网络广告的策划(1)

网络广告的策划

网络广告策划是对网络广告具体操作的指导性和可操作性的规划。在网络广告的实质性运作过程中，首要的环节，就是网络广告的指导性和具体性的规划安排，也即策划。由于网络媒体有与传统媒体相同的地方，也有其独立的特性，且网络广告的技术支持更富有创新性，网络广告在策划思维、操作过程、具体环节上都必然有着不同于传统广告的地方。因此，必须依据网络媒体和网络广告的特性来正确地进行网络广告的策划。

网络广告的创意与传统广告的创意所能起到的“魔岛浮现”的作用是一样的，但网络广告创意表现的技术支持更为强大和多样化。除此外，网络媒体的互动特性和网络技术的不断发展给网络广告提供了更为宽阔的创意空间，以尽力吸引更多网民的点击和浏览。

第一节网络广告的策划运作

一、网络广告策划的操作过程

网络广告策划在本质上仍然属于广告策划的一种，因此，在实施过程中的环节与传统广告有很多相同的做法。具体可以将网络广告策划分成准备阶段、制作阶段、检测阶段、实施阶段。

（一）准备阶段

准备阶段的主要工作是将前一期的调查信息加以分析综合，形成正式的研究报告。前一期调查的信息是网络广告策划的基础，是广告实施中的依据，在相当程度上决定着网络广告策划及实施的效果和成败。广告信息的调查包括从产品、顾客到市场，甚至媒介的方方面面，比如企业状况、消费偏好、顾客收入、XX文化等。在准

备阶段，要充分利用已有信息对下一阶段的实施提供一个成型的计划。

网络广告策划人的准备阶段，对知识的准备尤其是网络知识、网页设计、电脑操作、市场营销、广告心理学、艺术创作等的知识储备是非常必要的。因为网络广告是交叉性很强的一门新学科，它对人的综合素质的要求比传统广告更高。准备阶段的主要工作是做好网络调研。网络的调研不仅有一定的策略，而且也有相应的步骤。现分述如下：

1、选择搜索引擎

在网络上进行市场调研之前要选择方便适用的搜索引擎。搜索引擎是指能及时发现你想调研对象的内容的电子指针。它能阅读、分析并且储存从数以百万计的私人网页上获得的信息。这些信息可以借助于一系列的关键词和其他参数识别，如调研开始和结束的日期。利用搜索引擎，你可以进入有关的主题搜索。网络上市场调研所想获得的信息都可能通过互联网拷在计算机的硬盘上，插入文件表中，或者直接打印出来以供利用。

现在在互联网上可采用的搜索引擎有几百个。像Google，！，Sohoo，Lycos和Alta Vista和其他一些专业领域内使用的搜索引擎，它们能提供给你有关市场的信息，专业性搜索引擎能在如下站点查到：

.mmgco. .search. .msn.

每个搜索引擎都有相对的优势。选择哪个搜索引擎，要看市场调研的对象和内容而定。那些主要的搜索引擎一般通过键入关键词就可以找到公司和企业的信息。

互联网上最有名的搜索引擎是古狗（google）和雅虎（！），搜狐近期也推出了具有很强互动特性的搜索引擎“搜狗”，它可以实现连贯的、跳跃式的、相关联性的搜索。在使用网络浏览器时，只需键入.google.或...或搜狐即可进入。

通过以下途径可以搜寻到信息：

（1）只需键入市场调研对象的名称，搜索引擎就会搜寻互联网上的有关信息。搜索引擎的界面上会出现一系列调研对象的主题图标和简称，只需点击有关图标就可进入相关主题检索。

（2）可以通过搜索引擎上出现界面的菜单结构一直浏览下去，就会发现有关公司的情况和你以前不知晓的产品介绍。例如，可以进入商业站点浏览，接着进入产品站点，进入软件站点，还能进入营销心理学家站点了解顾客消费心理状况。

2、确定调研对象

一般来说，网络调研对象可分为三类：

（1）公司产品的消费者

他们可能通过网上购物的方式来访问公司站点。广告策划人可以通过互联网来跟踪消费者，了解他们对产品的意见以及建议。

（2）公司的竞争者

广告策划人可以进入互联网上竞争者的站点来查询面向公众的所有信息，例如年度报告、季度评估、公司决策层个人简历、产品

信息、公司简讯以及公开招聘职位等等。通过分析这些信息，可以准确把握本公司优势和劣势，并及时调整营销策略。

（3）公司合作者和行业内的中立者

这些公司可能会提供一些极有价值的信息和评估分析报告。营销人员在市场调研过程中，应兼顾到这三类对象，但也必须有所侧重。特别在市场激烈竞争的今天，对竞争者的调研显得格外重要，竞争者的一举一动都应该引起高度重视。而互联网为广告策划人及时调研提供了方便。

3、查询相关调研对象

在确定了调研对象后，可以通过电子向互联网上的个人主页、新闻组（news groups）和清单（mailing lists）发出相关查询。

互联网上的个人主页是重要的调研对象之一。广告策划人利用搜索引擎对个人站点进行访问，公司产品的消费和潜在消费者都可以成为调研对象。只要被访问的个人愿意的话，他们会以电子的形式通过互联网做出相应的回复。

新闻组是互联网上针对人们感兴趣的主题而设立的公告板块。新闻组涉及的内容很宽泛，像社区新闻、时事政治、足球、棒球、篮球、计算机程序设计等等。现在互联网上有至少15000个新闻组，它们给人们深入讨论各行各业、各家公司提供了机会。

如果想在互联网上的USENet新闻组中寻找人们讨论某个公司和公司的产品，或者公司竞争者的详细情况，应该使用Deja News

（.dejanews.）这个搜索引擎。它将搜寻每个新闻组从而找到感兴趣的内容。例如，对汽车行业感兴趣，可以要求Deja News来找到

福特、通用、本田、宝马等汽车制造巨子的有关情况。这些搜索引擎将会很方便地发现和跟踪市场动态。

在新闻组板块中，可以观察到发送信息的个人地址，已发信息的新闻组名称和发送信息的标题。并可以一直浏览下去，以便阅读新闻组XX息的具体内容和个人发表的文章。新闻组对广告策划人来说是个功能强大的工具。通过阅读和分析新闻组中的文章，会发现所在行业的发展趋势。并针对本公司的发展情况提出一些问题发送到新闻组中让公众讨论。但要注意这些问题不必纯商业化，这样就会吸引很多人加入讨论，从而提供许多意想不到的信息和建议。

清单与新闻组大体相似，也是为方便公众讨论相关话题而设立的公告板块。与新闻组不同的是，每天在清单中发表的信息会发送到个人的箱中，而且这些信息不能被Deja News搜寻到。清单的清单能在.neosoft.／internet／paml.中找到。广告策划人可以针对清单中的信息提出询问，并得到回复。

4、分析人口统计信息

人口统计是市场调研中很重要的一个部分。广告策划人主要对访问本公司站点的人数进行统计，从而分析出顾客的分布X围和潜在消费市场的出现地点。网络上已经具有一项人口统计技术，它就是目标对象识别法（Target Audience Identification）。这种技术能在被应用的站点上跟踪调查访问者，从而有助于准确地把握访问者的人口统计情况。