优秀平面广告赏析教学教材

优秀平面广告赏析

一、广告有三种诉求方式

（一）感性化的诉求方式（视觉）

其特点是“以境动人”，通过营造理想化、实体化意境画面，刺激公众的感官系统，引导公众进入一种浪漫化的境界。感性化诉求方式的表述语言充满了刺激性和鼓动性，虽然没有逻辑性，但是能够影响公众的联想心理和梦幻心理，在青少年公众中颇具影响力。

（二）理性化的诉求方式（思维）

其总体特点就是“以理服人”。这种诉求方式主要是作用于公众讲究实用的理性思维，其语言特色在于逻辑性和条理性，内容往往侧重于商品的功能、价值等，能够给公众营造具体、实在的消费意境，使公众直接从语言中发现商品带来的实际利益。这种诉求方式有利于宣传新式商品，对中老年公众比较有效。

（三）情感化的诉求方式（情感）

这种诉求方式主要是利用公众的情感生活施加影响，其特点是“以情感人”，通过营造情意融融的气氛，刺激公众的情感心理，引导公众产生情感向往和满足感，从而对商品留下美好的印象。

二、优秀平面广告赏析

（一）感性化的广告赏析

·例1：4A奥美(OGILVY)广告创意欣赏

赏析：

炎热的酷夏，无论是在酒吧、沙滩、网球场，一切都已经软化无力，热辣性感的美女、健康魁梧的俊男也快被“熔掉”，渴望的，只有激爽的XX啤酒。

该平面广告运用夸张的表现形式，营造浪漫的意境画面，刺激公众的感官系统。

炎热的酷夏，极度口渴——主观上人本身具备了对“XX啤酒清爽解渴”这些信息的需要、动机、兴趣

软化无力的物象——客观上新奇的、相对突出的、前所未有的刺激物对人的感官刺激

两者会加深目标受众对商品特性认识，使目标受众对其形成一段时期甚至长期的记忆留存。

·例2：m&m巧克力糖

赏析：

这一则平面广告直接由产品“m&m巧克力糖”、文字以及商标构成并以白色的背景作为衬托以突出产品。广告创意在于利用了产品“糖衣上印有字母”的特征排列成电脑键盘的格局从而引申到“Communication”的主题。

优点：平面广告中所涉及到到广告词为“Communication just got Sweet”。此主题表面上更偏向于谈论沟通而不是产品，“m&m巧克力糖”在广告中作为沟通的一种途径而出现，是一种“变主为次”的表现手法。主题之所以这样定位是因为设计者对“零食”和“沟通”间作了比较。尽管m&m的知名度并不低，但在和众多的同行的竞争中并无什么明显的产品优势，而通过将“沟通”这一日常生活中最为普遍的现象作为载体，巧妙地将产品和沟通结合在一起，从而让看到广告的人萌生出“边吃m&m巧克力糖边聊天是种甜美的享受”的想法。

对于目标受众：该广告的主题会引起一种风尚，那就是“要聊天就得准备好m&m巧克力糖”，而风尚正是影响人们消费方向的重要因素之一。每当受众接触日常生活中的沟通时，他们就会很自然地联想到产品所表达的主题，也就是产生一种“怕上火就喝王老吉”的联想效应。因此，这则广告的另一优势就在于

它抓住了受众的心理并进而将产品包装为一种“潮流”，这样一来，m&m必能在同类型的产品中吸引更多的消费者，获得更大的收益。

总结：这则广告可以说是m&m“投入少、收益多”的优秀战略，在宣传主题和消费心理两方面上取得成功，有效地将消费者带动起来购买自己的产品，从而确立了在巧克力糖零食领域中的崇高地位。

·例3：FABER-CASTELL彩色铅笔广告

赏析：

这是一则“FABER-CASTELL”的彩色铅笔广告，由白色的背景、长着铅笔头的腊肠狗、文字和商标所组成，格局相当简洁。而广告的特色之处在于：一只棕色的腊肠狗的后半身却是一个棕色的铅笔头，而且狗和铅笔的颜色完全一样。广告的主题“TRUE COLOURS”也因此体现出来。

优点：颜色笔的用处在于给苍白无色的图像进行上色以达到接近实物色彩的逼真效果。广告主题正是从产品的本质功能着手。对于里面的那只“畸形”腊肠狗，它可以给人们一种“这笔头就是从腊肠狗的身体削出来的”视觉冲突，也可以由此说明彩色铅笔的颜色就是原封不动地从腊肠狗身上提取出来的实物，是百分百的真色彩，而这也就是广告中体现的主题——TRUE COLOURS。

对于目标受众：FABER-CASTELL本来就是知名度颇高的品牌，再通过这

则广告来强调自己产品“TRUE”的宗旨，能达到巩固原消费群体对品牌的信任和吸引跟多新生消费群体的收益。这可以说是老品牌保证消费者数量不减的优秀战略。

（二）理性化的广告赏析

·例1：奥迪汽车公司的A6型轿车广告

赏析：

奥迪汽车公司的A6型轿车在上市的时候，就曾经使用了“晓之以理”的理性诉求方式制作和投放广告。把A6车型的特点提炼出来，确定了一个用于说服受众的主题——“只有确保安全，才会有卓越表现！”，通过轿车的配备的技术给予证明，A6配备了ABS(刹车防抱死装置)、EBV(制动力分配)、EDS(电子差速锁)、ASR(驱动防滑系统)。在平面广告中往往是罗列出这些重要的技术配置，并且强调这些配备在汽车的安全中的重要性，在汽车营销中往往理性诉求主打，然后感性诉求为辅，因为汽车作为高档的消费品，消费者不会轻易相信来着情感上的判断。

·例2：少了一点，就不是完整的中国。

赏析：

这个广告属于形象思维的理性化广告。这个平面广告简洁明了，简单的China 字样，能够吸引消费者的兴趣，探究其含义。它告诉大家少了“i”上的一点的确就不是China（中国），这原本没什么特别之处，但是作者在“i”上花了功夫，用鲜明的绿色突出，吸引消费者的注意，使消费者深入观看，仔细一看，这一点上面写作“台湾”字样，爱国之情油然而生，消费者首先会想到，台湾是属于中国的，是中国的一份子，而根据红线的指引到旁边备注：少了这一点，就不是完整的中国！此时，消费者会与商家产生深深的共鸣感，消费者会觉得商家与他英雄所见略同，并且这会引起消费者对商家的兴趣和喜欢。目光再次回到那一点上，发现这一点原来是台湾的形状，浓浓的爱国之情，唤起了消费者内心深处的记忆和情感。

这个广告最大的优点就是简洁却寓意深刻，利用共鸣论的方式对消费者产生影响，唤起并激发其内心深处的记忆，赋予特定的内涵和象征意义，从而使消费者对产品产生好感和忠诚。

（三）

（四）情感化的广告赏析