皖南古村落旅游开发的现状和可持续发展

皖南古村落旅游开发的现状和可持续发展

田维维王昊

（云南民族大学民族研究所 云南昆明 650031）

[摘 要]本文针对皖南古村落旅游开发的现状和存在问题进行简要分析，指出可持续旅游是其开发的目标，并提出其旅游开发可持续发展应注意的几个问题。

[关键词]古村落；旅游开发；可持续发展

皖南古村落是指安徽省境内长江以南地区明清时期具有历史、艺术、科学价值的民居、祠堂、书院、牌坊、水口园林、古桥、古井等建筑群构成的村落，主要分布在原徽州府一府六邑，即歙县、黟县、休宁、绩溪、祁门和婺源，又称徽州古村落。其开发始于20世纪80年代中期，到目前已开发古村落旅游地近20处，作为其中的典型代表是黟县西递、宏村，分别于2000 年11月 30日被列为世界文化遗产，2001 年被列为全国重点文保单位。

一、皖南古村落的旅游开发现状

（一）开发现状

皖南古村落旅游资源已得到初步开发,并取得了一定的经济效益和社会效益。特别是进入20世纪90年代以来，吸纳黄山旅游的辐射效应，到皖南地区参观古村落的游客日益增多。据有关资料显示，黟县的古村落旅游资源自开发以来，旅游年接待量已从十几年前最初的不足千人发展到2000年底的45万人次，总收入从最初的不足万元发展到2000年的近亿元。2001年又上了一个新台阶，全年共接待游客70万人次，旅游直接收入1700万元，旅游总收入1.6亿元，分别较上年增长55.1%、86.7%和73.9%。旅游业已成为黟县经济社会发展最具潜力、最具活力的增长点、闪光点和拉动点。尤其是西递、宏村以其秀丽的山水风光和丰富独特的历史文化景观吸引了大量来自世界各地和国内的游客。歙县的棠樾牌坊群景区自1986年对外开放以来，共接待中外游客三百万人次。十几年来，投入资金近千万元对景点进行保护、修葺、开发，使景区建设日臻完善。

（二）存在的问题

1.景点主题基本相同，竞争激烈。皖南古村落旅游地类型相同，水口园林、牌坊、祠堂是古村落的共性特征，如棠樾以牌坊群见长，唐模以水口水街闻名，宏村以“牛行”村落突出，呈坎以祠堂和“八卦行”出众，但是总体上个性特征不足以弥盖共性特征，同时，众多古村落彼此之间相距很近，客源市场的替代竞争不可避免。古村落之间不敢联合，各自为政，没有形成一条完整的古村落文化旅游线。各古村落为保障自身利益去争夺客源，内部分割市场现象日益凸显，陷入古村落开发越多，而收入越少的怪圈。

2.文化旅游产品开发深度不足，旅游活动内容单调。目前，古村落旅游开发仍局限在一些看得见的文物上，强调对文物古迹的恢复和利用，忽视对徽州文化内涵的深入挖掘。游客在导游人员带领下，看看老房子，逛逛老巷子，进行走马观花似的游览，这种旅游方式与真正领略、了解徽文化相距甚远。徽州文化不仅包括独具特色的古建筑，还包括具有浓郁地方色彩的文艺、科技以及风情民俗等无形资源。虽然有的古村落旅游开发注意了这一点，开展了一些民俗民风的旅游项目，如唐模村的目连戏表演、拓片项目，西递村的“抛绣球”和邀请接到绣球者登台“拜堂成亲”项目，有的农户在自家庭院展示徽州传统的系列农具等，但这些项目缺乏整体规划，存在形式粗糙、规模小、内容不丰等缺陷。

3.没有建立旅游发展与居民参与的互动机制。皖南古村落至今仍是以居民居住为特征，充满生活气息和勃勃生机，吸引游客的不仅是文物古迹，更是真实的生活，游客希望体验古村落古朴的生活状态，居民对旅游者的态度直接影响旅游者的感受，影响古村落旅游的发展。另外，古村落内如民居、祠堂等属于居民个人和集体所有，居民如果不配合，会直接影响旅游产品质量。居民希望通过发展旅游来提高生活质量，保护自己的文化传统，如果居民不能分享发展旅游带来的利益，却承受环境破坏、生活受干扰、价值观念冲突的不利影响，就会导致他们对旅游持有敌对态度，影响旅游发展。

