2.市场细分案例----宝洁公司

男士吉列锋速三
吉列女用剃毛器
（三）按心理变量细分市场
1.社会阶层 2.生活方式 3.个性特点
1、社会阶层 社会阶层是指在某一社会中具有相对性质和 持久性的群体。不同阶层的成员会由很大的 差异。 宝洁公司就很好地利用了社会阶层这一特点 对不同阶层进行营销战略。社会地位较高的 购买者从产品中可以体现个人品味，处于社 会底层购买者则更注重的是它的价值。 例如：宝洁公司国际著名护肤品牌SK-II针对的 就是 社会地位较高的购买者。精华露从 800到1200价格不等。 而OLAY的产品面对的是中下等消费者。
2.生活方式 人们追求的方式有所不同，有的追求典雅恬静、有的追求 时尚新颖、有的崇尚简约等等。 保洁公司利用人们对生活的追求不同分别设计出不同性质 的产品。 例如：面对广大家庭主妇型消费者，宝洁公司推出了桶装洗发 水、沐浴露，适合于家庭用。而对于大学生群体或者经常 外出的人们，保洁公司同时也推出了易携带的洗护二合一 产品。对于白领一族宝洁公司推出了亚洲区第一彩妆品牌 ：ANNASUI(安娜苏）
购和合资的当地品牌熊猫、高富力、兰香定位于 低价市场。
洗衣粉碧浪定位
3、性别。 生活中，男性与女性在某些产品需求和偏好上有很大 的不同，那么产品也应该迎合这些差异才能更好地满足消费者的需 求。如宝洁公司旗下的，-----
男士：设计了锋速三、超级感应、感应、 超滑旋转等品牌剃须刀、刀片及其他剃须
女士：吉列女用剃毛器
（一）按地理变量细分市场
• 按照消费者所处的地理位置，自然环境来细分市场。如国 家、地区、城市规模、气候条件、人口密度、地形地貌等 。 宝洁公司的地理细分主要表现在产品技术研究方面。如宝 洁经过细心的化验发现东方人与西方人的发质不同公司比 较硬干，于是宝洁开发了营养头发的潘婷，满足亚洲消费 者的需要。
•
•
2选择适宜竞争优势
• 国际市场营销篇之竞争战略 宝洁五力竞争模型分析
潜在进入者
新进入者
供应商讨价
供百度文库商
还价能力
行业竞争 者与目前 对手的竞 争
购买者讨价
还价能力
购买者
替代产品或 服务的威胁
替代品
潜在消费者分析
• 4、获得分销渠道 对于多数潜在进入者来说，对其进入构成最大障碍的是能否顺利获取分销渠道。由于 分销能力的限制及对风险的厌恶，分销商往往不愿意经销新的厂家的产品，新进入者 必须花大力气建设新的销售网络，而这就会降低其利润水平。 目前，三四级市场的渠道获取相对容易，但网点质量较差；一二级市场的大中型卖场 的入场难度较大，且各种费用居高不下，新进入者没有一定的实力或特殊的产品功效 ，则很难立足. 5、转换成本 所谓转换成本就是购买者将一个供应商的产品转换成使用另一个供应商的产品所支付 的一次性成本，主要包括雇员再培训的成本、购置新设备的成本以及检测费用等，甚 至包括中间关系的处理成本。整体上讲，洗化行业的转换成本较低，有利于潜在进入 者进入。 6、有关法律和政策的限制 以前国家对特殊用途产品的审批较为严格，一般用途的洗化产品的法规限制较为宽松 ，自SDA更名为SFDA,化妆品被纳入药品管理范畴,新安全法规的出台将对良莠不齐的日 化市场来一次大清理,许多中小日化企业被淘汰出局。 7、障碍的其它来源
地理
如宝洁经过细心的 化验发现东方人与西 方人的发质不同公司 比较硬干，于是宝洁 开发了营养头发的潘 婷，满足亚洲消费者 的需要。
• 1.P&G针对不同的地区， 主推的产品也不同，比如 在偏远的山村地区，-----则推出了汰渍等实惠便宜 的洗涤产品。----------洗 发水有飘柔家庭装等实惠 的产品。 • 2.对于北京、上海、香港 以及更多的国际大都市则 主---推玉兰油，潘婷等高 端产品。
1.性别 2.年龄 3.收入 4.职业与教育 5.家庭生命周期—五个阶段：单身
阶段、新婚阶段、满巢阶段、孤独阶段
（二）按人口变量细分市场
1. 年龄： 宝洁广告画面多选用年轻男女的形象, 如 选取青春偶像郑伊健、张德培作为广告模特。宝洁 的市场定位为青年消费群体, 其高份额的市场占有率 充分证明了定位的正确性。沙宣--------主 要针对讲究个性的年轻时尚白领一族
