒体及其特征
（一）自媒体的概念。

自媒体创建门槛低，且操作简单，近年来以微博为代表的自媒体发展迅速。

三是，传播方式的自发性、交互性、迅速性。

得益于网络技
“自媒体”这一概念源自《圣何塞水星报》专栏作家Ｄａｎ术的发展，人们可以在任何时间、任何地点用台式机、笔记本、Ｇｉｌｌｍｏｒ，他提出了三种媒体概念：传统媒体１．（ｏｌｄ０ｍｅｄ）、ｉａ平板电脑或智能手机管理自己的“自媒体”，不再受时间和空间新媒体２．（ｎｅｗ０ｍｅｄ）ｉａ及自媒体３．０（ｗｅｍｅｄ）ｉａ。

博客代表的限制。

人们通过自媒体能够将信息迅速地传播到受众中，受
着“自媒体３．”，即自媒体０（ｗｅｍｅｄｉ）。

ａＤａｎＧｉｌｌｍｏｒ在自己
的论著《ＷｅＴｈｅＭｅｄ》一ｉａ书中以“草根新闻，源于大众，为了大众也可以迅速对传递的信息进行评论，
体与受众的距离。

分享和互动拉近了自媒
众”拴释了自媒体这种新的新闻传播方式。

第一个对“自媒体”四是，传播平台应用的广泛性与操作的简单性。

自媒体具
释义的是ＳｈａｙＢｏｗｍｎｅ和ａｎＣｈｒｉｓＷｉｌｌｉｓ。

２００年３７月，他们有广泛与多样化的应用平台，无论是Ｗｉｎｄｏｗｓ系统、Ｌｉｎｕｘ系
在美国新闻学会媒体中心提出“ＷｅＭｅｄｉａ（自媒体）”研究报告，并对“ＷｅＭｅｄｉａ（自媒体）”下了一个严谨的定义：“自媒体是普统、ＭＡＣＯＳ系统，还是ＩＯ系统Ｓ、Ａｎｄｒｏｉｄ系统、ＷｉｎｄｏＰｗｈｓｏｎｅ系统，也无论是ＰＣ机、笔记本、ｉＭａ电ｃ脑，还是平板、手机等个
通公民经由数字科技与全球知识体系相联，一种提供与分享他人移动信息终端，人们都可以在上面通过简单的注册申请，利
们真实看法、自身新闻的途径。

”自媒体概念简单理解就是利用Ｗｅｂ２技．术０通过博客、微博等网络通讯工具进行自主信息发布用文字、音乐、图片、视频创建属于自己的媒体
三、自媒体环境下微博广告传播策略。

的个体传播主体。

可见，自媒体的出现，权威媒体不再是获取信Ｗｅｂ２技．术０催生了自媒体传播形式。

从自媒体诞生、发展、
息的唯一途径，在自媒体时代，人人都是媒体，人人都可参与信息传播。

成熟的过程来看，它与报纸、电台、电视、新闻网站等媒体点到面的传播方式不同，自主、交叉、互播的特点形成了自媒体独有
１１６企业导报２０１年２第１５期
的传播理念、传播价值、传播渠道、传播时效，从传播向互播转
品牌营销
广告模式，与Ｔｗｉｔｔｅｒ推出的在“流行话题”中投放广告的模式
变，这是自媒体时代的显著特征。

以微博为代表的自媒体传播很相近，是ＰｒｏｍｏＴｗｅｅｔｅｄ广ｔ告ｓ模式的延伸。

（３）自助式传播形式经过短短几年发展就成为最受人们欢迎的媒体形式。

策略。

微博自助式广告，是指借助微博用户资源及多向互动交１．微博传播平台。

微博是后ＷＥＢ２时．代０新兴起的一类开流传播的优势，将基于微博用户地理位置、爱好、身份等细分特
放互联网社交服务系统，它是一种用户将自己的最新动态感受征的广告信息投放到潜在目标用户群中的一种传播形式。

该模
用１４０字以内的简短语言发布并让其他关注者分享、并加以评式的最大特点是广告主可以向目标用户精准发布广告信息，并
论的互联网信息平台。

２００年６，博客技术的创始人埃文·威廉姆且可以自主发布和管理广告内容，广告主可按传播效果付费，
斯（ＥｖａｎＷｉｌｌｉａ创建的新兴公司ｍｓ）Ｏｂｖｉｏｕｓ推出了微博适合于中小企业客户。

