移动电子商务研究报告

4G电子商务园区的 建立使迈向新的台阶
移动端逐渐取代传统电商
Байду номын сангаас
O2O成行业新增长点
立法促使行业趋向规范
发展趋势
• 1、4G电子商务园区的建立使 迈向新的台阶 • 2013年12月4日，国家工 业与信息化部向中国移动通信 集团公司正式颁发了LTE/第四 代数字蜂窝移动通信业务经营 许可，同时批准中国移动通信 集团公司将固定通信业务授权 给中国移动有限公司经营，标 志着我国正式迈入4G时代！当 前电子商务发展正迈向移动电 子商务新阶段，预计2015年将 有50%以上的交易通过手机完 成。4G电子商务园区将形成一 批如物联网应用、云存储服务 等高端技术与智慧应用。培育 出新一代宽带移动通信设备、 视频识别等新兴制造产业集群， 促进信息化装备应用和生产制 造企业的发展，促进移动电子 商务的发展。
移动电子商务调研报告
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移动电子商务概念 移动电子商务分类和产业链 移动电子商务发展及现状
案例分析及未来发展趋势
什么是移动电子商务？
• 从广义上讲，移动电子商务是指应用移动终端设备， 通过移动互联网进行的电子商务活动；从狭义上讲，是指 以手机为终端，通过移动通信网络连接互联网所进行的电 子商务活动。百度百科中定义移动电子商务就是利用手机、 PDA及掌上电脑等无线终端进行的B2B、B2C或C2C的电 子商务。它将因特网、移动通信技术、短距离通信技术及 其它信息处理技术完美的结合，使人们可以在任何时间、 任何地点进行各种商贸活动，实现随时随地、线上线下的 购物与交易、在线电子支付以及各种交易活动、商务活动、 金融活动和相关的综合服务活动等。
移动电子商务发展现状
• • 国外电子商务发展概况 从全球范围看，日本和欧美国 家在移动电子商务发展方面有一定 领先优势。和发达国家相比，巴西、 中国和印度等新兴发展中国家的移 动电子商务发展基础薄弱，但随着 3G 网络和智能手机的普及速度加 快，新兴发展中国家在移动电子商 务发展方面的巨大潜力开始逐步显 现。3G 网络对发展移动电子商务 十分重要。Informa WCIS+ 2012 年发布的数据显示，2011Q4 日本 的 3G 渗透率高达 95%，这和日本 在移动电子商务方面的领先地位相 符；美国的 3G 渗透率是 64%，其 3G 用户数量居世界首位；欧洲的 西班牙、英国和意大利等国的3G渗 透率也超过了 50%；而新兴发展中 国家如巴西、中国和印度的3G渗透 率都还比较低。
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案例分析及未来发展趋势
案例分析
相关事件一：一则消息称，从12月3日起，用户在电脑上进行支 付宝转账费率为0.1%，0.5元起收，10元封顶。支付宝方面曾表示， 电脑客户端的转账服务优惠政策确有所调整，但手机客户端的支付宝 账户转账一律免服务费。对此，有业内人士分析称，支付宝想将用户 从电脑端引导到手机客户端去，以促进移动端用户群的壮大，这也是 阿里巴巴集团整体战略的大方向。 • 据了解，针对此次“双11”，中国电子商务研究中心还对10860位 来自全国各地的网购用户进行了在线调研。据调查显示：约67%的用 户在“双11”当天通过电脑下单购物，33%的用户通过手机、ipad等 移动设备购物。“双11”正是“手机网购时代”开始爆发的前兆，手 机已经成为目前用户的主要购物渠道之一。此外，手机淘宝数据也验 证了该统计，此次“双11”期间，手机淘宝的单日用户使用次数1.27 亿次，成交金额达到53.5亿元，与去年双11相比增长了457.3%；据 腾讯电商透露的数据，11月11日全天，易迅微信卖场下单量突破8万 单占易迅全站订单总量的13%。在京东双十一当天680万订单中，移 动端订单量占比15%，单日引入订单量达到去年的6.4倍，交易额的 绝对值增长优异。手机淘宝单日活跃用户突破1.27亿，创造了手机上 单日活跃用户的全新峰值。 •
• 1、中国移动电子商务的发展 • 2009 年 1 月，中国移动、中国电信和中国联通获得 了 3G 牌照，中国正式进入了 3G时代。2012年下半年以 后，智能手机价格下降明显。同时，3G 网络资费下调， 网速上升。加上各大传统电商积极推动移动端的建设和培 育用户移动端的消费习惯，消费者开始更加主动地尝试移 动电子商务。2012 年 ，中国移动电子商务的市场交易规 模突破 100 亿，达到 116.4 亿元，中国移动电子商务发 展即将进入市场爆发期，中国移动互联网用户规模超过 4.3 亿。