SWOT分析
• • • • • • • • • • • 优势-S 品牌影响力。多品牌且品牌细分合理，知名度和市场占有率高 产品差异化。产品的种类繁多，一种类型的产品有多个产品，每个产品在用途和目标 消费者上均有差异，与其他的企业也都有差异 技术研发。研发机构庞大，开放式创新，外部联发，技术投入大，拥有核心技术 广告宣传投入力度。以普通家庭主妇为诉求对象的示范式无间断电视广告，与报刊杂 志等其他多种广告形式并发，效果显著 生产能力。产能较大，成本控制较成功 市场分析应变能力。能抓住细分市场，在目标市场中产品涵盖面广，能够对市场进行 准确的分析，及时发现顾客需求，并作出及时的应变 威胁-T 本土日化企业的崛起 主要竞争者的扩张 宝洁SK-II事件的重创
• 宝洁公司在进入中国的洗发水行业，首先对整个 中国的洗发水市场划分为多个细分的市场。整个 中国的市场可以分为高、中、低档三个部分；同 时在每个部分市场又可以根据不同的标准划分出 更细的细分市场：如根据适合不同发质的和不同 消费者喜好分成各种专用功能市场；如根据市场 的人口密度又可以分为都市、市郊、和乡村；根 据年龄可分为青年、中年和老年市场等等。 • 对于宝洁这样的公司，他必须考虑到每个细分出 来的市场，并对他加以分析和衡量，根据自身和 市场的特点去选择目标市
2、收入。 收入是进行市场细分的一个常用人 口变量, 收入水平影响消费者需求并决定他们的购 买能力。 宝洁的洗衣粉初打入中国市场时, 调研发现中 国消费者对洗衣粉的功效要求不高, 用量是西方国 家的1/10。市场细分如下:
于高价市场, 为5%的市场占有率, 汰渍定位 于中价市场, 为15%的市场占有率, 在中国收
190
沙宣
190
海飞丝
飘柔
100
风影 夏士莲 飘柔
100
风影
夏士莲
10
10
低学历/年龄小
10 100
低学历/年龄大
190
收入低/年龄小
收入低/年龄大
学历与年龄定位图
收入与年龄定位图
洗发水市场占有份额图解
洗发水市场细分
干性发质群体 顾客 中性发质群体 油性发质群体
飘柔
滋润配方，加倍护发 均衡配方，适度护发 清爽配方，轻度护发 飘柔洗发水
（四）行为细分市场
1.购买时机：如农药 2.追求利益：如购买收拾，为了保值投资 3.品牌忠诚度 4.购买阶段：准备购买或已经购买
1、 宝洁 根据不同的消费者群体，推出四种不同利益诉求的 洗发产品： 海飞丝——去屑 潘婷——维他命原B5营养发质 飘柔——柔顺光滑 沙萱——专业美发 伊卡璐——草本精华纯天然
绿色去屑飘柔
红色焗油护理飘 柔
黑色首乌滋润飘 柔
黄色多效护理飘 柔
蓝色轻盈滋润飘 柔
青色清凉滋润飘 柔
金色人参滋养飘 柔
个人护理
• 吉列 博朗 护舒宝 佳洁士 欧乐-B 帮宝适 丹碧丝
护理品图解
• 家居------汰渍 兰诺 金 霸王 碧浪 品客 得宝纸巾 速易洁，纺必适；
市场细分具体分析
宝洁市场细分与定位 现代服务系
市场营销学
知识目标：
• 市场细分的方法、目标市场选择、市场定位 • 市场细分的标准：地理细分、人口细分、心理细分、行为细分
能力目标：
案例分析，如何进行市场细分
第一节 宝洁市场细分
• • • • 1地理细分 2人文即人口细分 3心理细分 4行为细分
宝洁公司的全称是普罗克特与甘布尔公司（Procter & Gamble Company），是1837年由威廉•普罗克特和詹姆斯•甘布 尔两人在美国中西部的辛辛那提创办的主要生产肥皂和蜡烛的 公司。宝洁公司目前是世界上最大的洗涤和护肤保健品制造商。 1988年正式成立广州宝洁有限公司，后来又陆续在其他城市 成立了若干公司。经过十几年的经营，宝洁公司在中国市场取 得了巨大的成功，到1998年5月止，
市场细分
如果要把一个苹果切成两半，你会怎样切？
市场细分的真谛
• 毫无疑问，我们中绝大多数人都会沿着果核的 方向下刀，然后得到两半对称的苹果。但是， 其实我们还有另外一种切法，就是将苹果横着 切开，结果你会看到一颗五角星。这是一篇小 学语文课文的内容，它刚好反映了市场细分的 真谛。