自助式广告传播策略起源于谷歌，该形
Ｔｗｉｔ。

２ｔｅ０ｒ０年９８月１４日，我国新浪微博推出内测版，成为门式打破了传统强迫式广告模式，使广告传播走向精准立体化的
户网站中第一家提供微博服务的网站等门户网站纷纷开启或设立微博功能，。

随后，腾讯、搜狐、网易
微博正式进入大陆网络
营销模式。

２０１年１初，Ｔｗｉｔｔｅｒ开始推出新的自助广告平台，并
与美国运通（ＡｍｅｒｉＥｘｐｒｃａｎ）合ｅｓ作ｓ，在１万家中小型企业中
人群的视野。

由于具有实时传播、全民传播及互动共享等特点，对自助广告系统进行测试。

这个自助广告平台包括Ｔｗｉｔｔｅｒ的
微博改变了信息的传播机制，改变了媒体的传播形态。

不同于两个最流行的广告格式：“ＰｒｏｍｏｔｅｄＴｗｅｅ”（推销微博）和ｔｓ以往的报纸、杂志、广播、电视、短信、博客、即时通讯工具等信“ＰｒｏｍｏＡｃｃｏｕｔｅｄ”ｎｔｓ（推销账户）。

前者是推销微博，后者是帮息传播媒体，微博促进了网络信息的快速发展，已成为我国最助这些账户赢得更多的追随者。

（４）页面背景传播策略。

微博可
具影响力的主流媒体之一，其商业价值越来越凸现。

随着微博以用来记录人们的心情、寻找兴趣相同的个体、讨论共同兴趣
技术的成熟以及人气的急剧提升，再加上微博信息传播速度快的话题，微博已成为一个即时信息交流的平台、一个自媒体传
且具有边际成本接近零的特性，国内外不少企业已把微博作为播的平台。

为了更好地满足微博用户个性化的需求，现在微博
营销传播的平台，其广告传播价值日益受到企业的重视。

大都提供了多种设置方案，如自定义皮肤背景功能、自定义页２．微博广告传播策略。

微博广告传播是指企业在微博信面背景设置功能、自定义模板功能等。

微博的这些功能给企业
息中有目的的发布产品、服务或品牌推广信息，以此提高产品、进行产品、服务及品牌推广提供了新的舞台。

页面背景广告，是
服务或品牌知名度和美誉度，从而促进产品、服务的销售。

自媒指利用微博页面背景设置页面装饰并在页面背景内植入广告
体环境下微博广告传播媒体既包括由明星、名人构成的自媒信息，使植入的广告内容与话题内容相结合的一种广告传播形
体，也包括由具有颇高人气与巨大粉丝量的草根构成的自媒式。

页面背景广告做法越新颖、越有创意，传播效果就会越持
体。

微博广告传播可以是企业所为，也可以由广告代理公司进久，能给用户留下深刻印象，其广告价值就会逐渐显现出来。

行。

按照广告传播的内容，微博广告传播一般可分为以下几个（５）功能内置传播策略。

微博功能内置广告，是指第三方程序开
类别：产品广告、促销广告、品牌广告、活动广告。

发商基于微博平台的开放性，在开发出受人欢迎的功能或服务（１）关键词传播策略。

微博关键词广告传播策略是指将具内嵌入相关产品、服务或品牌信息的传播形式。

微博功能应用
有广告信息的关键词置入微博实时信息流中的一种广告传播一旦积累了足够的人气，随着用户群数量的扩大，用户粘度也
形式。

微博是一个具有开放性的传播平台，可以通过平台资源得到稳步提高，在微博应用功能中植入的广告效果也会明显提
和用户数据共享开发出更多的扩展应用，以此增加更多的用户升。

