营销组合：促销策略

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第十四章 促销策略
第一节 促销与促销组合
一、促销的概念及其作用
促销，即促进销售的简称。指企业通过各种形式，向 消费者宣传报导本企业及其商品或劳务的信息，来引起消 费者的注意，激发消费者的购买欲望，促进和影响消费者 采取购买行为，从而达到扩大产品销售目的的活动。
促销的主要任务是传递商品和劳务的信息，实质上是 一种沟通活动。
向顾客提供 各种服务。
及时向企业 反馈信息。
第十四章 促销策略
三、人员推销技巧 （一）人员推销程序
寻找 顾客
接近 准备
接近 顾客
推销 面议
处理 异议
达成 交易
追踪 服务
第十四章 促销策略
（二）人员推销的策略
1 一般性策略 即推销人员对于顾客中比较常见的疑问都给予令人满意的回答。
2 试探性策略 又称“刺激─反应”策略， 即推销人员利用刺激性较强的方法引起顾客购买行为的一 种策略，推销员通过事先设计好的一系列刺激，试探了解顾客的需求，并根据其反应 采取具体措施。
二、促销目标
1 激发需求 即激发初始需求，争取选择需求，开发潜在需求。
2 告知 是将企业及产品告诉顾客并让顾客知道本企业及产品的真实状况。其目的是提高企业 及产品的知名度，让更多的消费者熟悉自己的品牌，是企业促销中的一个直接目标。
3 树立形象 即创造良好的企业形象和产品形象。这是企业促销活动的综合目标。树立产品形象， 就是要树立和传播企业产品所具有的特性。建立企业形象，就是要在顾客心目中确立 起对企业的了解和信任。
七、服务促销：提供优质服务提升产品及企业 价值
八、融资促销：分期付款 九、积分促销：如累计积分券、贴花 十、降价促销： 十一、赞助促销：
请大家思考还有什么常见或创新的促销方式。
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第十四章 促销策略
（三）促销组合策略的选择 1 产品的特性。 2 产品的生命周期。 3 市场性质。 4 促销的费用预算。 5 管理者运用促销方式的能力与喜好。
促进销售活动的方式主要有四种：人员推销、广告、 公共关系和营业推广。
第十四章 促销策略
（二）促销组合策略的类型
促销策略的类型也就归为两种：一种是推动策略，一 种是拉引策略。这两种策略的目的是一致的，但在促销活 动中起的作用不同如图
拉动策略信息流动的方向
制造商
批发商
零售商
顾客
推动策略信息流动的方向
第十四章 促销策略
3 针对性策略 又称“配方─成交”策略， 即推销人员利用针对性的说服方法，促进顾客发生购买行 为的一种推销策略。
4 诱导性策略 又称“诱发─满足”策略， 即推销人员运用能刺激顾客某种需求的说服方法诱导顾客
的一种策略。
第十四章 促销策略
四、人员推销管理 （一）选拔高素质的推销人才
1 思想素质 2 业务素质 3 身体及语言素质
第十四章 促销策略
四、促销策略新发展 1 从手段来讲，互联网络技术的发展为促销 提供了新的手段和发展空间。 2 从原则来讲，当前促销策略更强调互动、 分众、可测性。 3 从形式上讲，当前促销更强调整合促销。
第十四章 促销策略
第二节 人员促销
人员推销是指企业委派自己的销售人员直接向用户销售某 种商品或提供某种服务的活动。
拉引策略在具体应用中可采取几种方法： （1）广告促销法。 （2）邀请促销法。 （3）代销、试销促销法。
常用促销方法：
一、有奖促销：有奖征答、抽取奖品、大奖赛
如宝洁公司在高校组织“飘柔之星”大奖赛 请思考大奖赛的好处（提示：一举三得）
二、游戏促销：多半以广场秀的形式 三、会员制促销：美容行业、健身行业多采用 四、试用促销：直接派送、间接派送 五、换新促销：如家电以旧换新 六、联合促销：两家以上的企业共同做促销
第十四章 促销策略
第十四章 促销策略
其主要方法包括人员促销和非人员促销两种：
1 人员促销 人员促销是生产经营单位通过推销员直接向顾客介绍商品，以达到销售目的的活动， 因此它又称为直接促销；
2 非人员促销 非人员促销是指通过一定的媒体传递商品和劳务的信息，以实现商品销售的活动，又 称为间接促销，它包括广告、公共关系和营业推广等。促销方式的选择取决于市场特 点、产品性质、促销成本和促销效率等因素。
4 劝说和提示 劝说，即说服更多的顾客采取购买本企业产品的行动。提示，即提醒顾客牢记并反复 购买本企业的产品。劝说和提示是企业促销活动的最终目标。
第十四章 促销策略
三、促销组合及其选择 （一）促销组合的含义
同市场营销组合一样，促销组合就是有计划有目的地 将各种促销方式结合起来，综合运用，形成最佳的促销策 略。
这个活动具有两种功能:一是激发客户需求，引起顾客购买 欲望的需求，引导功能；二是了解顾客需求向顾客提供商品或 服务的需求，满足功能。
第十四章 促销策略
一、人员推销的功能
1
2
3
机动灵活， 促进成交。
传递信息， 反馈及时。
培养感情， 巩固关系。
第十四章 促销策略
二、人员推销的任务
1
2
3
进行市场调 查和预测。
第十四章 促销策略
在现代市场营销活动中，促销在密切产销关系、扩大企业产品销 售等方面有重要作用。主要表现在以下几个方面：
1 传递信息，沟通产销。 2 开拓需求，促进销售。 3 突出特点，增强竞争能力。 4 提高声誉，稳定销售。 5 能获得稳定的销售和稳定的市场占有率，
从而稳定产品的市场地位。
第十四章 促销策略
1 推动促销策略
指企业用人员推销的方式，通过一定的渠道，把产品 和劳务推荐给消费者，达到销售目的的一种促销方法。
常用的方法有： (1)访问推销法。 (2)示范推销法。 (3)服务推销法。 (4)网点销售法。
第十四章 促销策略
2 拉引促销策略
指企业利用广告、公共关系、营业推广等非人员的方式宣传产品 ，激发顾客对产品的兴趣，吸引顾客购买的一种促销方法。
第三篇 市场营销组合策略
第十四章 促销策略(promotion tactics)
在现代竞争激烈的市场上，企业的市场营销不仅要发展适销对 路、品质优良的产品，制定吸引人的价格，具备便利购买产品的 销售渠道，还必须让顾客及时地、充分地了解企业本身及产品， 激发其购买欲望、影响其消费行为，扩大企业产品的销售，即进 行一系列的促进销售活动。