2004年，他她营养素水无疑是国内饮料 市场的一匹黑马：上市一周内产品订货 量超过2亿元，3个月内创下了6亿元的订 货量。这样的成绩对一个新饮料品牌来 说不啻为一个神话。
•
•
•
产业内部竞争分析
• • • • • 强生， 联合利华 让生活更具活力 ，享受更完美的生活 隆力奇做中国的宝洁做全世界的隆力奇 上海日化 宝洁 生产和提供世界一流产品，美化消费者的生活
对手例举 联合利华
联合利华集团是由荷兰Margarine Unite人造奶油公司和英 国Lever Brothers香皂公司于 1929年合并而成。总部设 于荷兰鹿特丹和英国伦敦，分别负责食品及洗剂用品事业 的经营。在全球75个国家设有庞大事业网络，拥有500家 子公司，员工总数近30万人，是全球第二大消费用品制造 商, 年营业额超过美金400亿元,是全世界获利最佳的公司 之一
2、从使用数量中的大量使用者来分：
帮宝适——婴儿 Shulton‘ s Old Spice系列 ——男士护理产品 Gillete ——男士剃须 护舒宝——女士卫生用品 玉兰油——时尚女性
3、从购买时机来分： 虽说宝洁公司以销售日用品为主，产品销 量季节时令变化不大，但还是有部分产 品的销量会随季节变化而变化。 比如夏季更畅销的产品： 玉兰油多效防晒霜 玉兰油护肤沐浴乳 汰渍洗衣粉
潜在进入者分析
• • • • • • • 一）可能进入者和进入方式 1、外资本纷纷介入。一些多元化经营的企业将目光投向日化行业:酒业巨头五粮液进军日化,推出 “丝姿”品牌；娃哈哈集团试水儿童化妆品等； 健康药业与济南东风制药联合开发新肤螨灵系列 产品；制药企业以其专业背景进入日化行业尤为引人注目。 2、多有经验和实力的经销商开始着手建立自己的品牌,如九鑫集团打造的“螨婷”品牌。 3、一些日化行业的从业人员，有了一定的资金和网络后，渴望拥有自己的品牌。 4、部分技术发明人或专利持有者，着手组建自己的工厂。主要的进入方式有：有实力的企业投资 开发新的产品，打造新的品牌；部分企业强强联合，共同开发新品牌；资金较弱的企业或个人定牌 生产（OEM）。 （二）进入障碍 1、规模经济 因日化产品的生产工艺和设备相对简单，又加上日化行业竞争加剧，大量专业OEM厂家的出现大大 降低了日化行业的最小有效规模，也为潜在进入者降低了门槛。 2、差异化 对新进入者而言，差异化包含两层含意：首先是产品差异化,在日化产品同质化日益明显的今天， 差异化将是新进入者手中的一柄利器;其次是品牌差异化,消费者日益成熟的品牌意识则成为新进入 者的一大障碍。 3、资金需求 日化行业一向因进入资金需求较低而使大量的外行业者进入。众多的OEM专业厂家的出现导致只要 有几十万元甚至几万元就可拥有自己的品牌。
在洗发、美容、 洗衣粉、香皂和牙膏五类产品 领先的前5家中国品牌和外资品牌中（共25个品牌），宝洁
公司一家即拥有8个品牌，占主要品牌数的近1/3，市场占有率 分别为洗发类43.1%、美容类13.1%、洗衣粉类28.1%、香皂类 27.8%、牙膏类13.9%。
洗发水市场细分与定位
高学历/年龄小 海飞丝 潘婷 沙宣 高学历/年龄大 收入高/年龄小 收入高/年龄大 潘婷
九大品牌各显风姿
第二节 市场定位程序
• 1确认潜在竞争优势 • 2选择适宜竞争优势 • 3传达市场定位
潜在竞争优势
• 各类洗发产品市场占有份额
洗衣粉市场份额
牙膏市场份额
• 宝洁公司自从成立以来就占有市场的大量份额。它一直 保留着这个神话，是因为宝洁采用归门别类的营销策略， 宝洁公司实施的多品牌战略有助其最大限度的占有市场， 根据规律，当单一品牌市场占有率到达一定高度后，要再 提高就非常难，但如果另立品牌，获得一定的市场占有率 就相对容易，这是单个品牌无法达到的。
联合利华相关产品
宝洁vs联合利华
• 宝洁目前在中国的产品涵盖范围很广，产品系列完善，而 且有很强的销售系统。其广告战略非常有效。 • 联合利华的产品系列没有宝洁的多，而且产品比较单一， 联合利华只在长三角一带做的不错，在中国其他大部分地 方不如宝洁。 • 不过联合利华也不会善罢甘休，宝将会与洁打持久战