Ｔｗｉｔｔｅｒ专门为软件开发者设立了一个网站，以便使开发者
数和信息流量，增强微博广告传播的商业价值。

微博广播是一能够开发出新软件来增强Ｔｗｉｔｔｅｒ的娱乐性和功能。

开发员们
种即时信息流，微博网站通过优化整合用户资源，可以根据用为Ｔｗｉｔｔｅｒ开发的第三方应用软件包罗万象，包括游戏、图片
户信息流的内容恰当地置入广告主的关键词，并使置入信息流粘贴工具、分析海量信息的软件工具等。

Ｔｗｉｔｔｅｒ应用软件的数
的广告关键词与用户信息流的话题产生相关性，以此减少广告量已由２０１年０的１５万个猛增到的２０１年的１１０万个，创造０信息对用户体验的影响。

ＰｒｏｍｏｔｅｄＴｗｅｅ是ｔＴｗｉｔｔｅｓ在２ｒ０１０了巨大的商业价值和不可限量的商机。

现在我国新浪、腾讯、网
年４月推出的首款广告产品，它类似于谷歌ＡｄＷｏｒｄｓ广告，与易、搜狐四大门户网站的微博都已推出了微博ＡＰ的开放平Ｉ
搜索关键词有关，而广告就是Ｔｗｉｔｔｅｒ消息本身。

企业用户可台。

平台的开放化能使程序开发者开发出更多受人欢迎的功能
以购买特定关键词，用户在搜索相关消息时，商家所投放广告和应用，这些服务和应用成为微博植入式广告的一种形式。

当
将显示在搜索结果页面顶部。

（２）话题植入传播策略。

微博话题这些功能或应用被用户下载、转发、使用的次数越多，也就意味
植入广告指用户在微博中搜索带有某种热议话题的关键词时，着广告被关注的机会越多，也就越能起到良好的传播效果。

（６）
广告主就可以通过广告服务系统在搜索结果页面投放与其相软文传播策略。

微博软文广告，是指在微博信息中通过特定的
关产品的广告，广告内容则根据与搜索结果的相关性设置关键概念诉求吸引潜在消费者的眼球，从而增强产品或服务的销售
词。

Ｔｗｉｔｔｅ在２ｒ０１年０６月推出ＰｒｏｍｏＴｒｅｎｔｅｄ广告服务，ｄｓ力，提高产品或服务的美誉度，迅速实现产品或服务销售的文
它允许广告客户在Ｔｗｉｔｔｅｒ趋势主题旁边投放广告。

这种广告字宣传模式。

微博软文具有劝服性、煽动性，通常采用更巧妙
模式是在ＰｒｏｍｏＴｗｅｅｔｅｄ广告模式衍生出来的ｔｓ“话题植入”的、更迂回的、更隐蔽的表现形式，降低了消费者对广告的逆反
（下转第２２页）３
企业导报２０１年２第１５期１１７
入文化教学对学生掌握文化内涵有重要的影响，学生须要从多
职业教育从下手，二也可能会把“горький”这个单词理解为接吻
角度理解俄罗斯文化，所以，文化教学导入的方法也应该是多种多样的，使学生有兴趣、主动地吸收新的文化。

的意思。

３．实践法。

也称为情景法，是一种令学生快速理解及印象
１．直接引入法。

在学习词汇和课文的过程中规，讲解背景深刻的一种学习方法。

教师在课堂设置多种文化情景，让学生
知识，直接加入文化教学的内容，说明其恰当的运用方法及场扮演其中的角色，自我发挥演绎，教师在旁边给予指导，争取设合。

比如说，我们学到бабушка（祖母、外祖母）、置真实的语言环境。

或者，在教学过程中通过电影、视频、网络
дедушка（祖父、外祖父）这两个词的时候，一要告知学原创等多种形式，让学习者多角度的了解俄罗斯文化。

学生对生在我国分为两个称呼的爷爷、姥爷或奶奶、姥姥，俄罗斯人只这种学习形式比较感兴趣。

用一个称呼来表示；二是在我国我们见到老人为表尊敬的通称“爷爷、奶奶”，在俄语中并不适用；“бабушка，
４．故事法。

故事法的使用通俗易懂，通过介绍俄罗斯的名人轶事，如介绍俄罗斯总理普京，普京在俄是一位深受人民爱
де－душка”这两个词俄语中只适用于亲属之间，三是与戴的领导人，俄罗斯专门有一首歌叫做“嫁人就嫁普京这样的陌生人交往中，凡是折射年龄的呼语，都被俄罗斯人视为无礼，人”，真实地反映了普京在人民心中的地位。