分析：促成移动电子商务迅速发展的因素有很多，主要有 • 1、社会化大生产和市场经济以及全球经济一体化的发展，需要电子商务 尤其是不受地点和时间、不受气候和环境限制的移动电子商务。 • 2、中国经济持续稳定增长，人民收入水平提高，使安装移动电话有了 一定的物质基础。 • 3、国家的扶植政策，使移动电子商务迅速发展成为可能。 • 4、复杂的自然地理环境和多发的自然灾害使我国发展移动电子商务比发 展有线的电子商务更有意义。 • 此外，蜂窝移动技术的不断进步以及手机功能和风格的不断多样化、有 线电子商务面临的困难都是促进我国移动电子商务发展的原因。 • 随着3G业务的在全球范围内的逐渐普及，智能手机逐渐进入千家万户成 为人手必备的通讯工具、移动互联网带宽的增加所带来的技术驱动力极大地 促进了移动电子商务的发展。从全球电子商务的发展来看，电子商务的移动 化无疑是其重要的发展趋势。 • 艾瑞点评：随着我国的网络覆盖系统日趋完善，手机、平板电脑的用户 更多开始利用碎片时间，移动网购成为用户填补碎片时间的一大选择，该市 场的增长率一直维持在100%以上。在移动互联网时代来临之际，各大PC时 代的传统网购企业纷纷强化移动战略。
中国移动互联网规模及网民规模持续走 高
中国移动交易规模大幅上涨，不过 至2011年增长率有所下降直至趋于 平稳
2012年Q1-2013年Q3中国网购交易
2013Q3，中国移动购物市场交易规模433.4亿元，同比增速 141.9%，环比增速15.5%，高于同期网购购物市场整体增速
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移动电子商务概念 移动电子商务分类和产业链 移动电子商务发展及现状
• 2、移动端逐渐取代传统电商 • 移动端将替代PC端成为用户接触电商企业的“主屏幕”，已经 是业界公认的趋势之一。互联网商业评论人金错刀认为，移动互联网 在全面深入地渗透进我们的生活，我们几乎已经可以用手机找到任何 我们所需的服务。显然，移动电商终将取代传统电商。 • 3、O2O成行业新增长点 • 随着2013年移动互联网市场发展逐渐明朗，商业模式探索进一步 深入，O2O模式逐渐成熟并成为2013年互联网行业最热门的一个增 长点。从团购网站的发展来看，O2O模式这种在线支付购买线下的商 品和享受服务的模式已经证实可以很快被消费者接受。 • 4、立法促使行业趋向规范 • 2013年4月23日，十二届全国人大常委会第二次会议上，《消费 者权益保护法修正案（草案）》被首次提交审议。这是该法出台20年 之后的首次修改，网购商品七日内退货、大件商品瑕疵举证责任倒置 制度等内容位列其中。 • 继工业和信息化部2012年3月发布的《电子商务发展“十二五” 规划》后，商务部于2013年11月21日发布了《促进电子商务应用的 实施意见》，并推出十大措施促进电商发展。广东、上海、北京、福 建、湖南、成都等等，各省市纷纷出台新政策，加快区域电子商务发 展。
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• 2、超越简单网购的应用程序 • 全球美容化妆品连锁店丝芙兰（Sephora）用数字技术为自己增 色添彩，拉近了线下与线上购物的距离。此举成效显著：移动购物增 长了150%，超过了业内平均水平。 • 为了达到这个目的，丝芙兰使消费者可以在移动设备上查看关于 店里每一件商品（超过14,000种）价格、评级和评论的更多信息，以 此提升了移动销售所占的份额。丝芙兰的移动应用还内置了更强大的 查看功能，消费者能够扫描他们的信用卡并连同过往购买记录一起保 存到个人资料里。 • 3、更好地参与品牌 • 博柏利（又称巴宝莉，Burberry）在让顾客参与品牌建设方面堪 称大师。初创企业 Buzztala刚刚向其他零售商和品牌推出了一个由用 户生成的社交视频平台，以便利用这一趋势，并让消费者更方便地将 自己的视频评论及客户评价直接发到他们所喜爱的网站。 • 品牌商家可以在内容生效前先予以审核，而且网页可以根据该公 司的想法进行定制。对消费者而言，查看已有内容或者上传自己的评 论就像从手机上点击行动召唤按钮一样简单。