4.管理和服务水平不高，游客的游览体验有限。古村落一线服务人员如售票员、古民居接待户、工商户和导游人员的服务意识、服务水平、文化修养、业务素质、外语水平等方面还有待提高，特别是导游人员的服务质量至关重要。以文化体验为主的旅游产品，要求导游人员有较高的文化素养，但目前古村落的导游人员文化水平普遍不高，自身对徽文化理解肤浅，讲解时普通话不标准，照本宣科现象普遍，经不起游客的追根溯源。

5.品牌经营意识淡薄，宣传促销力度弱。皖南古村落特性大致相同，铸造个性品牌极其重要。目前，大多数古村落旅游开发的品牌意识淡薄，没有从长远角度来规划古村落旅游发展蓝图，缺乏高标准的形象定位与策划。古村落旅游经营者的宣传促销意识还停留在较低层次，依赖朋友关系、过于迷信回头客和口碑传播宣传等原始的促销手段，主动宣传和参加集体促销的意识不强，有关皖南古村落的宣传信息鲜有所闻，只是到了古村落内才能看到简单的宣传册和专业书籍，很少举行大型的宣传促销活动，许多现代化信息传播手段未能很好利用，这很难适应旅游市场竞争日趋激烈的新形势。

二、皖南古村落旅游开发的可持续发展

利用古村落文化价值使其得到可持续的开发既能保护文化资源，又能给古村落带来新的发展契机。西递、宏村古村落申报为世界文化遗产的成功提升了古村落的价值，同时也促进了皖南古村落旅游的快速发展。皖南古村落发展旅游业，是实现自身发展的现实选择，而只有遵循可持续发展原则，才能真正实现旅游发展与古村落发展的双赢。

（一）加强规划，择优开发。

徽州古民居分布相对较广，很多还坐落在偏僻山村，开发的难度比较大。不少地方在开发中存在着简单因袭模仿、低水平重复建设的现象，缺乏自身特色。政府要在对当地古民居旅游资源开发状况充分调查了解的基础上，进行统一规划，保障古民居旅游开发健康有序地发展。首先，应把皖南地区古村落旅游资源作为一个整体看待，统筹安排开发项目。其次，可选择一些资源价值高、地域组合好、区位条件和社会经济条件相对优越，具有代表性和吸引力的古民居旅游资源作为重点，优先投资开发。就现阶段而言，应重点拓展西递、宏村景区范围，充实景区内涵，全面提高世界文化遗产地的接待水平在此基础上，再进一步完善南屏、关麓、屏山、潜口民宅、唐模、棠樾、许村、渔梁、呈坎等其它旅游景点的建设以及开发新的景点。第三，在对每一古民居村落的开发过程中，要考虑与周边景区、景点的组合，通过不同组合，形成合理的景区和线路。

（二）发挥政府主导作用。

皖南古村落众多，开发潜力大，但在其开发的规模上应避免过大，速度上应避免过快，应有选择的重点开发，防止无序竞争。因此，皖南古村落旅游开发应以政府为主导，做好以下几个方面工作：一是制定古村落旅游发展规划，包括旅游点的布局风格要求和服务规范等，并监督执行，保障旅游业有序发展；二是理顺旅游管理体制，协调好政府、企业村民之间的关系，明确各自的职责；三是政府通过税收、价格、金融等政策引导旅游业向可持续方向发展；四是多渠道、多形式筹措开发资金；五是抓好旅游专业人才培养，形成一支高素质的适应旅游业发展的从业人员队伍。大力引进先进的经营管理理念，加快转变旅游企业的经营管理机制。

（三）正确处理保护与开发利用的关系。

地方政府应遵循“有效保护、合理利用、加强管理”的原则，加大对古民居的保护力度，并在此基础上对其进行合理适度的开发：一是地方政府应会同文管部门及有关专业技术部门，在对当地古民居建筑开发与保护现状充分调查的基础上，共同制定文物建筑保护修缮设计方案；二是当地政府要拓宽思路，充分发挥世界文化遗产

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