学生可以从侧面了所以使用呼语时要注重关系的亲密度；最好使用呼语解俄罗斯的政治文化。

господин（先生）、госпожа（女士）等。

２．比较法。

比较法是文化导入教学中一个很重要的方法，
５．实物法。

教师可根据讲课的内容，展示一些俄罗斯独特
的商品，如套娃、邮票、货币、饰品、书籍等。

也可以展示一些图
它在教学中最为直观，学生容易理解并快速接受。

只有对比学片，如风光、、军事、名人肖像等，是教学更具体，增加学生的直
生才能清晰地了解不同语言文化间的差异，教师应在教学过程接感受。

中多融入比较法。

例如，中国人有历来有谦虚的美德，当别人夸
奖自己的时候，我们为了表示谦虚，通常会说：“哪里、哪里”，这
种极具文化色彩的句子，要根据情形意思翻译，而不能直接翻
译。

俄罗斯婚礼中有一个习俗与我国婚礼习俗差异较大，俄罗参考文献
斯人在婚礼席间会喊“горький”（苦啊），每到这时新［１］верещагинЕМ．КостомаровВГ．Язык
郎新娘便起身拥吻，寓意一为将杯中酒变的甜蜜，二为对美好икулътура［Ｍ．］１９９０
时光的期盼。

如学习者不明白其中的文化习俗，
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
（上接第１１页）７
一是翻译是无［２］胡文仲，言一虹．外语教学文化［Ｍ．］长沙：湖南教育出版社，１９９７
心理，使消费者在不知不觉中接受广告所传达的内容，对消费进入了大众视野，经过短短几年发展成为最受人们欢迎的媒体
者行为产生一种潜移默化的影响。

一是，名人微博软文广告。

微形式，其商业价值越来越凸现。

在自媒体时代，企业可以在微博
博体现的是一种“跟随”关系，它强调“跟随”的主动性，在“跟信息中有目的的发布产品、服务或品牌推广信息，以此提高产
随”与“被跟随”之间，信息以裂变方式迅速传播。

名人发布微博品、服务或品牌知名度和美誉度，从而促进产品、服务的销售。

软文广告的优势就在于名人“光环效应”会吸引更多人的关注，在自媒体环境下，企业微博广告传播策略主要包括：关键词传
同时名人拥有的众多“粉丝”资源可以迅速建立起庞大的“主动播策略、话题植入传播策略、自助式传播策略、页面背景传播策
跟随”网，企业借助微博名人的影响力快速提升产品、服务或品略、功能内置传播策略以及软文传播策略。

牌的关注度。

二是，草根微博软文广告。

微博的发展越来越趋向
于去中心化，以名人效应为核心的微博平台受众参与度越来越
有限，真正具有生命力的微博应该是基于用户粘度和对草根力
量深入挖掘的平台。

微博影响力的发挥在于对草根用户参与性参考文献
的激发，通过草根用户的参与、互动，发挥信息的裂变式传播。

［１］周晓虹．自媒体时代：从传播到互播的转变．新闻界．２０１（４）１
只要草根有足够的吸引力，就能产生足够多的关注度，并由此［２］ＤＧｒｉｌｌｍｏ．ＷｅａｎｔｈＭｅｄｉａ：ＧｒａＪｏｕｒｎａｓｓｒｏｏｔｂｌｉｓｙＰｓｍｅｏｐｌｅ，ｆｏｒｔｈｅ
能带来大量互动和信息传播，这时草根微博与名人微博会具有同样的商业价值。

四、结语Ｐｅｏｐｌｅ［．ｏ’ＲＭ］ｅｉｌｌｙ．２００４
［３］龙贞杰，陈翊，董青．ＷＥＢ３．０时代微博营销传播的变革及可能
商业时代．２０（１１３）５
［Ｊ］．
以微博为代表的自媒体传播形式以一种新兴的交流工具［４］于潇．Ｗｅｂ２时代下微博广告传播策略分析．０［Ｊ］．新闻界．２０１１（３）
企业导报
２０１年２第１５期２２３。