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移动电子商务的主体和产业链 • 移动电子商务是一个综合的体系，该体系不仅仅 包括移动电子商务提供商，它还包括起支撑、支 持作用的终端厂商、电信运营商、金融及支付服 务商、物流商和其它类型服务提供商，各个主体 在移动电子商务产业链中发挥着不同的作用
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移动电子商务概念 移动电子商务分类和产业链 移动电子商务发展及现状 案例分析及未来发展趋势
• 2、中国移动电子商务市场现状 • 中国移动电子商务自 2010 年后进入了快速发展阶段。 从移动购物的数据来看，2011年中国移动购物的交易规模 达到了 114.6 亿元，相比 2010 年增长 416.2%。2012 年 中国移动电子商务市场交易规模将达到 482.7 亿元，相比 2011 年增长率 321.2%。艾瑞咨询统计数据显示，2013， Q3，中国移动购物市场交易规模433.4亿元，同比增速 141.9%，环比增速15.5%，高于同期网购购物市场整体增 速。预计未来几年中国移动购物将继续保持高速增长态势， 到 2015 年中国移动购物市场规模有望超过 2500亿。
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移动电子商务概念 移动电子商务分类和产业链 移动电子商务发展及现状
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案例分析及未来发展趋势
移动电子商务分类
• • • 艾瑞把移动电子商务的关键环节分 为以下四类： 终端类型：按照连接网络所使 用的终端，可以分为通过手机、上 网本和其他移动设备连接。 交易平台：商务交易通过的网 站或服务平台，根据交易对象不同 可分成 B2B、B2C 和C2C 三种类 型。 应用网络：依据商务交易所借 助的通信网络类型，可以分为 3G 网络、2G（2.5G）网络、WIF 和 WAPI 等 购买商品或服务：可分为实物 购买、虚拟物品购买、市政缴费、 金融交易和银行转账等多种业务类 型。
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相关事件二：国内移动即时通讯市 场战火不断。网易旗下的“易信”和阿 里巴巴旗下的“来往”纷纷以“免费流 量”吸引用户。微信推出的5.0新版本 中新增了支付功能，并与易迅网全面接 入，已全面实现微信下单、支付闭环。 双十一当日斩获1号店、易迅等电商超 过10%的下单量。 移动端将替代PC 端成为用户接触电商企 业的“主屏幕”， 已经是业界公认的趋势之一。 今年8 月在微信推出的5.0中，其凭 借O2O应用支付的巨大客户流量，进而 推进其在生活服务、增值服务方面的应 用，即可迅速构建一个商业化的微信平 台。同时以交易费用为主要收入来源的 盈利模式将逐步清晰。目前的移动支付 中80%仍集中在远程移动互联网支付上， 业内人士认为，微信5.0推出的支付应 用，可以说恰逢其时，同步推动近程和 远程的移动支付定将在O2O领域上引领 一股新的潮流。 随着2013年移动互联网市场发展逐 渐明朗，商业模式探索进一步深入， O2O模式逐渐成熟并成为2013年互联 网行业最热门的一个增长点。从团购网 站的发展来看，O2O模式这种在线支付 购买线下的商品和享受服务的模式已经 证实可以很快被消费者接受。
靠移动图像识别 技术拍照购物
超越简单网购 的应用程序
更好地参与品牌
未来新购物
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1、靠移动图像识别技术拍照购物 LTU科技最近自己发布了一款应用程序 LTU Mobile以帮助各品牌将MIR 技术嵌入自己的移动应用之中。法国家庭用品零售商Legallais采用了这项技 术，好让消费者对40,000件目录商品随便拍照，并立即购买。LTU已经在于 阿迪达斯（Adidas）和欧莱雅（L’Oreal）进行合作，后两者已经在自己的印 刷广告中使用了MIR技术。这项技术还没有完全实现，但现在移动图像识别 （MIR）势头渐进。